“買它,！買它,！買它！”“家人們給我沖,！”“商家改錯價格了,，只有500件,，趕緊買啊,！”“全網(wǎng)最便宜,，只給我們家！”……在動輒上百萬人觀看的直播間里,，主播們賣力推銷,，鼓勵粉絲下單，一片熱火朝天,。

　　據(jù)中國聯(lián)通近日發(fā)布的《直播終端參考報告》,，到2020年底，中國直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人,。但是,，這個已有幾億人“涌進(jìn)”的大型帶貨現(xiàn)場卻屢屢翻車，坑消費者,、坑商家,、坑資本市場等亂象不斷涌現(xiàn)。帶貨為何成了“帶坑”,？

　　維權(quán)率過低助長假貨蔓延

　　“視頻是天使,，發(fā)貨是垃圾�,！边@是女大學(xué)生李子涵的親身體驗,。她在某頭部平臺上的大網(wǎng)紅店里購買了多件仙女裙，實際收到的裙子不僅色差大到離譜,，連腰圍,、裙長都跟直播時不一樣。

　　“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的”,，李子涵吐槽,，“我實際測量了下，有的裙長差了5厘米,，有的甚至沒有內(nèi)襯,，根本無法穿出去�,！�

　　李子涵的經(jīng)歷并非“獨一份”,，隨著直播平臺的“崛起”，大量商品進(jìn)入直播間,，一時間魚龍混雜。

　　上海消費者陳先生在某直播平臺上,，看到一款售價999元的浴霸,，主播宣稱“史上最低價”“瞬間升溫,、熱力可調(diào)、取暖功效強(qiáng)大”等,。下單安裝后,，陳先生發(fā)現(xiàn)這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致,，聯(lián)系銷售商申請退貨,，卻遭到拒絕。

　　據(jù)一位在抖音平臺上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹,，以某款很火的網(wǎng)紅牙膏為例,，該產(chǎn)品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”,，但實際效果與其宣傳所述大相徑庭,。一支這樣的網(wǎng)紅牙膏，在某購物平臺的售價為每支1.7元,，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元,，價差高達(dá)22倍。

　　記者在幾家頭部平臺發(fā)現(xiàn),，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為,。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售,；有的則以二手奢侈品專業(yè)寄售,、鑒定師的名義，以接近原價的價格銷售來源不明,、真假不一的奢侈品爆款,。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯,，在帶貨直播間隨處可聞,。

　　在電商“618”大促后，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》,，點名批評直播帶貨負(fù)面典型——錘子科技CEO羅永浩,，其中包括鮮花保鮮“翻車”事件，還有部分商品未能做到其宣稱的“全網(wǎng)最低價”,。此外,，國美電器帶貨不發(fā)貨、得物App涉銷售假冒偽劣產(chǎn)品,，也被點名批評,。

　　多位網(wǎng)友指出，羅永浩直播間相同產(chǎn)品價格比其他幾家電商平臺貴,，不符合其宣傳的“全網(wǎng)最低價”,。經(jīng)過比價發(fā)現(xiàn),，羅永浩團(tuán)隊直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元,。一款臺燈,，羅永浩直播間售價279元，其他平臺上只賣269元,。

　　火熱的直播,，飆升的投訴。2020年上半年,，上海市消保委系統(tǒng)受理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物類投訴30200件,，同比上升39.1%。投訴大量集中在網(wǎng)購商品性能,、功能與宣傳有偏差,，訂單被取消等問題上。

　　中國消費者協(xié)會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題,，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低更使得假貨蔓延,。

　　北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉認(rèn)為,，對于直播來說，現(xiàn)有的監(jiān)管方式,，主要是事后監(jiān)管,，違法被追究的幾率小，一些主播抱有僥幸心理,，大肆銷售“三無產(chǎn)品”,、假冒偽劣產(chǎn)品等。

　　上海市消保委副秘書長唐健盛說,，作為基于私域流量的新通路模式,，直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢,，對于激發(fā)消費潛力有很好的促進(jìn)作用,。但在其井噴式的發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題,。

　　“比如說,，合規(guī)短板會引發(fā)消費者權(quán)益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭,，目前法律法規(guī)和監(jiān)管手段也相對滯后”,，唐健盛告訴記者，“解決這些問題,，需要盡快建立直播電商的自律機(jī)制,、直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制,、直播消費的選擇機(jī)制和直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制”,。

　　動輒百萬觀看,，人氣全靠“注水”？

　　薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名,、蛋蛋快手賣出4.8億元商品,、某電器董事長創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報充斥網(wǎng)絡(luò)，投資者蜂擁而至,，將直播視作“風(fēng)口”,。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉(zhuǎn)化為實實在在的收入嗎,？

