內(nèi)容變現(xiàn),，對于小紅書來講勢必是一個需要上下求索的征途,。4月23日，內(nèi)測已有4個多月的小紅書直播正式上線,，開始面向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者（在小紅書上生產(chǎn)內(nèi)容的主播）開放,。盡管小紅書數(shù)次強(qiáng)調(diào)開通直播并不是因為平臺急于內(nèi)容變現(xiàn)，只是希望能讓創(chuàng)作者和粉絲更方便互動,，然而,，行業(yè)依舊將內(nèi)容與變現(xiàn)自動捆綁，并認(rèn)為如果小紅書能將直播做得風(fēng)生水起,，就能在品牌方與創(chuàng)作者之間找到生財之道,。實際上，近期直播與電商正逐漸變得形影不離,，電商大手筆捧紅直播,，短視頻平臺也忙于開通電商業(yè)務(wù)，此時開始發(fā)力的小紅書還能否順利搭上此趟列車,？

　　內(nèi)測轉(zhuǎn)公測

　　現(xiàn)如今的企業(yè)如果沒有直播傍身,，就好像缺點什么。小紅書正式將直播業(yè)務(wù)扶正,，從內(nèi)測變?yōu)楣珳y,，向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者開放，不再實行定向邀請制,。

　　小紅書創(chuàng)作號運營負(fù)責(zé)人子怡表示,，在直播內(nèi)測期間，開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著,。

　　北京商報記者了解到,，目前小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能,。不過,，并不是所有的小紅書用戶均能直播，首先要成為創(chuàng)作者,。具體來講,，用戶先要完成實名認(rèn)證，粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000,，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇,，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者，向平臺申請直播權(quán)限,。除此之外,，還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個月互動粉絲超1000人等要求,。

　　實際上,，從2019年11月小紅書就開始內(nèi)測互動直播平臺，引入電商直播功能,，直播頁面會設(shè)置商品貨架,、商品頁面,。小紅書直播開啟內(nèi)測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王,、連鎖理發(fā)店,、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店,，先后都曾通過小紅書進(jìn)行過直播,。今年3月，LV還在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀,。

　　“不會賠本賺吆喝”

　　“直播不是因為小紅書要變現(xiàn),，帶貨是結(jié)果不是目的�,！痹谛〖t書公測直播的首日,，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯如此定義小紅書上線直播，“因為用戶對直播這種內(nèi)容形式及直播帶貨的影響力變現(xiàn)手段有需求,，所以我們就做了,，本質(zhì)上它就是一個服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品�,！�

　　杰斯表示,，“GMV（網(wǎng)站成交金額）不是小紅書直播的核心指標(biāo)”�,！斑m合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量,，這個才是直播的核心指標(biāo)�,！苯芩箯�(qiáng)調(diào),，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的,�,！�

　　子怡認(rèn)為，小紅書直播與行業(yè)內(nèi)其他平臺的直播并不相同,，直播是基于社區(qū)實現(xiàn)落地,，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次,，直播的范圍也不一樣,，小紅書“就像家里的客廳”，偏向生活方式的分享,。

　　小紅書對開通直播目的的解釋,，顯然不能讓行業(yè)里的觀望者滿意。一位在小紅書上開通了直播的創(chuàng)作者向北京商報記者稱，雖然小紅書直播的內(nèi)容屬性更強(qiáng),，但帶貨直播是殊途同歸,。該創(chuàng)作者稱，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人,，有一定的廣告資源,，就算小紅書官方不推直播，主播們也早已開始嘗試內(nèi)容變現(xiàn),。

　　“現(xiàn)在只不過是小紅書以官方身份開始管理品牌方與創(chuàng)作者間的變現(xiàn),，匹配相應(yīng)的資源,。一旦品牌方與創(chuàng)作者不能再跳過平臺進(jìn)行對接,，也就意味著小紅書能夠從中獲取更多的利潤分成�,！痹搫�(chuàng)作者并不愿透露各方的傭金比例,，但明確表示小紅書“不會虧本賺吆喝”。

　　毋庸置疑,，創(chuàng)作者做直播帶貨,，大多數(shù)是基于日常分享的筆記內(nèi)容，對他們而言,，直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充,。此前，小紅書還放寬了以個人為單位的主播將內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)限,，提速商業(yè)化進(jìn)度,。

　　電商行業(yè)專家魯振旺認(rèn)為，越來越多的電商,、品牌商開始常態(tài)化運營直播,，短視頻平臺或與電商平臺快速聯(lián)手，或自行上線帶貨功能,。手握內(nèi)容的小紅書遲遲沒有行動,，短期來講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩，長期則會導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失,。

　　為時已晚,？

　　“一方面，小紅書希望推動主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，擴(kuò)充流量池,；另一方面，直播還是防止個人主播快速流失的方式,，用變現(xiàn)的方式實現(xiàn)留存,。最終的目的，還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失，畢竟當(dāng)下能爭奪小紅書底牌的平臺層出不窮,�,！币晃徊辉妇呙�的主播曾向北京商報記者如此解釋小紅書必須商業(yè)化的原因。

　　當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與廣告,、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊,，曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個賽道里的敵人。如果微博,、知乎等內(nèi)容制造平臺是小紅書早期的競爭對手,，抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書當(dāng)下的競品,，淘寶直播,、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺或許是小紅書商業(yè)化進(jìn)度條上未來的阻礙,。

　　實際上,，大環(huán)境迫使想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)做出轉(zhuǎn)變，小紅書的內(nèi)容再優(yōu)秀也極容易被取替,，尤其是視頻對用戶的吸引力正逐漸超過圖片與文字產(chǎn)生的效果,。“當(dāng)前,，小紅書的內(nèi)容變現(xiàn),，往寬了講就是商業(yè)化，是必須推進(jìn)的行動,，小紅書的替代品越來越多,，會逐漸喪失以內(nèi)容穩(wěn)定用戶的優(yōu)勢�,！濒斦裢�認(rèn)為,，直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢,，變現(xiàn)能力更為高效,。“但是直播平臺長時間占據(jù)用戶時間的可能性不大,，變現(xiàn)能力也會打折扣,。”

　　此外,，依托電商平臺生長起來的直播,，其客群帶有明確的購物目的，品牌商,、主播以及平臺更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效,。類似小紅書，以內(nèi)容分享、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū),，雖然人群黏性更高,、粉絲群更為穩(wěn)定,，但內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突,，營銷推廣、IP經(jīng)營等體系也需要時間形成,。

　　值得注意的是,，直播帶貨時,，屏幕前的消費者有時候更注意的是“誰”在直播，并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要,，頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著“二八定律”，腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們,，其帶貨能力遠(yuǎn)不及前者。