日前,，中國戲曲“紅梅金花”獲得者張曉英（右二）在河南省尉氏縣張市鎮(zhèn)郭家村大桃扶貧園向粉絲推薦尉氏優(yōu)質大桃,。李笑冬攝（中經視覺）

　　當前,，直播帶貨形成了包括消費者,、主播,、商家,、機構等在內的完整生態(tài)鏈，已經成為新的消費潮流,。但是,，直播帶貨仍存在泥沙俱下現(xiàn)象，要想健康持續(xù)發(fā)展,，就需要創(chuàng)新發(fā)展路徑,，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產業(yè)鏈,、推動品牌成長,、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。

　　眼下,，直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢,。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年電商直播超1000萬場,，活躍主播數(shù)超40萬,，觀看人次超500億……靠著一部“小小的”手機，直播帶貨在主播,、消費者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁,，不僅激活了消費市場，還在加強產業(yè)鏈整合,、提升銷售效率,、拉動消費等方面發(fā)揮著重要作用。

　　參與品類更加豐富多元

　　“如果說,，在涼菜里鹽水鴨肝,、芥末鴨掌是最老的菜，那么這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜,�,！比�聚德總經理周延龍在直播間里介紹著最新推出的創(chuàng)新菜，鏡頭外的觀眾則紛紛爭搶著優(yōu)惠券,。

　　在另一直播間,，一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬學手中幾經折疊、串聯(lián),，就變成了一條活靈活現(xiàn)的“金魚”,，引得觀眾不斷點贊，不一會就賣出“金魚”,、竹編臺燈等產品幾十件,。

　　如今,，越來越多的非遺傳承人走進直播間，大師們變身“帶貨網(wǎng)紅”,，傳統(tǒng)技藝又“活”了起來,。同時，吳裕泰,、同仁堂,、稻香村等老字號也將直播鏡頭搬進店面、廠房,，讓老字號煥發(fā)了新活力,。

　　自2016年興起，到今年火爆全網(wǎng),，直播帶貨逐步從“野蠻生長”走向健康持續(xù)發(fā)展,。

　　從帶貨內容來看，行業(yè)更加齊全,，老字號直播,、非遺直播、文化旅游導覽直播,、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn),，爭相搶奪這片新藍海。

　　從參與者身份來看,，主播,、明星、商家,、官員……各界人士紛紛走進直播間推薦特色產品,、加強供銷對接。

　　從帶貨能力來看,，直播帶貨在加強行業(yè)滲透,、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發(fā)揮了重要作用,。數(shù)據(jù)顯示,，“618”當日，京東,、淘寶,、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬場品牌直播,，完成35.28億元銷售額,，觀看量達到4.12億人次。

　　中南財經政法大學數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長,、教授盤和林表示,，直播帶貨實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉變,，提升了人們的消費體驗，新的消費潮流正在快速形成,。

　　拉動消費實現(xiàn)多方共贏

　　直播帶貨為何一直熱度不減,？專家表示，能實現(xiàn)消費者,、企業(yè),、相關產業(yè)行業(yè)多方共贏是直播帶貨的魅力所在,。

　　一方面,，對于消費者來說，在直播間購買商品,，不僅價格更便宜,，還能節(jié)省大量挑選試錯的時間和成本。

　　另一方面,，對于企業(yè)來說,，借用明星或網(wǎng)紅直播帶貨，能迅速增加品牌曝光度,，以及產品轉換率,，從而加快資金循環(huán)速度，拓寬營銷渠道,，提升銷售效率,。

　　特別是在疫情期間，直播帶貨在幫助企業(yè)復工復產過程中發(fā)揮了重要作用,�,？焓种辈テ脚_相關負責人表示，上半年“商品售賣及推薦”高居快手直播類型第一位,，許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機會,。例如，黑龍江省牡丹江市姜雪英經營的13家線下服裝門店在疫情期間關門停業(yè),，此后姜雪英轉型線上直播,，不到一個月就吸粉近12萬人，營業(yè)額突破43萬元,。

　　此外,，直播帶貨在扶貧領域也表現(xiàn)不俗。今年以來,，多位縣長,、市長走進直播間為當?shù)禺a品“代言”，助力農特產品線上銷售,。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù),，一季度農產品網(wǎng)店在平臺上賣出的農副產品訂單數(shù)超過10億筆,，同比增長184%，其中增長訂單數(shù)大部分來自直播帶貨,。

　　值得注意的是,，直播帶貨也存在泥沙俱下現(xiàn)象。此前,，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,，消費者對主播夸大和虛假宣傳、頁面掛載不能說明商品特性的鏈接等問題意見較多,，質量保障,、支付安全和售后服務等問題也是直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)。

　　“部分直播帶貨利潤空間低,，利益相關方為了尋找新的利潤點,，會出現(xiàn)損害消費者權益的行為。同時,，行業(yè)進入門檻低,，有的主播素質堪憂，過度追求利益,�,！敝袊�人民大學公共管理學院教授許光建說，直播經濟也是“口碑經濟”“信任經濟”,，從業(yè)者的誠信守法是其發(fā)展壯大的持久動力,。

　　形成合力促進健康發(fā)展

　　專家表示，當前直播帶貨已經形成了包括消費者,、主播,、商家、機構等在內的完整生態(tài)鏈,，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展,，需要各方協(xié)同發(fā)力。相關部門應在包容審慎,、鼓勵創(chuàng)新的監(jiān)管框架下,，盡快明確主播、平臺,、商家等各方主體責任和適用法律法規(guī),。同時，平臺也要下足治理功夫,，加強合規(guī)管理,，建立高效的用戶反饋機制。

　　相關法規(guī)正在落地實施。7月1日,，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》開始實施,，規(guī)定了商家、主播,、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務,。7月29日,，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，首次把網(wǎng)絡直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面,。

　　與此同時,，各大平臺也在加強整治違規(guī)違法行為,。例如,，淘寶制定了平臺管理規(guī)則,，對在淘寶直播平臺發(fā)布內容的所有用戶，作出了細致的行為規(guī)范約束,；快手明文禁止“演戲吵架砍價”等帶貨行為,，并對違規(guī)用戶予以嚴厲懲罰,；小紅書對帶貨主播提出了嚴格要求,，主播一旦違規(guī)，將啟動扣分機制,，并限制相應直播功能,。

　　許光建表示，要嚴把產品質量關,，營造良性競爭氛圍,，探索直播帶貨長效共贏模式，“鼓勵更多不同的直播模式百花齊放,，對直播帶貨未來長效發(fā)展有極大幫助,，同時也要避免機構之間的不良競爭，監(jiān)管部門要加強對各種違約違規(guī)現(xiàn)象的處理,�,！痹S光建說。

　　要想長遠健康發(fā)展,，最重要的還是創(chuàng)新發(fā)展路徑,，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產業(yè)鏈,、推動品牌成長,、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。專家表示,，未來隨著VR,、人工智能等新技術發(fā)展，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新玩法，模式更加新穎,、場景更加豐富,，在給消費者帶來新體驗的同時，發(fā)揮更大的社會價值和經濟價值,。（經濟日報·中國經濟網(wǎng)記者 李華林）