　　“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金,，但實際情況并非如此�,！睒I(yè)內(nèi)人士直言,，直播營造的是一種沖動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率,，腰部主播退貨率只會更高,，商家想要真正實現(xiàn)“爆賣”難度頗大。

　　一家多次與MCN（Multi-Channel Network,，俗稱網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人）機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行直播帶貨的中型品牌商負(fù)責(zé)人說,，頭部主播的核心競爭力在優(yōu)惠的價格，對商家優(yōu)惠力度的要求非常高,，“同一產(chǎn)品,，如果價格不能做到全網(wǎng)最低，主播在直播中發(fā)現(xiàn)這個問題后,，甚至可能直接喊話粉絲不要買,，并把品牌拉到‘黑名單’”。

　　這位負(fù)責(zé)人說,，在“打折到骨折”的過程中,，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個曝光度”,。但中小商家如果沒有高的利潤率支撐,，是無法負(fù)擔(dān)頭部主播的“要價”的。

　　因此,，大量的中小商家不得不選擇腰部主播,。這位負(fù)責(zé)人經(jīng)過與多個垂直品類的腰部主播合作，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)“天差地別”,。

　　同樣是直播間十多萬人的水平,，有的主播銷售轉(zhuǎn)化率只有其他人的幾分之一,，正好卡在機(jī)構(gòu)承諾的“保底線”上，但退貨率高達(dá)60%至70%,，“一看就不正常,，但是機(jī)構(gòu)卻甩鍋，還表示已經(jīng)根據(jù)合同履行了義務(wù),�,！痹撠�(fù)責(zé)人很無奈。

　　財經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀,，發(fā)布的捷報稱“觀看人次830萬,、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”,，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉,；葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬，商家卻表示,，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數(shù)據(jù),、低到離譜的轉(zhuǎn)化率，“翻車”案例更多來自名頭很響亮的大V,、明星和“老板”帶貨環(huán)節(jié),。

　　“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力,，但其本質(zhì)略有不同,。”獨立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)O’Ratings相關(guān)負(fù)責(zé)人說,，明星吸引的流量以粉絲角色為主,，主播吸引的流量以消費者角色為主，流量主體組成的心理角色不同,，對熱度,、互動、帶貨均有不同的影響,。

　　一位MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士說,，職業(yè)的頭部主播至少有數(shù)十人乃至數(shù)百人的選品團(tuán)隊，對直播結(jié)果,，盡管不能給予商家100%的承諾,，至少可以給到類似商品的數(shù)據(jù)，加上主播本身也有業(yè)績壓力,，會賣力帶貨,。

　　這名內(nèi)部人士告訴記者，大V和明星“下場”帶貨時，“翻車”的幾率更高,。一些明星和大V進(jìn)直播間仿佛“天神下凡”,，不愿意與觀眾互動，對產(chǎn)品的性能也不甚了解,，基本上是一個“人形吉祥物”,，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時候都接不了話,，也影響了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化”,。

　　“1288贊+88條真人評論+10萬播放只要30元”，“發(fā)大水”的觀看人次,，早已成為灰色產(chǎn)業(yè)的一部分。記者在向一家“水軍”機(jī)構(gòu)詢價后了解到,，根據(jù)真實度和復(fù)雜性,，普通機(jī)器號刷評論和高級“帶節(jié)奏”水軍的價格也不同。

　　隨著流量的增加,，直播平臺會根據(jù)機(jī)器的算法,，將直播間推薦給更多的觀眾，地區(qū)的榜首還能獲得額外的展示機(jī)會,，這就產(chǎn)生了新的套路,。

　　一位主播告訴記者，在某平臺活動期間,，每小時一開始,，就會出現(xiàn)一些賣貨的直播間，通過不停刷禮物的方式,，自己給自己打“小時榜”,，以沖到前排推薦位置，獲得更多流量,�,！巴砩细叻迤谝话隳苷紦�(jù)地區(qū)前三10分鐘，低谷時間甚至可以達(dá)到20分鐘,。不刷量不刷禮物的主播,，被淹沒在后面看不到”。

　　O’Ratings相關(guān)負(fù)責(zé)人說,，目前不少直播榜單都是由直播平臺自行推出的,，不同直播榜單有各自的衡量體系，榜單之間缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，橫向比較有失客觀,。

　　“同時，行業(yè)也缺少系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法。單價數(shù)萬元的珠寶和單價幾十元的小件,，以同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量顯然是不合適的,，亟待更加有公信力的獨立榜單和數(shù)據(jù)�,！边@位負(fù)責(zé)人告訴記者,。

