原標(biāo)題：從故宮文創(chuàng)走紅多年到國風(fēng)舞蹈頻上熱搜——年輕人為何熱衷國潮

　　?你搶到冰墩墩、雪容融了嗎,？3月21日12點,，線上奧林匹克官方旗艦店開始預(yù)售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網(wǎng)友蹲點下單,�,！岸瑠W結(jié)束后，還是‘一墩難求’,，線上搶不到,，我在店里排隊一個多小時才買到�,！�95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國潮粉絲,，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”,，他自然不會錯過,。

　　“冬奧吉祥物熱銷，是因為它非�,！�中國��,。”在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長王昕看來,，冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流,，和近年來走紅的故宮文創(chuàng)、國風(fēng)彩妝等國潮產(chǎn)品一樣,，折射出新一代消費者的文化自信和民族認(rèn)同感,。“國潮消費的興起也是中國文化自信崛起的表現(xiàn),�,！蓖蹶空f。

　　阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%,。同時，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告,，國潮在過去10年里的關(guān)注度上漲了528%,。國貨正當(dāng)“潮”，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

　　何為國潮

　　東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)品,，敦煌壁畫元素作為印花出現(xiàn)在運動鞋上,，大白兔奶糖開發(fā)出了潮流香水……這些過去與現(xiàn)代時尚難以搭上邊的元素，如今出現(xiàn)在各類消費場景中,，成為新潮流,。

　　“引領(lǐng)這股新消費潮流的，就是國潮力量,�,！痹谏虅�(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華看來，國潮就是以國有品牌為載體,、以優(yōu)良品質(zhì)為內(nèi)涵,，在以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的強勁營銷下，既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求,，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產(chǎn)生的一種潮流,。

　　在中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副研究員劉黎明看來，國潮不僅是消費潮流,，也是一種價值觀,、生活理念和生活方式。國潮的興起,，正是中國傳統(tǒng)文化價值觀和中國美學(xué)廣為傳播的契機,。“國潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮,，當(dāng)然不只是靠賣產(chǎn)品,，它必然引領(lǐng)了生活風(fēng)尚�,！眲⒗杳髡f,，“有些所謂的國潮產(chǎn)品可能更迭很快，一個品牌沒火多久就銷聲匿跡了,。但這沒關(guān)系,，因為國潮產(chǎn)品也是商品，商品是可以被替代的,。”在她看來,，國潮文化作為年輕人文化認(rèn)同感的一部分,，一旦產(chǎn)生就不會因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

　　“國潮是中國產(chǎn)品,、中國品牌,、中國美學(xué)、中國文化的綜合呈現(xiàn)�,！蓖蹶靠偨Y(jié)說,。他認(rèn)為，國潮是多種符號的統(tǒng)一和再現(xiàn),，其中包含中華傳統(tǒng)文化認(rèn)同層面的符號,，比如民族圖騰式標(biāo)記的民族符號；還有中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚融合的符號,；以及代表中國國家形象的符號,，比如中國、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認(rèn)同的符號,�,！氨�墩墩和雪容融就是中國形象的情感對��(yīng)物，消費者的購買熱情如此高,，正是看重它們豐富的情感內(nèi)涵和象征價值,。”王昕說,。

　　國潮,，“潮”在哪兒

　　“一方紅色的鈐印，印刻上四個很有復(fù)古感的繁體大字‘中國李寧’,，太有運動潮范兒了,。”胡睿說,，他之前在法國留學(xué)時就很愛穿李寧國潮衛(wèi)衣,，他覺得，“穿著‘中國李寧’字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上,，超級酷”,。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》,，43%受訪的95后更偏愛國潮聯(lián)名,。

　　為什么印了“中國李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮？

　　“因為‘中國李寧’字樣代表了一種國家認(rèn)同,、文化認(rèn)同,，同時還能一眼識別�,！蓖蹶糠治稣f,，新一代的消費者有很強的代際標(biāo)簽和代際歸屬感，他們迫切希望建立與父輩,、兄長不一樣的代際特征,。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是,，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入,�,！斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關(guān)系。比如,，一個短視頻如果沒有在兩秒內(nèi)抓住受眾注意力,，就被刷走了�,！蓖蹶窟M(jìn)一步分析道,，“因而從品牌角度來講，內(nèi)涵的外顯化就非常重要,，那些能一眼識別的國潮產(chǎn)品更容易‘火’出圈,。”在王昕看來,，當(dāng)下國潮的流行設(shè)計元素滿足了年輕人內(nèi)涵外顯化的需求,。他們樂于穿上國潮，讓外界一下子就能識別自己的身份差異性,，一眼看出自己的與眾不同,。

　　“中國國力越來越強盛，文化也在日益崛起,，這樣的大背景給當(dāng)代年輕人一種很強的時代感召,，年輕人愿意去建立屬于這個時代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會群體的不同,�,！边@是王昕認(rèn)為國潮之所以興起更深層的原因�,！霸谶^去,，不少年輕人喜歡港臺地區(qū)或者海外的文化產(chǎn)品。但今天,，國潮文化給當(dāng)代年輕人帶來了一種和以往不同的追尋目標(biāo),。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起�,！蓖蹶垦a充說,。

　　國潮品牌和消費者相互影響、相互成就

　　“國潮的市場是一個和文化符號緊密相關(guān)的市場,，但是從根本上來講,，它依然是一個市場，要遵循市場的基本邏輯,，產(chǎn)品要以品質(zhì)取勝而不是以包裝取勝,。”劉黎明提醒說,，國潮的流行其實對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計都提出了更高的要求,。“作為一個文化潮流,，國潮有更深遠(yuǎn),、更長久的影響力，會影響一代年輕人的審美取向和消費需求,，也會潛在影響一大批中國企業(yè)的生產(chǎn)方向,。消費者和企業(yè)、國潮品牌之間是相互影響,、相互成就的,。”劉黎明分析道,。

