原標題：從故宮文創(chuàng)走紅多年到國風舞蹈頻上熱搜——年輕人為何熱衷國潮

　　?你搶到冰墩墩,、雪容融了嗎,？3月21日12點,，線上奧林匹克官方旗艦店開始預售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網友蹲點下單,�,！岸瑠W結束后,，還是‘一墩難求’，線上搶不到,，我在店里排隊一個多小時才買到,。”95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國潮粉絲,，像冰墩墩,、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會錯過,。

　　“冬奧吉祥物熱銷,，是因為它非常‘中國’,�,！痹谥袊鴤髅酱髮W廣告學院副院長王昕看來，冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流,，和近年來走紅的故宮文創(chuàng),、國風彩妝等國潮產品一樣，折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感,�,！皣�潮消費的興起也是中國文化自信崛起的表現�,！蓖蹶空f,。

　　阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%,。同時,，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去10年里的關注度上漲了528%,。國貨正當“潮”,，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

　　何為國潮

　　東方浮雕工藝融入彩妝產品,，敦煌壁畫元素作為印花出現在運動鞋上,，大白兔奶糖開發(fā)出了潮流香水……這些過去與現代時尚難以搭上邊的元素,，如今出現在各類消費場景中，成為新潮流,。

　　“引領這股新消費潮流的,，就是國潮力量�,！痹谏虅詹繃�際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華看來,，國潮就是以國有品牌為載體、以優(yōu)良品質為內涵,，在以現代信息技術為支撐的強勁營銷下,，既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產生的一種潮流,。

　　在中山大學傳播與設計學院副研究員劉黎明看來,，國潮不僅是消費潮流，也是一種價值觀,、生活理念和生活方式,。國潮的興起，正是中國傳統(tǒng)文化價值觀和中國美學廣為傳播的契機,�,！皣�潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮，當然不只是靠賣產品,，它必然引領了生活風尚,。”劉黎明說,，“有些所謂的國潮產品可能更迭很快,，一個品牌沒火多久就銷聲匿跡了。但這沒關系,，因為國潮產品也是商品,，商品是可以被替代的�,！痹谒�看��,，國潮文化作為年輕人文化認同感的一部分，一旦產生就不會因某些品牌被淘汰而輕易消逝,。

　　“國潮是中國產品,、中國品牌、中國美學,、中國文化的綜合呈現,。”王昕總結說。他認為,，國潮是多種符號的統(tǒng)一和再現,，其中包含中華傳統(tǒng)文化認同層面的符號,，比如民族圖騰式標記的民族符號,；還有中國傳統(tǒng)文化和現代時尚融合的符號；以及代表中國國家形象的符號,，比如中國,、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認同的符號�,！氨�墩墩和雪容融就是中國形象的情感對應��,，消費者的購買熱情如此高，正是看重它們豐富的情感內涵和象征價值,�,！蓖蹶空f。

　　國潮,，“潮”在哪兒

　　“一方紅色的鈐印,，印刻上四個很有復古感的繁體大字‘中國李寧’，太有運動潮范兒了,�,！焙�睿說，他之前在法國留學時就很愛穿李寧國潮衛(wèi)衣,，他覺得,，“穿著‘中國李寧’字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上，超級酷”,。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲,。根據21世紀經濟研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》，43%受訪的95后更偏愛國潮聯(lián)名,。

　　為什么印了“中國李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮,？

　　“因為‘中國李寧’字樣代表了一種國家認同、文化認同,，同時還能一眼識別,。”王昕分析說,，新一代的消費者有很強的代際標簽和代際歸屬感,，他們迫切希望建立與父輩、兄長不一樣的代際特征,。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是,，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入,�,！斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關系,。比如，一個短視頻如果沒有在兩秒內抓住受眾注意力,，就被刷走了,。”王昕進一步分析道,，“因而從品牌角度來講,，內涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識別的國潮產品更容易‘火’出圈,�,！痹谕蹶靠磥恚�當下國潮的流行設計元素滿足了年輕人內涵外顯化的需求,。他們樂于穿上國潮,，讓外界一下子就能識別自己的身份差異性，一眼看出自己的與眾不同,。

　　“中國國力越來越強盛,，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時代感召,，年輕人愿意去建立屬于這個時代的文化歸屬感,，彰顯自己所在群體和其他社會群體的不同�,！边@是王昕認為國潮之所以興起更深層的原因,。“在過去,，不少年輕人喜歡港臺地區(qū)或者海外的文化產品,。但今天，國潮文化給當代年輕人帶來了一種和以往不同的追尋目標,。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起,。”王昕補充說,。

　　國潮品牌和消費者相互影響,、相互成就

　　“國潮的市場是一個和文化符號緊密相關的市場，但是從根本上來講,，它依然是一個市場,，要遵循市場的基本邏輯，產品要以品質取勝而不是以包裝取勝,�,！眲⒗杳魈嵝颜f，國潮的流行其實對行業(yè)內產品的品質和設計都提出了更高的要求�,！白鳛橐粋�文化潮流,，國潮有更深遠、更長久的影響力,，會影響一代年輕人的審美取向和消費需求,，也會潛在影響一大批中國企業(yè)的生產方向。消費者和企業(yè),、國潮品牌之間是相互影響,、相互成就的,�,！眲⒗杳鞣治龅馈�

