染衣,、釀酒,、織布,、古法造紙,、制作胭脂口紅……最近，一個(gè)叫李子柒的姑娘,，把傳統(tǒng)文化和田園生活拍成視頻上傳網(wǎng)絡(luò),，引發(fā)海內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)注。目前她在Youtube（一家海外短視頻平臺）上的粉絲數(shù)近800萬,，100多個(gè)短視頻的播放量大都在500萬以上,。

　　而隨著李子柒的走紅火起來的，還有她所代表的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特群體——“網(wǎng)紅”以及隨之而來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，意為網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進(jìn)行營銷,，將粉絲對他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力,，從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物,，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中迎來了爆發(fā)點(diǎn),。其背后所能帶來的收益，龐大得超乎想象,�,！爸袊�是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國,�,！钡聡�自由大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者特洛伊卡·布勞爾這樣認(rèn)為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背后,，折射出的是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的強(qiáng)大活力和中國市場的巨大潛力,。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)

　　2019年，很多網(wǎng)絡(luò)紅人在經(jīng)濟(jì)上取得的成就,，刷新了人們對“網(wǎng)紅”這一概念的認(rèn)知,。李佳琦、李子柒等“網(wǎng)紅”頻頻“出圈”,，受到人們的廣泛關(guān)注,，“網(wǎng)紅”的社會認(rèn)同度也在進(jìn)一步提升，許多網(wǎng)紅“賣貨主播”的身份更是得到廣泛認(rèn)可,。

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”到底有多賺錢,？相關(guān)大數(shù)據(jù)交易平臺的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年網(wǎng)紅李佳琦賺的盆滿缽滿,。一些公司的凈利潤可能不及一名“網(wǎng)紅”,。

　　2018年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，龐大的用戶基礎(chǔ)促使網(wǎng)紅電商市場呈倍數(shù)級增長,。2019年“雙11”,，網(wǎng)紅直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都通過直播獲得了增長,，帶動成交額近200億元,。

　　從目前的行業(yè)實(shí)踐看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要有3個(gè)盈利來源：直播平臺上粉絲打賞,、社交媒體上植入品牌商廣告,、電商平臺上向粉絲銷售商品。無論哪種模式,，“人紅好賣貨”都是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)的普遍路徑,。

　　誕生于2016年的淘寶直播，歷經(jīng)3年的迅猛發(fā)展已然在流量市場占據(jù)了不可低估的分量,。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億元,，同比增速近400%,，且每月帶貨規(guī)模超100萬元的直播間超過400個(gè)，已然創(chuàng)造了一個(gè)千億元級的市場,。淘寶直播不僅帶動了女性,、農(nóng)民就業(yè)，還為各行各業(yè)創(chuàng)造了人人可參與的新就業(yè)模式,。

　　目前,，網(wǎng)紅帶貨和網(wǎng)紅自主電商已經(jīng)覆蓋服裝、美妝,、美食,、母嬰、汽車,、日用品,、數(shù)碼等消費(fèi)品類，越來越多的品牌開始和網(wǎng)紅合作,，甚至著力于培養(yǎng)屬于自己的網(wǎng)紅,。通過網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睞,。愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝、服飾等行業(yè)擴(kuò)展至汽車,、金融等領(lǐng)域,，廣告主的預(yù)算也在不斷提高。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為何走紅

　　在中國,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著充分的社會基礎(chǔ),。根據(jù)百度的《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》，中國“95后”人口約為1億,。他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴,，最愛刷屏、曬生活和吐槽,。埃森哲研究顯示,，超過70%的中國“95后”消費(fèi)者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,，大幅降低了傳播成本,，讓某些主播在短期內(nèi)獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演,、一曲動人的歌唱,，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，都可能讓一個(gè)默默無聞的人躍升為網(wǎng)紅,。

　　中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來了宏觀環(huán)境的變化。同時(shí)媒體溝通環(huán)境,、企業(yè)廣告,、消費(fèi)者也都發(fā)生了變化。上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系副教授周穎認(rèn)為,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重構(gòu)了“人貨場”,，從“人—貨—場”變成“貨—人—場（線上）”；重構(gòu)了需求路徑,，從“需求—產(chǎn)品—消費(fèi)”,，到“內(nèi)容—需求—消費(fèi)”；重構(gòu)商業(yè)邏輯,，從“找對人”“用對貨”“去對地”,，變成邊看邊買“所見所得”；重構(gòu)傳播模型,，從賣產(chǎn)品到賣信任,。此外，還重構(gòu)了營銷模式,，發(fā)展出“跟著買”“種草”（向粉絲推薦產(chǎn)品）的營銷,。

