原標(biāo)題：直播帶貨關(guān)系民生頻繁翻車迎來監(jiān)管 2020年直播帶貨全面爆發(fā)后進入冷靜期

　　● 2020年，幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān),，它滲透到人們生活當(dāng)中的方方面面,，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動之一

　　● 直播帶貨要想像電商一樣成為成熟,、常見的商業(yè)模式,，不得不經(jīng)歷漫長的過程。這一過程的推動,，需要消費者,、國家、從業(yè)者等多方面共同努力

　　● 如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài),、符合法律規(guī)范的新的“人貨場”,，是直播走入“下半場”必須解決的問題。只有在規(guī)范,、有序,、健康的基礎(chǔ)上，直播才能“亮”得更久

　　2020年,，幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān),，它滲透到人們生活當(dāng)中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動之一,。

　　甘肅土豆,、黔西南薏米、大涼山橙子……這一年,，許多人走進直播間,，為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)“帶貨”。直播間里,，人們?yōu)楹�北拼過單,，為脫貧出過力。

　　賣車,，賣房,，賣火箭發(fā)射服務(wù)……這一年，直播“貨架”上的商品不斷突破人們的想象，有人感嘆,，這是“萬物皆可直播”的時代,。

　　從配角到C位主角，直播在“雙11”當(dāng)中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳,。當(dāng)今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費停擺時,，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相“擁抱”。

　　然而,，歲末頻頻曝出的造假新聞,，又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài),、符合法律規(guī)范的新的“人貨場”,，是直播走入“下半場”必須解決的問題。只有在規(guī)范,、有序,、健康的基礎(chǔ)上，直播才能“亮”得更久,。

　　直播帶貨風(fēng)靡一時

　　主播競爭異常激烈

　　這一年,，直播有多火？

　　淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,，今年“雙11”預(yù)售正式啟動10分鐘,，平臺成交額就超過去年全天；相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測,，2020年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模將逼近萬億元,。

　　疫情期間，電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一,。

　　據(jù)商務(wù)部監(jiān)測,，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場,，活躍主播人數(shù)超過40萬,，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬,。

　　事實上，早在2016年,，直播開始萌芽,；到了2019年，直播帶貨成為風(fēng)口,。到了2020年,，遇到疫情“黑天鵝”，線下實體經(jīng)濟受到擠壓，許多商家和品牌都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，消費者也因為無法出門而有了觀看直播的時間,，疫情作為催化劑促使人們開始嘗試這種新的消費模式。線上直播帶貨成為緩解商家壓力,、拯救線下經(jīng)濟的新渠道,。由此，直播帶貨在2020年爆火,。

　　偶像直播,，解決了陪伴和交易的雙重需求，一箭雙雕,；KOL直播,，讓“種草”“拔草”的動作，在信任感建立中一次性完成,；縣長,、區(qū)長、法官帶貨,，為的是“云復(fù)工”“云扶貧”……

　　在“雙11”大混戰(zhàn)中,，直播帶貨更是殺出重圍，占據(jù)了C位：在“雙11”開始預(yù)售當(dāng)天,，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰(zhàn)績異常驚人,，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時成交額近80億元,。

　　可以說,，直播帶貨之火，在于數(shù)據(jù),，在于流量,，在于成交額。

　　據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的8月帶貨主播GMV（成交總額）榜單,，榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元,，比李佳琦高了12億元；第三位到第五位分別是辛巴（11.34億元）,、雪梨（7.03億元）,、羅永浩（3.77億元），又和李佳琦拉開2億元至9億元的差距,。而第50位主播的GMV為6395萬元,，和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍,。

　　正是億和萬之間的差距,，帶貨主播之間的競爭不僅白熱化，甚至兩極分化。目前直播電商行業(yè)入局者井噴式增長,，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減,，大部分資源向頭部機構(gòu)和達人集中。

　　翻車事件頻頻發(fā)生

　　消費風(fēng)險陡然增加

　　早在2016年,，憑著智能手機＋4G的東風(fēng),，各種直播平臺呈爆發(fā)式增長。隨著行業(yè)逐漸走向成熟,，群雄割據(jù)的混亂局面被終結(jié),，直播行業(yè)也逐漸走向規(guī)范化。但隨著近些年短視頻行業(yè)的爆發(fā),，直播行業(yè)受到了沖擊,，唱衰的聲音從未停止。

　　幸運的是,，在2020年新冠肺炎疫情期間長達幾個月的隔離狀態(tài)下,，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生,，直播行業(yè)的價值開始全面凸顯,。

　　然而，有個事實不容忽視,，直播帶貨只是整個社會生產(chǎn)鏈條上銷售的一環(huán),，它解決的是傳統(tǒng)銷售渠道過長、鏈條反應(yīng)太慢的問題,，但它無法從本質(zhì)上解決整個社會生產(chǎn)供需矛盾的問題,。

