非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見證,又是珍貴的,、具有重要價值的文化資源。保護和傳承非遺最大的挑戰(zhàn)是文化語境與使用場景的固化,。創(chuàng)新非遺傳播方式,,關(guān)注年青一代信息傳播潮流,利用年輕人喜歡的傳播方式高效,、時尚,、鮮活地傳播非遺勢在必行,。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,,截至2019年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億戶,,用戶使用率為78.2%,。短視頻使用率首次超過網(wǎng)絡(luò)視頻,成為使用率最高,、具有高使用黏度的傳播形式,。如何利用短視頻有效傳播非遺已成為新的課題。
短視頻長度一般不超過15分鐘,,利用手機等便捷工具拍攝與傳播,,可以直觀、立體,、鮮活,、個性化地展示非遺。近兩年,,快手,、抖音等短視頻平臺紛紛啟動“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項目,積極探索“短視頻+非遺”的傳播模式,,通過加強流量扶持,、提高變現(xiàn)能力、促進技藝研培,、打造非遺文化開放平臺及開展城市合作等方式,,全方位助力非遺傳播。2020年年初,,抖音發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,,我國1372個國家級非遺項目已經(jīng)有1275個在抖音上開辟了陣地,覆蓋率達到了93%,,相關(guān)內(nèi)容全年收獲了33.3億次點贊,。平均下來,每三秒鐘就有一個非遺短視頻誕生,。
短視頻應(yīng)用于非遺傳播,,具有得天獨厚的優(yōu)勢。非遺短視頻用戶呈現(xiàn)出年輕化的特點,。2019年4月,,快手發(fā)布的《非遺報告》顯示,,2018年快手平臺有252萬名用戶瀏覽了非遺內(nèi)容的短視頻,其中30歲以下的年輕用戶占到了63.8%,。短視頻通過數(shù)字影像的處理,,運用現(xiàn)代視聽敘事方式和高超的拍攝技巧,以現(xiàn)代人的審美視角與創(chuàng)意手法凸顯非遺之美,,既吸引了年輕人對非遺的關(guān)注,,也激發(fā)了他們主動傳播非遺的熱情。
非遺短視頻促進了文化的創(chuàng)新與發(fā)展,。一方面通過符號重構(gòu),、剪輯技術(shù)、視覺再現(xiàn),,突破了非遺傳承的時空限制,,將非遺的精髓呈現(xiàn)到受眾面前,形成一個非遺“活化”的超時空文化場域,,締造了一個沉浸式的非遺“活現(xiàn)”視覺景觀,;另一方面,年輕時尚的群體更傾向于用平民的視角來探索非遺的現(xiàn)代價值,,他們通過利用影視技術(shù)與文化創(chuàng)意,,站在時代與潮流前沿,重塑非遺的文化內(nèi)涵,,創(chuàng)新非遺的文化形式,,最終建立起與受眾有效溝通的橋梁。比如,,90后男生阿圣在短視頻平臺上表演“嗩吶電音”,,杭州手工藝人著力展示油紙傘連接的現(xiàn)代生活之美,他們都已圈粉百萬,,獲贊無數(shù),。短視頻為非遺帶來了巨大的流量,在向人們展示非遺魅力的同時,,也激發(fā)了人們的消費需求,,進而推動了非遺的產(chǎn)業(yè)化傳承。
非遺內(nèi)容短視頻的快速普及與發(fā)展,,為非遺的保護與傳承注入了青春活力與創(chuàng)新因子,,吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。但是,,我們應(yīng)當(dāng)清醒地認識到,,由于這種傳播形式處于初期探索階段,在傳播過程中仍然存在著許多亟待解決的問題,,主要表現(xiàn)為傳播主體分散,,專業(yè)性與大眾化缺乏有序合作,;傳播內(nèi)容浮淺,文化內(nèi)涵尚未深度挖掘表現(xiàn),;傳播形式娛樂化,,文化精神受到削弱甚至褻瀆;傳播利益商業(yè)化,,文化價值遭遇過度解讀等等,。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在實踐的基礎(chǔ)上,通過資源整合,、政策扶持,、環(huán)境營造,、趨利避害,,盡快探索出適合當(dāng)?shù)靥厣姆沁z短視頻傳播創(chuàng)新路徑,推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展,。
目前,,非遺短視頻的傳播者主要分為三種類型:一是非遺傳承人、從業(yè)者及興趣愛好者,,他們了解非遺的精髓,,但缺乏傳播技巧的訓(xùn)練,作品質(zhì)量普遍不高,;二是傳統(tǒng)媒體,、自媒體等專業(yè)機構(gòu),他們掌握嫻熟的傳播技能,,但對非遺缺乏深入了解,,作品容易表面化、片面化,;三是專注于非遺傳播的內(nèi)容運營商,,他們以商業(yè)為目的,幫助非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容,、做社交平臺運營,、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條,作品的商業(yè)功能要高于文化功能,。這種情況下,,整合傳播主體,實現(xiàn)優(yōu)勢互補尤為重要,。在應(yīng)用短視頻進行非遺傳播的過程中,,地方政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,將傳播主體力量進行整合與統(tǒng)一規(guī)劃,,建立起政府鼓勵,、專業(yè)媒體指導(dǎo),、平臺支持、傳承人響應(yīng),、全社會參與的社會化傳播機制,,促成各類傳播主體的互助合作和優(yōu)勢互補,并對其傳播過程進行把關(guān)監(jiān)管,,以保證非遺短視頻的質(zhì)量,,提高傳播的影響力。
此外,,還要在內(nèi)容創(chuàng)新,,渠道開發(fā)等方面下功夫。首先要創(chuàng)新傳播內(nèi)容,,引發(fā)情感共鳴,。利用短視頻對非遺文化內(nèi)核進行挖掘,探索最能表現(xiàn)非遺魅力的文化元素,,并將這些文化元素與人們的日常生活經(jīng)驗巧妙地結(jié)合在一起,,拉近受眾與非遺的距離,強化非遺短視頻的傳播效果,。與此同時,,在進行短視頻內(nèi)容策劃時,對于那些文化內(nèi)涵豐富的非遺項目,,可嘗試從不同角度,、不同層次拍攝系列短視頻,進行深度傳播,,以還原非遺全貌,,展現(xiàn)非遺之美。其次要精準(zhǔn)傳播,,多渠道分發(fā),。充分掌握受眾的具體需求、偏好及行為模式,,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定傳播對象,,確定傳播內(nèi)容,實施精準(zhǔn)推送,。還可以線上線下相結(jié)合,,強化體驗式傳播,組建線下興趣社群,。利用短視頻的互動社交功能,,將線上流量引入線下社群,組織實地體驗活動,,這對建立良好的非遺生態(tài)環(huán)境有著重要意義,。
�,。ㄗ髡撸郝》f,系福建江夏學(xué)院設(shè)計與創(chuàng)意學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系主任)