年畫(huà)是中華民族傳統(tǒng)的文化藝術(shù)，歷史悠久,，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。1949年11月,，經(jīng)毛澤東主席親自批示，原中央人民政府文化部發(fā)布了新中國(guó)成立后的第一個(gè)文件,，也是新年畫(huà)發(fā)展史上的一個(gè)綱領(lǐng)性文件——《關(guān)于開(kāi)展新年畫(huà)工作的指示》,，為新年畫(huà)的發(fā)展指明了方向，中國(guó)新年畫(huà)創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)由此進(jìn)入繁榮發(fā)展期,。

　　今年是新中國(guó)成立70周年,，在大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景下，由文化和旅游部批準(zhǔn)的“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)讓年畫(huà)再次成為社會(huì)焦點(diǎn),。在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)上,，新年畫(huà)被新時(shí)代賦予了更加豐富的文化內(nèi)涵與歷史意義,。同時(shí)，年畫(huà)制作技藝也成為“先行者”,，為中國(guó)傳統(tǒng)工藝的振興路徑進(jìn)行著有力探索,。

　　“全力支持年畫(huà)的新創(chuàng)作與新表達(dá)，倡導(dǎo)非遺傳承人與藝術(shù)家創(chuàng)作新題材,、繪制新時(shí)代,，讓經(jīng)典煥發(fā)新生，共同激發(fā)‘新年畫(huà),、新應(yīng)用,、新生活’的文化創(chuàng)新活力……”2018年10月31日，在“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上,，中國(guó)手藝網(wǎng)攜手阿里巴巴,、騰訊、百度,、京東,、網(wǎng)易嚴(yán)選等單位共同發(fā)布了《中國(guó)新年畫(huà)行動(dòng)倡議書(shū)》。

　　本次系列活動(dòng)由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持,，中國(guó)文化傳媒集團(tuán)主辦,，中國(guó)手藝網(wǎng)承辦，旨在深入貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,、創(chuàng)新性發(fā)展的重要論述,，激發(fā)全民族的文化創(chuàng)新,、創(chuàng)造活力，落實(shí)《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》的重點(diǎn)工作任務(wù),。5個(gè)月來(lái),，中國(guó)手藝網(wǎng)作為活動(dòng)承辦方立足于內(nèi)容創(chuàng)新與載體創(chuàng)新、著眼于傳播推介和氛圍營(yíng)造,、發(fā)力于多元主體的動(dòng)員和參與,，通過(guò)新聞發(fā)布、論壇對(duì)話(huà),、創(chuàng)意拓展,、跨界合作、作品征集,、主題采風(fēng),、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化等重要環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)“新創(chuàng)作,、新作品,、新應(yīng)用”，推進(jìn)年畫(huà)更好融入現(xiàn)代生活,、走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),，對(duì)傳統(tǒng)工藝的有效轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展起到了示范效應(yīng)，探索,、形成傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目振興的有效模式和路徑,。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與這次活動(dòng)的相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者,、非遺傳承人群,、設(shè)計(jì)師、文化工作者等超過(guò)2000人,，通過(guò)年畫(huà)展覽,、產(chǎn)品售賣(mài)、文化體驗(yàn),、游戲互動(dòng)等活動(dòng)直接參與人次累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn),；從年畫(huà)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，2019年春節(jié)前夕,，各大電商平臺(tái)售賣(mài)年畫(huà)以及年畫(huà)衍生品的產(chǎn)品成交總額（GMV）年度同比增速為150%,，商品數(shù)年度同比增速為140%。

　　各類(lèi)主題傳播活動(dòng)富有成效,。據(jù)百度搜索引擎數(shù)據(jù)顯示,，“年畫(huà)”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果為1260萬(wàn)余條，搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)32%,，整體環(huán)比上漲332%,，移動(dòng)端同比增長(zhǎng)41%,，移動(dòng)端環(huán)比上漲397%。其中2月3日（臘月二十九）達(dá)到資訊指數(shù)峰值約25.38萬(wàn),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社,、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體共刊播報(bào)道280余次,，新浪微博、今日頭條,、微信等新媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量為4.7億余人次,，總曝光量超過(guò)7億次。