　　“國潮的興起,，對于中國的企業(yè),、品牌來說，這無疑是一次非常重要的產業(yè)升級機會,�,！蓖蹶空f，“我們以前說的國貨,，主要是中國制造層面,。國貨滿足的是人們的物質需求，解決的是人民群眾用什么的問題,�,！蓖蹶空J為，國潮的出現意味著文化再造,，它滿足的不僅僅是人民群眾的物質需求,，更滿足了精神需求�,！坝脟�潮意味著新��,、前衛(wèi)，這樣的潮流文化必然會進一步引領工業(yè)生產,�,！蓖蹶扛锌�說。他繼續(xù)分析了國潮的興起對消費者和企業(yè)之間關系的改變,�,！敖柚鴩�潮的潮流，消費者和品牌之間可以形成一種精神關聯(lián)或者情感鏈接,，這是一種更為親密的新型消費關系,。”王昕認為，這是消費者對產業(yè),、對整個品牌生態(tài)的有利推動,。

　　以更多表現形式傳遞中國韻味

　　國潮品牌的迅速發(fā)展是否對國外奢侈品牌在中國的銷售造成了沖擊？談及此,，胡睿表示：“我們不要把兩者進行差異對比,，因為我們不能用國外奢侈品牌的規(guī)則和評價體系去衡量我們的國潮品牌�,！备邔毴A也認為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌,，我們要在時尚領域有自己的話語權和定價權，進而也更好地彰顯中國文化的魅力,�,！�

　　那么，國潮品牌未來的路要怎樣走,？“嚴把品質關,，加大創(chuàng)新力度，加大數字賦能的程度,�,！备邔毴A解釋說，“數字賦能國潮產品是大勢所趨,。數字化賦能要體現在產品產供銷等供應鏈和上下游產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),，比如電商直播國潮產品的銷售形式等�,！�

　　在王昕看來,，國潮這幾年的發(fā)展，在商業(yè)文化的升級,、社會文化氛圍的營造方面,，已經有了一個不錯的開局，但也不可避免地存在一些問題,�,！氨热鐕�潮設計元素表面化、泛娛樂化,、符號空洞化等,。”王昕分析說,，“在國潮席卷而來的大背景下,，我們要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認同,、民族情感,，以及對于整個文化發(fā)展帶來的利好,，也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患�,！�

　　如何用好國潮文化符號,，國潮下一步的發(fā)展方向在哪里？“要有計劃地進行集群化,、規(guī)�,；�、系列化的開發(fā),�,！蓖蹶空J為，目前國潮文化中的文化形象和符號還較為分散,，其開發(fā)也呈現一種散點多發(fā)狀態(tài),，圍繞某一個文化元素成體系、成規(guī)模的開發(fā)還比較少,�,！皣�潮之后的發(fā)展需要更好的頂層設計，而不只是自下而上,、自發(fā)生成的潮流�,！蓖蹶拷忉屨f,，文化產業(yè)的發(fā)展在各個國家都有共性的發(fā)展軌跡，就是從自發(fā)地聚集,，到政府有效規(guī)劃和頂層設計的規(guī)范引導,。政府有效介入和規(guī)范化引導是潮流文化發(fā)展過程中的一個重要促進因素�,！艾F在國潮的發(fā)展已經到了通過頂層設計實現更好發(fā)展的歷史時機,。這可以讓國潮文化產業(yè)實現進一步的升級�,！蓖蹶空f,，目前國潮文化中浮于表面的設計元素和文化形象居多，中國元素的內核還可以進一步挖掘,。

　　此外,，沉浸式文化氛圍的營造，目前來看是國潮文化的薄弱環(huán)節(jié),。王昕提出,，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗,，更不要說以國潮文化為載體,，高度投入,、沉浸其中。

　　“我們有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP,，有《西游記》IP,，有各種古代神話人物IP，還有因動畫片創(chuàng)作而深入人心的葫蘆娃IP等,，這都是國潮文化的創(chuàng)作素材,，也是可以成體系開發(fā)打造的中國元素。如果我們把這些元素成規(guī)模地開發(fā),，打造成沉浸式的體驗空間讓消費者置身其中,，那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢體驗。相比于迪士尼樂園和環(huán)球影城,，中國元素和中國消費者肯定更容易產生情感聯(lián)結,。這也是文化傳播的好方法�,！蓖蹶刻峁┝艘粋�打造沉浸式國潮文化空間的思路,，在他看來，目前對于國潮文化,，消費者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度,，下一步應通過頂層設計，讓消費者真正置身于文化氛圍之中,，去體驗,，去追夢。

　　“誠然,，我們對國潮的思考和國潮文化的整體建構,，還有很長的路要走。但國潮已經作為一種文化態(tài)度和生活方式,，融入大眾生活中,。未來一定會有更多的國潮產品以更豐富的表現形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質力量,�,！睂τ趪�潮的未來，王昕很有信��,。

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