時光倒流10年前,，一部新電影的宣傳發(fā)行會怎么做,？發(fā)主題海報,、預告片,、紀錄片,、主題曲MV,，召集媒體做點映,、開研討會……如今,，這些傳統(tǒng)的電影營銷方式正在被互聯網顛覆。微博熱搜,、抖音刷屏,、創(chuàng)意視頻、定期花絮,、直播帶票等新玩法正在興起,，電影宣發(fā)產業(yè)迎來一場全新革命。

　　“話題+熱搜”引發(fā)口碑傳播

　　如今,，衡量一樁新聞事件是否火爆,，一個重要指標就是看相關話題有沒有登上微博熱搜。事實上,，“話題+熱搜”也已成為電影宣發(fā)領域的重要方式,。

　　最直接的方法是用明星互動引發(fā)關注,。《少年的你》上映時,，馬思純便用PS自己平頭照片的方式為周冬雨做宣傳,，引發(fā)廣泛關注，最終“少年的你,，和平頭的我”微博相關話題互動量超3.5億,。

　　此外，價值內核的傳播,，也成為口碑發(fā)酵的驅動力,。比如與《少年的你》相關的“小時候被霸凌”“少年的你后遺癥”等強情感互動話題吸引了眾多網友參與，其中前者話題閱讀超1.7億,，不少人在話題下分享自己被霸凌的經歷,，并分享抵制校園霸凌者的方法,�,！段液臀业淖鎳�》上映時，“奪冠最大的彩蛋原來是郎平”等話題成功掀起了一波回憶熱潮,。

　　話題熱度,、線上傳播，不僅成為片方看重的營銷方式,，也成為下游院線排片的重要參考,。蘇寧影城品牌與市場中心總經理肖囡對記者表示，蘇寧影城在分析每個重大檔期的影片時,，也會特別關注互聯網發(fā)行給影片帶來的傳播效果,，比如相關抖音、微博號的傳播數據以及影片在微信端的微指數等,。

　　直播賣票漸成主流渠道

　　“所有姑娘們,，快去李佳琦的直播間買電影票，再不買票就沒了,！”胡歌,、桂綸鎂曾做客李佳琦直播間為電影《南方車站的聚會》宣傳。在3人的歡聲笑語中,，25.5萬張電影票瞬間被搶購一空,，全場直播互動量達3575萬，1小時在線觀看人數超600萬,。

　　事實上,，直播帶票已成為電影宣發(fā)中的新模式。例如《拆彈專家2》與薇婭進行的線上路演創(chuàng)下了66萬張售票量的行業(yè)新紀錄,，活動后,，影片單日想看人數陡增1.5萬。“重啟·2020年文娛大會”上發(fā)布的燈塔報告顯示,，整個2020年直播帶票拉動了1/4的新觀影用戶,，票房前十位影片中有8部都使用了直播帶票方式。

　　形勢的火爆,，背后是專業(yè)團隊的組建,。阿里影業(yè)早在2018年就推出一站式數字化宣發(fā)平臺燈塔。2020年,，燈塔又推出線上路演平臺“沖擊播”,，以“直播+售票”的形式為電影宣發(fā)開辟新陣地，《拆彈專家2》直播帶票的策劃支持團隊就是“沖擊播”。截至目前,，“沖擊播”已累計售票超過200萬張,，合作影片票房突破60億元。

　　短視頻營銷與用戶“共情”

　　擴大覆蓋面,、物料分發(fā)只是最基礎的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間里,，對影片快速產生共情和認同感,，這是電影營銷的新課題。制作與影片相關,、好玩有趣,、利于傳播的短視頻，成了近年來電影宣發(fā)的“利器”,。

　　2019年為電影《小豬佩奇過大年》拍攝的先導片《啥是佩奇》,，可視為這一模式的先聲。憑借對“中國式親情”的深入刻畫,，《啥是佩奇》一面世即刷屏傳播,。2020年，短視頻營銷的“短”特征更加明顯,。比如在快手《信條》話題下,，有超過1000名快手達人參加了內容創(chuàng)作，針對電影“燒腦”劇情進行細節(jié)分析,，并制作了許多戲仿影片“倒放”的搞笑視頻,。

　　面對廣闊的線上宣發(fā)市場，互聯網巨頭紛紛入局,。阿里影業(yè)成立“淘秀光影”公司,，發(fā)力“短視頻+直播”賽道。百度加強與貓眼平臺的合作,，同時利用自身在“搜索+信息流”方面的優(yōu)勢,，精準識別用戶興趣,，通過百度APP用戶可以搜索附近影院，直接進行比價,。

　　“電影在上映前要有足夠的傳播密度,，上映后需要疊加口碑的助力，才能達到一個較高的票房預期,�,！毙む镎f，雖然只是剛剛開始,，但已能感受到,，宣發(fā)新模式將給電影行業(yè)帶來巨變。