每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),，總能掀起一場全民行動的熱潮。從今年的情況來看,，百度“接棒”淘寶,，拿下春晚紅包互動權，攻勢明顯,，意在為度小滿金融導流,；支付寶延續(xù)集五福的活動，從規(guī)則設置上,，新增“花花卡”以及“沾福氣卡”,，意在補位社交短板，導流線下支付和花唄,；而騰訊謀局B端業(yè)務的心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中,，推出了企業(yè)定制紅包封面。在分析人士看來,，熱鬧的紅包營銷背后，BAT各有自己的小心思,，實則是用戶之爭,、生態(tài)之爭以及金融變現(xiàn)之爭。

　　狂撒10億為度小滿導流

　　百度的“用戶”戰(zhàn)

　　今年,，百度“接棒”淘寶春晚撒紅包,。1月17日，央視與百度宣布達成合作,，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動,。這意味著，繼2014年和2015年的微信紅包,、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后,，今年的春晚紅包將在百度App上搶。

　　據(jù)了解,，今年春晚紅包的金額高達10億元,，可謂大手筆。時間也會從1月28日起一直持續(xù)到除夕夜,。值得關注的一點是,，度小滿錢包（原百度錢包）為此次紅包活動唯一提現(xiàn)通道。

　　在分析人士看來,，百度選在度小滿金融獨立的第一個春節(jié)發(fā)力紅包大戰(zhàn),，意在搶占用戶，為度小滿金融導流,。2018年4月28日,，百度旗下金融服務事業(yè)群組宣布正式完成拆分融資協(xié)議簽署,，并啟用新品牌“度小滿金融”。

　　不過,，在市場看來,，百度雖自身有流量優(yōu)勢，但用戶金融屬性差,，此外,，度小滿金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優(yōu)勢，在業(yè)務層面也缺乏拳頭產品,，亟須開拓市場,，增強用戶黏性。在此背景下,，帶有流量與金融屬性的紅包營銷成為百度的首選,。

　　一位支付機構人士指出，百度有流量和技術,。通過支撐春節(jié)聯(lián)歡晚會,，可以獲得較大的新增用戶，但讓這些用戶留下來,，還得靠場景的打造,。

　　蘇寧金融研究院互聯(lián)網金融中心主任薛洪言表示，相對而言,，借助百度牽手春晚,，度小滿金融發(fā)力春節(jié)營銷的決心較大。于度小滿金融而言,，若能借機實現(xiàn)對下沉市場客群的穿透,，某種程度上可以實現(xiàn)對全域互聯(lián)網群體的覆蓋，助力金融科技發(fā)展再上新臺階,，同時,，在信貸、理財?shù)冉鹑诋a品推介及營銷上,，也迎來了新的增長空間,，不啻于一次重大的戰(zhàn)略性戰(zhàn)役，打得好,，有望實現(xiàn)市場地位的躍升與逆襲,。

　　值得關注的是，此次百度紅包營銷活動的一個插曲是,，活動鏈接在微信被封殺,。對此，百度使用了類似淘寶和支付寶一樣的度口令來避免封殺,，從而在微信上傳播,。

　　薛洪言指出,，需要注意的是，春晚營銷運用得當可以有效擴大用戶基礎,，但用戶基礎的擴大與市場份額的提升還不能劃等號,，在場景趨同的背景下，從綁卡用戶到活躍用戶的轉變,，除了補足場景上的短板,，更需要改變用戶支付習慣，操作難度很大,。整體上看,，發(fā)揮支付的入口效應和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業(yè)務引流并夯實數(shù)據(jù)基礎,，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待,，想借此改變支付市場格局可能性不大。

　　導流線下支付和花唄

　　阿里的“生態(tài)”補位戰(zhàn)

　　集五�,；顒釉谝酝�給支付寶帶來了巨大的用戶流量,，今年仍延續(xù)該活動。支付寶正試圖將集五福打造成春節(jié)營銷的常規(guī)活動,。據(jù)支付寶透露,，連續(xù)三年都在集五福的用戶達到1億，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬,。

　　2019年“集五福”活動在1月25日正式開始,，集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現(xiàn)金紅包,，金額與去年相同。值得注意的是,，今年香港本地錢包AlipayHK加入集�,；顒樱�香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃福,，用自己的“支付寶”參與互動,。同時，支付寶也正借集�,；顒蛹铀僖苿又Ц冻龊２季�,。