　　“國潮的興起,，對于中國的企業(yè)、品牌來說,，這無疑是一次非常重要的產(chǎn)業(yè)升級機會,。”王昕說,，“我們以前說的國貨,，主要是中國制造層面。國貨滿足的是人們的物質(zhì)需求,，解決的是人民群眾用什么的問題,。”王昕認(rèn)為,，國潮的出現(xiàn)意味著文化再造,，它滿足的不僅僅是人民群眾的物質(zhì)需求，更滿足了精神需求,�,！坝脟�潮意味著新潮、前衛(wèi),，這樣的潮流文化必然會進(jìn)一步引領(lǐng)工業(yè)生產(chǎn),。”王昕感慨說,。他繼續(xù)分析了國潮的興起對消費者和企業(yè)之間關(guān)系的改變,。“借著國潮的潮流,，消費者和品牌之間可以形成一種精神關(guān)聯(lián)或者情感鏈接,，這是一種更為親密的新型消費關(guān)系,。”王昕認(rèn)為,，這是消費者對產(chǎn)業(yè),、對整個品牌生態(tài)的有利推動。

　　以更多表現(xiàn)形式傳遞中國韻味

　　國潮品牌的迅速發(fā)展是否對國外奢侈品牌在中國的銷售造成了沖擊,？談及此,，胡睿表示：“我們不要把兩者進(jìn)行差異對比，因為我們不能用國外奢侈品牌的規(guī)則和評價體系去衡量我們的國潮品牌,�,！备邔毴A也認(rèn)為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌，我們要在時尚領(lǐng)域有自己的話語權(quán)和定價權(quán),，進(jìn)而也更好地彰顯中國文化的魅力,。”

　　那么,，國潮品牌未來的路要怎樣走,？“嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，加大創(chuàng)新力度,，加大數(shù)字賦能的程度,。”高寶華解釋說,，“數(shù)字賦能國潮產(chǎn)品是大勢所趨,。數(shù)字化賦能要體現(xiàn)在產(chǎn)品產(chǎn)供銷等供應(yīng)鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，比如電商直播國潮產(chǎn)品的銷售形式等,�,！�

　　在王昕看來，國潮這幾年的發(fā)展,，在商業(yè)文化的升級,、社會文化氛圍的營造方面，已經(jīng)有了一個不錯的開局,，但也不可避免地存在一些問題,。“比如國潮設(shè)計元素表面化,、泛娛樂化,、符號空洞化等�,！蓖蹶糠治稣f,，“在國潮席卷而來的大背景下，我們要保持高度的理性,，既要看到其中折射的文化認(rèn)同,、民族情感,，以及對于整個文化發(fā)展帶來的利好，也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患,�,！�

　　如何用好國潮文化符號，國潮下一步的發(fā)展方向在哪里,？“要有計劃地進(jìn)行集群化、規(guī)�,；�,、系列化的開發(fā)�,！蓖蹶空J(rèn)為,，目前國潮文化中的文化形象和符號還較為分散，其開發(fā)也呈現(xiàn)一種散點多發(fā)狀態(tài),，圍繞某一個文化元素成體系,、成規(guī)模的開發(fā)還比較少�,！皣�潮之后的發(fā)展需要更好的頂層設(shè)計,，而不只是自下而上、自發(fā)生成的潮流,�,！蓖蹶拷忉屨f，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在各個國家都有共性的發(fā)展軌跡,，就是從自發(fā)地聚集,，到政府有效規(guī)劃和頂層設(shè)計的規(guī)范引導(dǎo)。政府有效介入和規(guī)范化引導(dǎo)是潮流文化發(fā)展過程中的一個重要促進(jìn)因素,�,！艾F(xiàn)在國潮的發(fā)展已經(jīng)到了通過頂層設(shè)計實現(xiàn)更好發(fā)展的歷史時機。這可以讓國潮文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)進(jìn)一步的升級,�,！蓖蹶空f，目前國潮文化中浮于表面的設(shè)計元素和文化形象居多,，中國元素的內(nèi)核還可以進(jìn)一步挖掘,。

　　此外，沉浸式文化氛圍的營造,，目前來看是國潮文化的薄弱環(huán)節(jié),。王昕提出，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造,，消費者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗,，更不要說以國潮文化為載體,，高度投入、沉浸其中,。

　　“我們有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP,，有《西游記》IP，有各種古代神話人物IP,，還有因動畫片創(chuàng)作而深入人心的葫蘆娃IP等,，這都是國潮文化的創(chuàng)作素材，也是可以成體系開發(fā)打造的中國元素,。如果我們把這些元素成規(guī)模地開發(fā),，打造成沉浸式的體驗空間讓消費者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢體驗,。相比于迪士尼樂園和環(huán)球影城,，中國元素和中國消費者肯定更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這也是文化傳播的好方法,�,！蓖蹶刻峁┝艘粋�打造沉浸式國潮文化空間的思路，在他看來,，目前對于國潮文化,，消費者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度，下一步應(yīng)通過頂層設(shè)計,，讓消費者真正置身于文化氛圍之中,，去體驗，去追夢,。

　　“誠然,，我們對國潮的思考和國潮文化的整體建構(gòu)，還有很長的路要走,。但國潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式,，融入大眾生活中。未來一定會有更多的國潮產(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國韻味,，彰顯中國形象與品質(zhì)力量,。”對于國潮的未來,，王昕很有信心,。

　　（記者 鄒曉菁）