近段時間，各大電商平臺,、短視頻平臺紛紛開啟直播帶貨模式,。

　　但直播帶貨火熱之時,，一些主播群體為了渲染氣氛、獲得收益,，不惜虛假宣傳,、夸大產(chǎn)品功效,，導(dǎo)致直播帶貨變直播“帶禍”的情況時有發(fā)生。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示,，在今年“618”電商購物節(jié)中,，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品,、假冒偽劣商品等問題,。

　　直播帶貨的火爆以及后續(xù)出現(xiàn)的一些問題引發(fā)了輿論對這一新興商業(yè)模式的討論，其中就包括直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為,。

　　據(jù)悉,，我國現(xiàn)行廣告法于2015年修訂實施，當(dāng)時僅對互聯(lián)網(wǎng)廣告做了一些原則性規(guī)定,。雖然為了配合廣告法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)管,，2016年原國家工商總局又出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在立法時,，直播帶貨還沒有興起,，因此目前對直播帶貨法律性質(zhì)的認定存在爭議。

　　有觀點指出,，直播帶貨屬于商業(yè)廣告行為,，應(yīng)當(dāng)由廣告法進行管理。帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,、廣告代言人等多重角色，這就要求帶貨主播也需帶上責(zé)任,，其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規(guī),，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　不過,，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長,、市場監(jiān)管法律研究中心主任劉雙舟教授對《工人日報》記者表示，直播帶貨中可能存在各種各樣的商業(yè)廣告,，但正如不能因為電影里有植入廣告就說電影屬于商業(yè)廣告一樣,，不能因為直播帶貨中存在商業(yè)廣告就將整個直播帶貨活動看作是商業(yè)廣告行為。而且,，帶貨主播群體與廣告代言人群體存在諸多不同之處,。

　　在劉雙舟看來，帶貨主播雖然表面上看屬于“代言人”,，但是廣告法所指的商業(yè)廣告中,，廣告代言人都是廣告主的代言人，其目的主要是為廣告主推銷商品或服務(wù)的；而主播很多時候是以“消費者”代言人姿態(tài)出現(xiàn)的,，代表消費者向商家為消費者爭取更大的利益,，比如為消費者爭取最低的價格或其他優(yōu)惠等。

　　另外,，傳統(tǒng)廣告除了宣傳商品外,，具有更多的“品牌”宣傳功能，消費者是沖著“品牌”去消費的,。而直播帶貨中,，品牌宣傳的成分甚至商品宣傳的成分被弱化了，消費者更多是沖著主播的人格魅力去消費的,，因此直播帶貨體現(xiàn)更多的是“交易”特征,，而不是“廣告”特征。

　　雖然直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為尚存爭議,，但各方均呼吁對直播帶貨加強監(jiān)管,，以維護消費者合法權(quán)益,，促進直播帶貨行業(yè)健康,、規(guī)范發(fā)展。

　　事實上,，即便直播帶貨不被認定為商業(yè)廣告行為,，也不等于說直播帶貨不能適用廣告法。對直播帶貨中符合商業(yè)廣告的活動,，依然可以適用廣告法來監(jiān)管,。另外，針對虛假宣傳等,，也可以適用反不正當(dāng)競爭法,、消費者權(quán)益保護法等來進行規(guī)制。