　　活化源頭 摸清市場(chǎng)需求

　　根據(jù)“新創(chuàng)作,、新作品,、新應(yīng)用”定位，文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司聯(lián)合中國(guó)文化傳媒集團(tuán)成立了年畫(huà)重回春節(jié)工作小組,，前期走訪調(diào)研了相關(guān)電商平臺(tái),、藝術(shù)院校、品牌企業(yè),、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等,，摸清現(xiàn)代年輕人的審美取向和文化訴求，根據(jù)人民生活方式和居住環(huán)境的變化,，以消費(fèi)需求終端來(lái)決定創(chuàng)新創(chuàng)作前端，重點(diǎn)動(dòng)員年畫(huà)項(xiàng)目非遺傳承人群,、設(shè)計(jì)師,、知名學(xué)者以及文博單位、高校美院,、電商平臺(tái)等力量參與創(chuàng)新設(shè)計(jì),，在守正的基礎(chǔ)上，將精致的傳統(tǒng)工藝與時(shí)代精神結(jié)合創(chuàng)新題材,，把時(shí)尚元素,、當(dāng)代設(shè)計(jì)融入創(chuàng)作，讓年畫(huà)內(nèi)容豐富多元起來(lái),，使其煥發(fā)出契合當(dāng)代審美的“新生命”,。

　　2018年11月3日，“中國(guó)年畫(huà)創(chuàng)作營(yíng)”的開(kāi)營(yíng)更是為后續(xù)新年畫(huà)創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ),。創(chuàng)作營(yíng)邀請(qǐng)了知名學(xué)者,、畫(huà)家、設(shè)計(jì)師共同為學(xué)員授課,。全體學(xué)員通過(guò)對(duì)年畫(huà)源流與脈絡(luò),、年畫(huà)藝術(shù)特色與價(jià)值,、南北方各地精品年畫(huà)賞析等課程的學(xué)習(xí)，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作坊的研討提案環(huán)節(jié)參與,，切實(shí)加入到“新創(chuàng)作,、新作品、新應(yīng)用”的隊(duì)伍中來(lái),。

　　營(yíng)造氛圍 提升社會(huì)影響

　　此次“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)廣泛發(fā)動(dòng)媒體和社會(huì)力量,，對(duì)年畫(huà)進(jìn)行廣范圍、長(zhǎng)周期,、分步驟,、多頻次、多形式的宣傳與推廣,�,；顒�(dòng)期間，30余家中央媒體,、50余家網(wǎng)絡(luò)新媒體（含直播媒體）和120余家地方媒體就活動(dòng)主題開(kāi)展了多批次集中報(bào)道,，深度挖掘年畫(huà)的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，生動(dòng)展現(xiàn)各年畫(huà)產(chǎn)地的有序傳承與發(fā)展,，重點(diǎn)關(guān)注年畫(huà)在現(xiàn)代生活中的創(chuàng)新應(yīng)用,。傳播活動(dòng)提高了全社會(huì)對(duì)年畫(huà)的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，增強(qiáng)了對(duì)年畫(huà)的保護(hù)傳承意識(shí),，形成全方位,、多層次、多聲部的主流輿論,，探討年畫(huà)古為今用,、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展振興途徑，逐步恢復(fù)乃至全面帶動(dòng)大眾消費(fèi),，為年畫(huà)回歸春節(jié)營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍,。

　　2019年1月，“行走的年畫(huà)地圖”主題采風(fēng)活動(dòng)聯(lián)合媒體,、藝術(shù)家,、作家、攝影家,、音樂(lè)家等多方力量,，探訪重要年畫(huà)生產(chǎn)地、與傳承人深度對(duì)話(huà),，用新聞,、文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè),、動(dòng)漫等形式呈現(xiàn)優(yōu)秀年畫(huà)作品和年畫(huà)故事,，多角度展現(xiàn)年畫(huà)藝術(shù)魅力，并充分利用微博,、微信,、直播、短視頻等新媒體平臺(tái),，運(yùn)用VR,、360全景、大數(shù)據(jù),、人工智能等新技術(shù),、新模式加大傳播力度，發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)多樣態(tài),、多終端、立體式,、全覆蓋的傳播格局,，增強(qiáng)傳播的生動(dòng)性、互動(dòng)性,，為年畫(huà)賦予“青春化,、年輕態(tài)”的現(xiàn)代化表達(dá)。春節(jié)前夕,，以“年畫(huà)重回春節(jié)”為主題的各類(lèi)活動(dòng)紛紛開(kāi)展,，今日頭條話(huà)題“我的年畫(huà)記憶”閱讀量約2.1億人次，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)《QQ華夏手游》年畫(huà)合作版本和宣傳素材覆蓋核心游戲玩家46萬(wàn)余人,、大眾曝光4700多萬(wàn)次,。僅2月5日（大年初一）一天，微信關(guān)鍵詞“年畫(huà)重回春節(jié)”的曝光量就達(dá)1000多萬(wàn)次,，搜索“年畫(huà)重回春節(jié)”小游戲的用戶(hù)為15萬(wàn)余人，當(dāng)天活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)13萬(wàn),。中國(guó)手藝網(wǎng)聯(lián)合四川大學(xué)非遺研究中心發(fā)布年畫(huà)賀歲動(dòng)漫《回家過(guò)年》融合現(xiàn)代生活元素,，讓經(jīng)典年畫(huà)形象“動(dòng)”起來(lái)。動(dòng)漫短片經(jīng)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)獲得了500多萬(wàn)次的曝光量,，同系列微信拜年表情包上線(xiàn)后也被網(wǎng)友頻繁使用,。

