中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)近期針對(duì)一篇網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑文章所發(fā)的聲明,，在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論。有論者認(rèn)為,，乳業(yè)協(xié)會(huì)在聲明中未就網(wǎng)文點(diǎn)出的問(wèn)題澄清事實(shí),、講明道理,，而是用諸如“該文罔顧事實(shí),，刻意杜撰,，用心險(xiǎn)惡”“強(qiáng)烈要求國(guó)家有關(guān)部門立即刪除該文章”等語(yǔ)言加以回應(yīng),，有“傲慢”“擺官威”的意思,，難以從根本上消除社會(huì)疑惑,，也沒(méi)有起到比較理想的輿論效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)輿論中夾雜一些對(duì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)流言或者謠言是難免的,，涉事方有憤怒和不滿的情緒亦情有可原,。但對(duì)社會(huì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，涉事方如果用一種很激憤的語(yǔ)氣,、施壓的做法回應(yīng),，有時(shí)并不容易為公眾認(rèn)可，這反映出我們一些機(jī)構(gòu)或企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)文化及公共關(guān)系認(rèn)識(shí)方面有所欠缺，產(chǎn)生了一些認(rèn)識(shí)與實(shí)際上的反差,。

　　首先是機(jī)構(gòu)或企業(yè)自身感受與公眾感受之間的反差,。一些機(jī)構(gòu)往往比較習(xí)慣于用強(qiáng)烈的壓倒性措辭來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行毫不客氣的反擊和駁斥，認(rèn)為這種語(yǔ)言很有力量,。在辯論中間,，這種語(yǔ)言方式可能有一定效果，但在網(wǎng)絡(luò)空間主體相對(duì)平等的溝通環(huán)境內(nèi),，特別是公眾有可能誤信流言產(chǎn)生負(fù)面輿情的時(shí)候,，這種方式容易讓人產(chǎn)生更大誤解，造成明明機(jī)構(gòu)或企業(yè)可能實(shí)際受了委屈,，輿論卻又覺得它很“霸氣”,；機(jī)構(gòu)是為了顯示自己對(duì)事實(shí)有信心，卻給輿論留下“傲慢”“聽不得批評(píng)”的印象,，這種反差是各種機(jī)構(gòu)企業(yè)都要注意的情況,。

　　其次是機(jī)構(gòu)或企業(yè)對(duì)自身公信力信心與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間的反差。一些機(jī)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)中的確具有權(quán)威性和公信力,，但這種公信力在互聯(lián)網(wǎng)上再展開,，需要持續(xù)不斷的努力以爭(zhēng)取互聯(lián)網(wǎng)輿論的信賴。因此機(jī)構(gòu)對(duì)自身公信力要有更客觀的把握和認(rèn)識(shí),，避免以勢(shì)壓人，避免因態(tài)度語(yǔ)氣與語(yǔ)境契合程度不夠而造成種種問(wèn)題,。

　　再次是機(jī)構(gòu)對(duì)澄清事實(shí)的需求與公眾知情權(quán)期待之間的反差,。面對(duì)流言謠言，堅(jiān)決懟回去是對(duì)的,，問(wèn)題是懟的結(jié)果是讓更多中間人看到,，而不只是給制造流言的人看到。對(duì)流言如果涉及法律問(wèn)題的,，機(jī)構(gòu)和企業(yè)大可訴諸法律程序,，澄清流言更大目的在于填補(bǔ)流言讓公眾產(chǎn)生聯(lián)想的空間，避免污名化和刻板印象給機(jī)構(gòu)造成的損失,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上,，一般機(jī)構(gòu)和個(gè)人并沒(méi)有豁免權(quán)，都有可能陷入流言中,。以往我們常說(shuō)“桃李不言下自成蹊”“身正不怕影子斜”,，但在互聯(lián)網(wǎng)上，沉默或者簡(jiǎn)單的反駁說(shuō)服力都不夠,，每應(yīng)對(duì)一個(gè)謠言,，可能都需要大量高成本的事實(shí)澄清，所謂“造謠一張嘴,，辟謠跑斷腿”,，但這就是互聯(lián)網(wǎng)的性格,，機(jī)構(gòu)和企業(yè)對(duì)此要有充分認(rèn)識(shí)，把應(yīng)對(duì)流言,、澄清謠言作為公共關(guān)系工作必要的一部分來(lái)看待,，提升公共關(guān)系技巧及表達(dá)。

　　一是以平視的姿態(tài)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論,，不是更高,，也沒(méi)必要更低。二是強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)言一定要有強(qiáng)勢(shì)的事實(shí)跟進(jìn),。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)說(shuō),，要澄清一些事實(shí)際很簡(jiǎn)單，具體的數(shù)據(jù),、案例,、客觀的描述往往比壓倒性的措辭更加重要。一份帶了附件的聲明可能比一份官方文件更有說(shuō)服力,。事實(shí)本身是最有力的澄清,，未必添加上一些情感就增加了說(shuō)服力。事實(shí)不夠充分,，無(wú)論其他溝通機(jī)構(gòu)怎樣發(fā)揮,，也不能徹底化解公眾內(nèi)心疑慮。

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