　　它更多面向消費者末端環(huán)節(jié)，難以介入生產(chǎn)端,。大多數(shù)商家也只是把直播視為銷售手段,，無法真正地把直播納入自己的商業(yè)生態(tài)。

　　為了利益最大化,，數(shù)據(jù)造假,、以次充好、大數(shù)據(jù)“殺熟”成為了這個行業(yè)中的潛規(guī)則,。

　　2020年3月31日,，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》。報告指出,，在通過觀看直播購物的原因中,，60.1％的受訪者首選商品性價比高。消費者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”,。

　　在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中，平臺顯示的在線人數(shù)是311萬，但真相是,，300萬人氣只需要“向刷單機構(gòu)支付3000元人民幣”,。

　　“雙11”過后，中國消費者協(xié)會發(fā)布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費維權(quán)輿情分析報告》,。報告顯示,，“雙11”期間有關(guān)直播帶貨類負(fù)面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右,。同時,，報告對汪涵、李佳琦,、李雪琴等頭部主播“點名”,，包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假,、退換難等情況,。

　　究其原因，在傳統(tǒng)電商的模式中,，賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售賣與售后,，能夠全面把控產(chǎn)品質(zhì)量，但在直播帶貨模式中,，商家通常與運營公司合作,，并由運營公司安排主播推廣產(chǎn)品。很多時候,，運營公司只負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品和直播流程,，對產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有進行嚴(yán)格的審查與把關(guān)。

　　政策出臺監(jiān)管趨嚴(yán)

　　長足發(fā)展依靠專業(yè)

　　就在行業(yè)內(nèi)外都在議論直播帶貨是否也將走上“其興也勃焉,，其亡也忽焉”之路時,，國家出手了。

　　2020年6月24日,，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,，明確指出網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價,，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導(dǎo)消費者,。

　　一個月以后,，國家市場監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，對人們關(guān)注的刷單,、平臺對商家資質(zhì)的審核,、售后服務(wù)保障不力,、主播欺騙和誤導(dǎo)消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品,、發(fā)布虛假廣告等問題,，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻,。

　　2020年11月,，針對直播帶貨行業(yè)的三項政策接連出臺，兩份來自市場監(jiān)管總局,，一份來自國家網(wǎng)信辦,。其中包含打擊虛假數(shù)據(jù)、虛假宣傳,、不為違法失德藝人提供出鏡機會,、明確主體責(zé)任等。

　　在監(jiān)管趨嚴(yán)的壓力之下,，一些“局內(nèi)人”做出了自己的選擇——為了暫避風(fēng)頭,，暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的“岳老板”,，已經(jīng)停播了一段時間,，商品櫥窗也已經(jīng)關(guān)閉。尚緯股份更是放棄收購羅永浩的直播帶貨公司,�,！半p12”期間的直播帶貨戰(zhàn)報也少了很多。

　　下半場,，是誰的主場,？這是很多人關(guān)心的問題，無論前景如何,，直播帶貨行業(yè)都已經(jīng)迎來了一個新的階段,。

　　在2020年的尾聲，談及直播帶貨的未來,，業(yè)內(nèi)人士提及最多的兩個字——專業(yè),。他們認(rèn)為，隨著發(fā)展逐步趨于成熟,，行業(yè)也會加速自我凈化,，尤其是隨著全民直播時代的到來，行業(yè)的競爭壓力會增大,，行業(yè)也會加速洗牌,，市場會自我平衡，對專業(yè)性的要求會更高,。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來,，直播帶貨現(xiàn)在經(jīng)歷的“冷靜期”,，正是直播帶貨去除“過熱期”的行業(yè)亂象，向成熟期邁進的過程,。直播帶貨要想像電商一樣成為成熟,、常見的商業(yè)模式，不得不經(jīng)歷漫長的過程,。這一過程的推動，需要消費者,、國家,、從業(yè)者等方面共同努力，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律,。

　　記者手記

　　從甚囂塵上到似乎進入冷靜期,，電商直播在這個互聯(lián)網(wǎng)時代再次證明：流量最終的歸途還是賺錢。直播帶貨,，也差點因流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮,，位列因此早夭的新興行業(yè)案例名冊。

　　好在,，監(jiān)管來了,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，必須明確的是,，監(jiān)管不是為了打壓,，而是為了規(guī)范。

　　可以預(yù)見的是,，隨著直播帶貨之風(fēng)越刮越盛,，未來監(jiān)管只會更嚴(yán)，無論是平臺還是主播,，都應(yīng)合法合規(guī)進行直播活動,，只有合法合規(guī)，未來才能走得更遠,。

　　其實,，不僅是直播帶貨，所有行業(yè)都應(yīng)該遵守這一條底線,。

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