之前,，中信出版社,、四川少兒出版社雖也涉足直播，但大多是童書類或在營銷節(jié)點的“偶有嘗試”,。2020年春節(jié)以來,，疫情阻斷線下宣傳營銷步伐,，出版機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，從編輯,、營銷,、發(fā)行到出版社的社長總編輯,，紛紛變身帶貨主播，書店,、電商也加碼直播賣貨配置,，直播帶貨常態(tài)化成為國內(nèi)出版業(yè)2020年上半年熱門話題top1。

　　作者編輯講書,、云游探社探店,、低折搶購……形式多樣的直播活動構(gòu)成書業(yè)獨特的線上風景。趕上世界閱讀日,、“6·18”年中大促等重要營銷節(jié)點,，各出版機構(gòu)的直播安排密度不斷創(chuàng)新高。

　　各種直播姿態(tài)爭芳斗艷

　　疫情初起,，各出版機構(gòu)無法按原有方式推進工作,，下意識地選擇了線上，云游出版社,、云逛書店成為出版業(yè)直播特色,。

　　志達書店、悅悅圖書策劃的“云游出版社”系列直播,，帶讀者走進上海譯文出版社,、上海教育出版社等眾多出版機構(gòu)，讓讀者進入場景認識好書,。讀書日前后,，中華書局在線上舉行“讀者開放日”，邀愛書人共赴“云端”,，進行為時12小時的在線狂歡,。5月以來，“回到文學(xué)現(xiàn)場,，云游大家故居”系列直播活動連續(xù)上演,，攜讀者跟隨專業(yè)講解一起游覽老舍紀念館,、沈從文故居、蕭紅紀念館,、巴金故居,、魯迅博物館等文化名跡，吸引數(shù)百萬人觀看,。

　　如果說,，這類文化氣息較濃的直播表達存在感居多，帶動圖書銷售比較間接的話,，那么還有另一種姿態(tài)——搭上“薇婭”們的流量快車,。

　　相對于食品、美妝等品類,，圖書并非快消品,，受眾輻射范圍、利潤空間都有限,，但薇婭等頂流專業(yè)主播的流量號召力依然令人驚嘆,。3月，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》與知乎鹽選會員年組套現(xiàn)身薇婭直播間,，短短幾分鐘內(nèi)銷售3萬余套,，銷售碼洋超500萬。5月,，少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間,，以18元的價格，狂銷8萬多冊,。此前,，3萬冊麥家的《人生海海》在薇婭直播間5秒售罄,。

　　自己動手 豐衣足食

　　雖然登上薇婭直播間的圖書戰(zhàn)績“令人眼紅”,，但業(yè)內(nèi)注意到，她依靠的是粉絲群對她選擇貨品物美價廉的信賴,，而不是對圖書內(nèi)容價值的認識,。

　　于是，業(yè)內(nèi)人上直播成為風景,。機械工業(yè)出版社社長李奇在該社“‘園夢’主創(chuàng)帶你走進蘇州園林”直播活動中,，以社長和文創(chuàng)產(chǎn)品主設(shè)計師的雙重身份，與觀眾分享產(chǎn)品背景故事及產(chǎn)品制作工藝,，海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當天開啟了“種樹的老夏”直播首秀,，當日累計觀看人數(shù)突破20萬。

　　直播已成為編輯的常規(guī)工作,，或一人輕裝上陣,，以相對輕松,、生活化的風格，薦書同時分享個人生活育兒理念,；或作為主要嘉賓,，與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨,，他幾乎每天晚上都要定點直播,，工作節(jié)奏與以前大不相同。

　　與此同時,，越來越多的出版社開始注重直播的欄目化,、品牌化，在體系化,、常規(guī)化方面下功夫,。江蘇鳳凰教育出版社創(chuàng)意童書團隊聯(lián)合廣電集團新媒體平臺“小時間”工作室團隊，打造“童書不一樣”新媒體欄目,；江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營銷小組,，以“云說少年時代”為切入點,，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個欄目系列直播課程,，帶動相關(guān)圖書銷量提升。

　　為直播添加主題性,、故事性,，讓活動更吸引眼球成為關(guān)注點。世界閱讀日期間,，上海譯文出版社策劃了“經(jīng)典夜航線”線上誦讀,，主播精心設(shè)計閱讀航線，通過誦讀英國作家簡·奧斯丁的《理智與情感》,、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經(jīng)典名著,，帶讀者云游各國。該社天貓旗艦店“4·23游園會”以“測測你的本命作家”H5導(dǎo)入,，邀請讀者搭乘“譯文號”旗艦進入虛擬的海上旅游,，在得出測試結(jié)果的同時駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮(zhèn)，參與譯文社自營店鋪的“游園會”,。

　　“看起來很美”還不夠

　　近幾個月的出版業(yè)直播“井噴”,，使直播成為行業(yè)熱詞。不過,，直播活動扎堆,、流量有限、帶貨轉(zhuǎn)化率難突破也成為出版機構(gòu)的共同難題,。

　　縱觀當下書業(yè)的直播戰(zhàn)績,，能取得可觀關(guān)注度,、喜人帶貨成績的，要么有薇婭等網(wǎng)紅主播加持,，要么有流量作家站臺,，要么是在全網(wǎng)都有競爭力的低價。現(xiàn)實情況是,，薇婭直播間“一位難求”,，利潤空間也被壓縮到極致，性價比堪憂,。

　　在直播愈加頻繁的情況下,，名家作家亮相的號召力也在逐步減弱，大多數(shù)直播表現(xiàn)平平,，觀看人數(shù)多的上千,、少的兩位數(shù)，能破萬的直播屈指可數(shù),。接力社相關(guān)負責人表示,，策劃直播、短視頻時,，一定要在產(chǎn)品賣點提煉,、前期宣傳、產(chǎn)品搭售,、平臺方面做好功課,，讓直播成為一種宣傳手段，引客入店,。

　　2019年10月開始嘗試直播帶貨的磨鐵集團,，如今已形成相對固定的包含策劃、主播,、后臺的團隊,。磨鐵新媒體事業(yè)部總經(jīng)理袁復(fù)生透露，今年4月全公司的主播團隊,、作者,、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)紅帶貨已超100萬元,，“我們研究發(fā)現(xiàn),，短視頻和直播帶貨，都能撬動全網(wǎng)的銷量,，有一個系數(shù)存在,，我建議把單場帶貨量與全網(wǎng)提升銷量系數(shù)結(jié)合起來考慮”。

　　必須看到，在“全民直播”的今天,，圖書作為文化商品具有特殊性,，與其他行業(yè)相比，圖書產(chǎn)品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優(yōu)勢,，需要格外用心,。

　　中華書局市場部副主任彭玉珊認為，圖書本身相對嚴肅,，要通過直播提取出產(chǎn)品的獨特價值,，用觀眾所喜聞樂見的方式來進行推廣。品牌發(fā)聲的重要性,，大于單場成交量,。磨鐵星球獨立策劃人劉宇昕直言，把觀眾當成客戶使勁去推銷,，會引起觀眾反感,，需要講故事，展示內(nèi)容,，和觀眾聊天,。

　　相信未來，會有職業(yè)帶書人成批出現(xiàn),，他們對圖書類型各有側(cè)重,，對所選圖書非常了解，從內(nèi)容,、作者,、編輯、出版故事,、出版單位等各方面如數(shù)家珍，漸漸建立起自己的粉絲群體,。

　　出版與直播帶貨會攜手走多遠,？未來值得我們拭目以待。