近段時(shí)間,，各大電商平臺(tái),、短視頻平臺(tái)紛紛開啟直播帶貨模式,。

　　但直播帶貨火熱之時(shí),，一些主播群體為了渲染氣氛、獲得收益,，不惜虛假宣傳,、夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致直播帶貨變直播“帶禍”的情況時(shí)有發(fā)生,。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示,，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板,，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品,、假冒偽劣商品等問題。

　　直播帶貨的火爆以及后續(xù)出現(xiàn)的一些問題引發(fā)了輿論對這一新興商業(yè)模式的討論,，其中就包括直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為,。

　　據(jù)悉，我國現(xiàn)行廣告法于2015年修訂實(shí)施,，當(dāng)時(shí)僅對互聯(lián)網(wǎng)廣告做了一些原則性規(guī)定,。雖然為了配合廣告法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，2016年原國家工商總局又出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,，但廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在立法時(shí),，直播帶貨還沒有興起，因此目前對直播帶貨法律性質(zhì)的認(rèn)定存在爭議,。

　　有觀點(diǎn)指出,，直播帶貨屬于商業(yè)廣告行為，應(yīng)當(dāng)由廣告法進(jìn)行管理,。帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色,，這就要求帶貨主播也需帶上責(zé)任,，其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規(guī),，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　不過,，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長,、市場監(jiān)管法律研究中心主任劉雙舟教授對《工人日報(bào)》記者表示，直播帶貨中可能存在各種各樣的商業(yè)廣告,，但正如不能因?yàn)殡娪袄镉兄踩霃V告就說電影屬于商業(yè)廣告一樣,，不能因?yàn)橹辈�帶貨中存在商業(yè)廣告就將整個(gè)直播帶貨活動(dòng)看作是商業(yè)廣告行為。而且,，帶貨主播群體與廣告代言人群體存在諸多不同之處,。

　　在劉雙舟看來，帶貨主播雖然表面上看屬于“代言人”,，但是廣告法所指的商業(yè)廣告中,，廣告代言人都是廣告主的代言人，其目的主要是為廣告主推銷商品或服務(wù)的,；而主播很多時(shí)候是以“消費(fèi)者”代言人姿態(tài)出現(xiàn)的,，代表消費(fèi)者向商家為消費(fèi)者爭取更大的利益，比如為消費(fèi)者爭取最低的價(jià)格或其他優(yōu)惠等,。

　　另外,，傳統(tǒng)廣告除了宣傳商品外，具有更多的“品牌”宣傳功能,，消費(fèi)者是沖著“品牌”去消費(fèi)的,。而直播帶貨中，品牌宣傳的成分甚至商品宣傳的成分被弱化了,，消費(fèi)者更多是沖著主播的人格魅力去消費(fèi)的,，因此直播帶貨體現(xiàn)更多的是“交易”特征，而不是“廣告”特征,。

　　雖然直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為尚存爭議,，但各方均呼吁對直播帶貨加強(qiáng)監(jiān)管，以維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展,。

　　事實(shí)上,，即便直播帶貨不被認(rèn)定為商業(yè)廣告行為，也不等于說直播帶貨不能適用廣告法,。對直播帶貨中符合商業(yè)廣告的活動(dòng),，依然可以適用廣告法來監(jiān)管。另外,，針對虛假宣傳等,，也可以適用反不正當(dāng)競爭法,、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等來進(jìn)行規(guī)制。