　　新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實(shí)最近幾年真正成功的網(wǎng)紅,，沒有一個(gè)是做大眾內(nèi)容的。他們都是先構(gòu)思產(chǎn)品定位,，然后精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,，針對這些人做他們喜歡的內(nèi)容漲粉,，而后做出產(chǎn)品,。”

　　這段評論指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心,。網(wǎng)紅們的終極目標(biāo)并不是要贏得流量,，而是要用流量來變現(xiàn)。從這個(gè)目的出發(fā),，他們首先要做的,，就是針對目標(biāo)用戶的偏好來設(shè)計(jì)自己的形象、策劃自己的表演,，從而在他們心中創(chuàng)建一個(gè)“定位”,。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅,，其目標(biāo)用戶是年輕白領(lǐng)女性,，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據(jù)女性的心理,，設(shè)計(jì)出一些直擊其心的推銷詞,。

　　合乎規(guī)矩才能長久發(fā)展

　　通過教育培訓(xùn)規(guī)范網(wǎng)紅行為，是促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展的舉措之一,。

　　2019年,，哈爾濱一家高校開設(shè)“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”的新聞引發(fā)了關(guān)注。2019年12月21日,，哈爾濱科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院啟動了“新媒體主播人才培訓(xùn)”項(xiàng)目,，該培訓(xùn)通過政策法規(guī)、文化素養(yǎng),、專業(yè)技藝等綜合素質(zhì)的系統(tǒng)學(xué)習(xí),，提升新媒體主播的法律意識和規(guī)范意識。

　　學(xué)校將于2020年2月發(fā)布招生相關(guān)通知,，培訓(xùn)考試合格后,，學(xué)員將獲得由文化和旅游部人才中心頒發(fā)的合格證書。據(jù)了解,，該校是黑龍江省第一家開展新媒體主播人才培訓(xùn)的院校,。學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將利用此次機(jī)會和平臺為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,、提升個(gè)人素質(zhì),、促進(jìn)職業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量,，共同推動新媒體主播行業(yè)的發(fā)展。

　　國家文化和旅游部人才中心主任李立中認(rèn)為,，在共同合作的基礎(chǔ)上,，一定能培養(yǎng)出一批具有“法律法規(guī)、文化素養(yǎng),、專業(yè)技藝”等綜合素質(zhì)的新媒體主播人才,。

　　這并非文化和旅游部人才中心首次聯(lián)合高校推出新媒體主播培訓(xùn)班。早在2018年6月,，由文化部文化藝術(shù)人才中心（現(xiàn)文化和旅游部人才中心）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)鳳凰學(xué)院在上海開設(shè)了新媒體主持人（網(wǎng)絡(luò)主播方向）培訓(xùn)班,，包含電競職業(yè)選手、主播,、解說在內(nèi)的專業(yè)人才及明星經(jīng)紀(jì),、內(nèi)容制作、主播運(yùn)營等50余人參加了培訓(xùn),。

　　除了培訓(xùn)之外,，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和規(guī)范市場行為也是促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的應(yīng)有之義。2019年1月9日,，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》,，進(jìn)一步規(guī)范了短視頻傳播秩序。

　　2019年9月至2020年12月,，最高人民檢察院,、國家市場監(jiān)管總局、國家藥品監(jiān)督管理局在全國聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動,。在專項(xiàng)行動中,，三部門對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺,、社交媒體,、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。對受眾廣泛的食品,，進(jìn)行重點(diǎn)排查,，發(fā)現(xiàn)不合格食品立即進(jìn)行立案查處。處罰信息依法向社會公開,，對有問題,、有隱患的食品予以及時(shí)曝光，從而讓每一個(gè)消費(fèi)者都能心中有數(shù),，放心安全地享用美味,。

　　當(dāng)前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”正在顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者帶來更為多元化和個(gè)性化的購物體驗(yàn),。不過,，說到底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)上的折射,，不可能脫離市場規(guī)律而發(fā)展,，當(dāng)然也就不能少了完善的市場監(jiān)管。因此,，要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的長遠(yuǎn)發(fā)展,，還是要及時(shí)將其納入法律法規(guī)的監(jiān)管之中，以更好地發(fā)揮其對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的帶動作用,。