　　他說，O’Ratings作為獨立機(jī)構(gòu),，為了得到更準(zhǔn)確的結(jié)果,，“會對刷單、刷粉絲數(shù),、刷觀看數(shù)等‘非人’行為進(jìn)行監(jiān)測,，對不合邏輯的結(jié)果，系統(tǒng)在進(jìn)行個例分析后會考慮是否剔除,�,！�

　　上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現(xiàn)

　　在資本市場上，同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股,。有統(tǒng)計顯示,，已有80多家上市公司相繼宣稱有“網(wǎng)紅”“直播”相關(guān)業(yè)務(wù)，不少企業(yè)因此收獲一波股價飛升,。

　　但與此同時,，直播帶貨也成為部分公司強(qiáng)蹭熱點的噱頭，甚至異化為掩護(hù)重要股東高位減持的工具,。

　　5月11日,，夢潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機(jī)構(gòu)謙尋（杭州）文化傳媒有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，稱將與薇婭在消費者反饋,、產(chǎn)品銷售,、肖像權(quán)、公益等方面開展合作,。

　　憑借這份語焉不詳?shù)暮献鲄f(xié)議,，夢潔股份從5月12日開始走出令人咋舌的“七連板”，股價從5月11日收盤的4.8元,，一路飆升至5月20日收盤的9.35元,，次日更觸及10.12元的階段新高。

　　與股價直線上升同步,，夢潔股份重要股東開始了一輪“精準(zhǔn)減持”,。公司披露的“關(guān)于持股5%以上股東因股權(quán)稀釋及股份減持導(dǎo)致權(quán)益變動”提示性公告顯示，5月12日至18日期間,，股東伍靜通過集中競價和大宗交易,，合計減持公司股份近1420萬股，持有公司股份占公司總股本的比例，由14.03%變更為12.18%,。

　　這位大手筆減持的伍靜,，正是夢潔股份董事長姜天武的前妻。此外,，伍靜的一致行動人和部分高管及親屬,，也在股價暴漲期間作出拋售套現(xiàn)動作。

　　這一情況隨即引起監(jiān)管關(guān)注,。深圳證券交易所5月18日發(fā)出關(guān)注函,，要求公司說明是否存在內(nèi)幕交易、操縱市場的情形,，是否存在利用其他非信息披露渠道,，主動迎合“網(wǎng)紅直播”市場熱點，進(jìn)行股價炒作并配合股東減持的情形,。

　　夢潔股份對關(guān)注函的回復(fù),，透露了令人啼笑皆非的信息：公司過去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次,，累計銷售金額469萬元，僅占公司當(dāng)年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.18%,；2020年已結(jié)算的3次直播累計銷售金額為812萬元,。此次簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的內(nèi)容，與過往合作情況“不存在實質(zhì)差異”,。

　　得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”,。6月29日夢潔股份股價盤中曾跌至5.82元的階段新低，較前期高點重挫逾四成,。

　　事實上,，直播帶貨概念股利用股價上升之機(jī)高位減持，夢潔股份并非孤例,。

　　早在去年年末,，因一則間接控股網(wǎng)紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場傳聞，上市公司“星期六”曾在15個交易日內(nèi),，錄得12個漲停,，股價暴漲2.3倍。

　　同年12月25日,，“星期六”發(fā)布公告稱,，公司控股股東及一致行動人計劃未來六個月內(nèi)，減持不超過總股本比例5%的股份,。

　　而根據(jù)今年5月18日發(fā)布的公告,，1月16日至5月15日，“星期六”控股股東已累計減持近2600萬股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%,。

　　對于上市公司而言,，跟隨市場熱點及時調(diào)整經(jīng)營方向本無可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門快車,，不僅有助提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度,，也有望實現(xiàn)利潤增厚。但帶貨帶來的,，竟會是重要股東高位套現(xiàn)工具,，割普通股民“韭菜”的“鐮刀”，這讓一眾“帶貨達(dá)人”和投資者們始料未及,。

　　黃偉表示,，直播帶貨本質(zhì)是建立在口碑上的經(jīng)濟(jì)模式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是保證其長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,，“炒作之下的直播帶貨,，必然將只是曇花一現(xiàn)�,！�

　　“網(wǎng)紅直播不是法外之地,。”北京盈科（上海）律師事務(wù)所合伙人律師李樂元說,，應(yīng)及時“升級”《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,，同時，對廣告法,、電子商務(wù)法,、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費者權(quán)益保護(hù)法等現(xiàn)行法律法規(guī)如何適用于網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域,，也應(yīng)有更加明確的操作規(guī)范,，讓亂象整治工作更具操作性。