　　守正創(chuàng)新 弘揚(yáng)當(dāng)代價(jià)值

　　年畫(huà)是春節(jié)的報(bào)春花，不貼年畫(huà)就不算過(guò)年,�,！澳戤�(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)從拓展年畫(huà)的生存空間、激活市場(chǎng)的新需求入手，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為切入點(diǎn),，堅(jiān)持創(chuàng)新中追求變化,，引導(dǎo)創(chuàng)作了一批反映時(shí)代精神風(fēng)貌和人民審美需求的年畫(huà)作品，使其更加符合年輕人的審美需求,、當(dāng)代生活的需要,，在傳統(tǒng)與時(shí)尚相融合的過(guò)程中“活”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在保護(hù)中傳承,、在傳承中發(fā)展,、在發(fā)展中振興、在振興中不斷煥發(fā)出新生機(jī)和活力,。

　　馮驥才,、潘魯生、徐震時(shí),、單應(yīng)桂等知名藝術(shù)家受邀參與新年畫(huà)創(chuàng)作及傳播推廣,。“年畫(huà)創(chuàng)新應(yīng)注重培養(yǎng)精尖人才,，突破‘畫(huà),、刻、印’分離的瓶頸,。同時(shí),，不能忘記民間藝術(shù)的根本，保留祈福,、和諧,、富裕等蘊(yùn)含美好愿望的年畫(huà)內(nèi)容，最終呈現(xiàn)出有現(xiàn)代感,、時(shí)代感,、生活感、認(rèn)同感的作品,�,！眴螒�(yīng)桂表示。在藝術(shù)名家的帶動(dòng)下,，傳承人,、設(shè)計(jì)師等創(chuàng)作群體紛紛加入新年畫(huà)創(chuàng)作，初步形成覆蓋各領(lǐng)域的老中青創(chuàng)作人才梯隊(duì),。

　　在尊重和繼承傳統(tǒng)的前提下,，對(duì)年畫(huà)進(jìn)行再創(chuàng)造和創(chuàng)新，借助游戲,、表情包,、直播等新形式和新載體,，將年畫(huà)的文化意蘊(yùn)與時(shí)代精神相結(jié)合，進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá),，為傳統(tǒng)文化找到適應(yīng)時(shí)代的“語(yǔ)態(tài)”,，讓年畫(huà)以新穎別致的形式走進(jìn)年輕人的生活，不斷提升年畫(huà)的知曉度和美譽(yù)度,。

　　春節(jié)期間,，主辦方組織發(fā)動(dòng)全國(guó)各地積極開(kāi)展年畫(huà)“四進(jìn)”（進(jìn)景區(qū)、進(jìn)社區(qū),、進(jìn)商場(chǎng),、進(jìn)校園）活動(dòng)，通過(guò)年畫(huà)及其衍生產(chǎn)品售賣(mài),、年畫(huà)體驗(yàn)課程,、年畫(huà)贈(zèng)送等形式，為“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)宣傳造勢(shì),，闡述年畫(huà)的當(dāng)代價(jià)值,。

　　生動(dòng)實(shí)踐 融入現(xiàn)代生活

　　“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)注重在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展上下功夫,，為年畫(huà)融入時(shí)尚,、融入新消費(fèi)，形成新的業(yè)態(tài),，推動(dòng)與不同產(chǎn)業(yè)跨界融合提供了更廣闊的發(fā)展空間,。

　　疏通主流消費(fèi)渠道，與國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),，通過(guò)其擁有的數(shù)億名消費(fèi)者以及豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,，更精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者，抓住電商和新零售的機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益?zhèn)�性化和多元化的消費(fèi)需求,，全面營(yíng)造年畫(huà)消費(fèi)場(chǎng)景，提高年畫(huà)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力,，更好推進(jìn)年畫(huà)融入現(xiàn)代生活,。

　　同時(shí)，以年畫(huà)應(yīng)用為主題,，孵化出產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)等不同方向的創(chuàng)新應(yīng)用成果,，覆蓋食品、文具,、家居,、服飾,、日用品、動(dòng)漫游戲,、表情包等多個(gè)品類(lèi),。