　　為了集齊五福，不少用戶在支付寶上加好友,，求贈福,。上述支付機構人士指出，支付寶想做社交,，屬于司馬昭之心,，集五福就是一個很好的場景,，可以將支付寶的客戶由一個個點變成互相交叉的面，最終改變客戶的習慣,，實現(xiàn)由支付向社交的轉移,。

　　此外，值得關注的是,，支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡,，從兩張福卡的設置來看,，擁有花花卡,，有機會抽取“全年幫你還花唄”的獎項，擁有沾福氣卡,，有機會從支付寶好友復制出新卡,。對此，分析人士認為,，該舉措意在推廣花唄以及到店付款,，還可以加強支付寶好友互動。

　　螞蟻花唄業(yè)務是螞蟻金服在2015年4月推出的一種小額貸款類業(yè)務,，該業(yè)務在上線初期僅支持在阿里旗下的電商平臺里購物付款和分期業(yè)務辦理,，后來隨著支付寶線下移動支付業(yè)務的發(fā)展，螞蟻花唄的應用場景被不斷拓展,。不過,，直到2017年為止，花唄的主要應用領域還是線上,，少有人在線下使用花唄進行移動支付,。

　　易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導,。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的App存在打開頻率低的問題,，支付寶一直很害怕在線下支付場景中被微信的高頻打開所甩掉。

　　薛洪言表示,，春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機構營銷運營的重頭戲,，春節(jié)期間不僅伴隨著數(shù)億人口的集中遷徙，還涉及到都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯,，在大規(guī)模的人口遷移和交匯過程中,，運用得當，往往會成為互聯(lián)網產品跨越用戶圈層獲客的重要契機,，近年來,，無論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營銷完成了各自的逆襲過程。就支付機構而言,，春節(jié)紅包大戰(zhàn),，直觀的效果是帶來綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長，其中相當大的比例是下沉市場用戶,，這類用戶的典型特點是對新產品接受度低,，所以常規(guī)營銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產品,，則忠誠度高,，具有較高的市場壁壘。

　　發(fā)力B端短板

　　騰訊的“社交變現(xiàn)”戰(zhàn)

　　近兩年,，騰訊一直在謀局B端業(yè)務,，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中。

　　借助社交平臺,，微信紅包已經成為用戶自發(fā)行為,。今年，微信方面的紅包舉措比較低調,。今年,，微信推出“春節(jié)專屬紅包封面”，不過,，從使用規(guī)則來看,，個人用戶無法定制微信紅包封面，只能領取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面,。企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮,。

　　此外，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開課上透露,，后續(xù)微信通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式,，來強化情感的分量和互動的趣味。

　　上述支付機構人士指出,，微信通過紅包后來者居上，實現(xiàn)綁卡用戶的大量增長后,，通過大量的資金補貼使客戶形成了習慣,，成功地由社交場景向金融場景進行拓展，且騰訊金融牌照較全,，是BAT中目前轉型最成功的,，也是支付寶的心腹大患。

　　王蓬博表示,，紅包還是用戶運營的一個手段,，各家根據(jù)不同需求，設置不同的規(guī)則。騰訊的金融業(yè)務在今年有很強的變現(xiàn)需求,，不過,，在B端布局上和螞蟻金服相比，還是差了一個身位,。從微信今年的紅包舉措來看,，是想要撬動更多B端用戶。

　　事實上,，謀局B端業(yè)務正成為整個騰訊的策略,。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到，“在管理方面,，我們面臨的最大問題是內部的組織架構,，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構上進行從內到外系統(tǒng)性的梳理”,。

　　在騰訊傳統(tǒng)的王牌業(yè)務社交和游戲表現(xiàn)疲軟之時,，金融業(yè)務被推至前臺，賦予了更多轉型和變現(xiàn)的使命,。有分析認為,，騰訊金融業(yè)務正經歷從C端流量向B端轉道的關鍵期。不過,，一直吃流量紅利的騰訊金融業(yè)務在轉向B端賽道的過程中阻礙不小,。分析人士指出，相比C端,，對于聚焦于為B端用戶提供服務的B端企業(yè)而言,，騰訊的吸引力相對有限，很大程度上將考驗其底層技術實力和B端資源拓展能力,。上述支付機構人士進一步表示,，騰訊的優(yōu)勢在個人用戶方面，B端商戶對騰訊的需求在流量的導入,，騰訊并沒有形成一個很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴,。北京商報記者 劉雙霞/文 賈叢叢/制表