　　與以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作策劃出以“祥瑞新春，大美國(guó)風(fēng)”為主題的年貨節(jié),，結(jié)合傳統(tǒng)年畫(huà)IP的文化精髓,，打造“祺宴”“豐年”等五大年禮系列，滿(mǎn)足用戶(hù)在春節(jié)時(shí)段的文化需求,。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，從傳統(tǒng)年畫(huà)中精選既能傳承經(jīng)典又符合當(dāng)下熱點(diǎn)年畫(huà)意向的“龍”“錦鯉”，打造17款年貨產(chǎn)品,，重點(diǎn)放在餐廚產(chǎn)品和食品包裝上,，以物承情，為中國(guó)人重視的“年夜飯”“禮贈(zèng)親友”增加了傳統(tǒng)文化元素,。

　　騰訊游戲則在數(shù)字文創(chuàng)的應(yīng)用上做了有益探索,，其中騰訊互動(dòng)娛樂(lè)《QQ華夏手游》自上線(xiàn)以來(lái)首次跨界牽手非遺，以年畫(huà)專(zhuān)版為基礎(chǔ),，通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)載體,，借助春節(jié)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用創(chuàng)意短視頻,、互動(dòng)體驗(yàn)小游戲等傳播手段,，講述年畫(huà)內(nèi)涵、助力年畫(huà)在年輕群體中的普及,，彰顯年畫(huà)等中國(guó)傳統(tǒng)工藝的魅力,。

　　桃花塢木版年畫(huà)新生代傳承人喬麥率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將新年畫(huà)創(chuàng)新應(yīng)用到絲巾、錢(qián)包,、臺(tái)燈,、杯具等生活實(shí)用品上，月餅,、點(diǎn)心的制作中,；同時(shí)，為了適應(yīng)現(xiàn)代居住場(chǎng)景的單扇門(mén),，將含有美好寓意的年畫(huà)與福字結(jié)合,，利于春節(jié)張貼。

　　搭建平臺(tái) 凝共識(shí)聚力量

　　“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)旨在探索發(fā)掘和運(yùn)用傳統(tǒng)工藝中所包含的文化元素和工藝?yán)砟�,、豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種,、提升設(shè)計(jì)與制作水平、提高產(chǎn)品品質(zhì),、培育中國(guó)工匠和知名品牌,，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用,。主辦方整合資源、融合理念,、聚合力量,，搭建了一個(gè)由政府引領(lǐng)、社會(huì)實(shí)踐,、市場(chǎng)主導(dǎo),、學(xué)界研究、傳承人帶動(dòng),、民眾參與的互動(dòng)平臺(tái),，引導(dǎo)支持相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和社會(huì)組織積極參與,，動(dòng)員各個(gè)主體發(fā)揮積極性,。

　　其中，網(wǎng)易嚴(yán)選成立了項(xiàng)目小組,，力爭(zhēng)把年畫(huà)的文化產(chǎn)品提升到新高度,，通過(guò)介入前期商品開(kāi)發(fā)來(lái)推動(dòng)傳承人開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出更受歡迎的商品,。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)渠道也為傳承人提供了很大保障,。網(wǎng)易嚴(yán)選“祥瑞新春，大美國(guó)風(fēng)”年貨節(jié)中,，“年畫(huà)重回春節(jié)”合作款年禮產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元,，2萬(wàn)份糕餅禮盒一個(gè)月內(nèi)全部售罄，爆款頻出,，近三成商品好評(píng)率超99%,，年畫(huà)元素產(chǎn)品受到廣泛歡迎。

　　在山東省,，“濰坊楊家埠木版年畫(huà)書(shū)法題跋作品展”共展出全國(guó)18個(gè)年畫(huà)產(chǎn)地年俗年畫(huà)文化作品150余幅,，累計(jì)觀眾約15萬(wàn)人次。濰坊市寒亭區(qū)組織開(kāi)展送年畫(huà)進(jìn)社區(qū)活動(dòng),，為群眾送灶王,、門(mén)神等年畫(huà)70余萬(wàn)張。在四川省,，“寬窄巷子綿竹年畫(huà)節(jié)”在知名景區(qū)全面鋪設(shè)年畫(huà)元素視覺(jué)設(shè)計(jì),，商家配合入駐年畫(huà)創(chuàng)作作品和衍生產(chǎn)品，探索出傳統(tǒng)文化與旅游融合發(fā)展的聯(lián)動(dòng)推廣模式,。

　　“年畫(huà)重回春節(jié)”系列活動(dòng)積極探索推進(jìn)年畫(huà)內(nèi)容,、載體、銷(xiāo)售和應(yīng)用等多重創(chuàng)新實(shí)踐新氣象,，生動(dòng)反映時(shí)代風(fēng)貌和人民生活,，促進(jìn)其活態(tài)傳承,、活力再現(xiàn)，讓古老年畫(huà)煥發(fā)出時(shí)代面貌,，展現(xiàn)以年畫(huà)為代表的傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的獨(dú)特精神標(biāo)識(shí)、文化精髓和當(dāng)代價(jià)值,。