原標題：旅游紀念品：何時能走出“都是義烏造”的印象,？

　　本應(yīng)為旅游目的地獨一無二的紀念名片,，卻以“同一張臉”出現(xiàn)在全國各地旅游景點,，“同質(zhì)化”“低端化”甚至“地攤化”成為我國旅游紀念品市場的尷尬標簽,。

　　甚至有人編段子調(diào)侃：義烏人民出去旅游一定沒啥意思吧,，畢竟紀念品都是從你們那拿貨的,。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如何更好地承載文化內(nèi)涵,、民俗風(fēng)情及深層價值,，如何滿足游客對美好文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，成為文創(chuàng)紀念品市場需要面對和思考的問題,。

　　杭,、蘇、蜀,、卞,，在哪兒賣叫哪兒繡

　　國慶節(jié)前，貴陽市花溪區(qū)的5A級景區(qū)青巖古鎮(zhèn)的古街巷道人潮攢動,。沿街銀飾,、掛件,、吊墜、民族服飾等琳瑯滿目,。熱愛旅游的四川游客徐濤說：“這些東西雖然冠以當?shù)孛褡逄厣�,，但一看就知道是從小商品市場里批發(fā)來的，沒興趣,�,！�

　　當?shù)匾患毅y飾商店店員跟半月談記者坦言，這幾年游客越來越多,，但真正買東西的卻越來越少,，很多人進來拍個照片就走了，“感覺游客對旅游產(chǎn)品越來越挑剔,，可商品都要從外面進貨,，我們也沒有辦法啊,！”

　　半月談記者近期在多地景區(qū)采訪發(fā)現(xiàn),，木梳、披肩,、帽子,、手串等成為多數(shù)景區(qū)的標配型“地方特產(chǎn)”，不同的是四川地區(qū)景點會多一些熊貓造型元素,，陜西紀念品中兵馬俑元素更為常見,。更有甚者，一塊一模一樣的絲帕,，在杭州叫“杭繡”,，去了蘇州叫“蘇繡”，到了四川成了“蜀繡”,，在河南又稱“卞繡”,。

　　旅游商品同質(zhì)化的同時，也一定程度存在低端化,、地攤化現(xiàn)象,，真正能夠結(jié)合當?shù)睾途包c自身特點開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品成為稀缺品。

　　半月談記者在西安大雁塔,、大唐不夜城,、書院門步行街等景區(qū)走訪看到，景區(qū)周邊銷售旅游紀念品的小商店里擺放的主要是皮影,、剪紙,、兵馬俑擺件和印有大雁塔、鐘樓的冰箱貼、扇子等,，銷售內(nèi)容大同小異且缺乏設(shè)計感,、做工不夠精致。

　　在中部地區(qū)一些博物館,，所謂的文創(chuàng)設(shè)計也只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾,、抱枕、手機殼上,，缺少趣味性,。甚至有些景區(qū)的紀念品銷售櫥窗常年蒙塵,，售賣古文書籍,、地球儀、石雕,、首飾等與景區(qū)定位完全不符的“紀念品”

　　有“商品”無“文化”也制約了旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%,，而目前我國旅游購物的比重還不到40%,。“我們不缺購買力,，缺的是能看得上的產(chǎn)品,。”河南一家做文創(chuàng)產(chǎn)品的書店店長劉磊說,。

　　“黔東南州擁有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有近70個,，但行業(yè)發(fā)展還處于初級階段，難以適應(yīng)現(xiàn)代游客的消費需求,�,！辟F州凱里市文化產(chǎn)業(yè)辦公室主任劉睿說。如何通過新的創(chuàng)造將傳統(tǒng)民族文化,、民族工藝等,，與市場結(jié)合、讓傳統(tǒng)“復(fù)活”,，是近年來面臨的難題,，也是努力的方向。

　　成本高,、保護少,，“玩不起”的文創(chuàng)

　　一些地方積極嘗試從設(shè)計、生產(chǎn),、銷售,、營運等多個環(huán)節(jié)理念創(chuàng)新，深度開發(fā)旅游紀念品市場。但研發(fā)費用,、政策傾斜,、市場開拓、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的力度不夠,，讓優(yōu)秀創(chuàng)意無法落地,。

　　貴陽市青巖古鎮(zhèn)一家名叫“百無一用”的書店里，負責人胡麗亞說,，10多年時間里,，周邊的店鋪換了一家又一家，自己之所以能堅持下來靠的就是始終用原創(chuàng)商品去吸引消費者,。通過取材于貴州少數(shù)民族文化中的刺繡圖案,、蠟染工藝、手工銀飾制作等,，她研發(fā)了六七個民族飾品系列,，單品達到上百件。

　　然而原創(chuàng)之路充滿艱辛,�,！拔膭�(chuàng)周期比較長，從理念到生產(chǎn)再到走向市場,，短則一兩周,，長則一兩年，沒有耐心和堅持,，以及持續(xù)的資金投入,，很難走下去�,！焙�麗亞告訴半月談記者,，另一個問題則是知識產(chǎn)權(quán)保護。2007年他們給很多原創(chuàng)產(chǎn)品申請了知識產(chǎn)權(quán)保護,，但到2015年就不再續(xù)費申請知識產(chǎn)權(quán)保護,。“每年單續(xù)費就要花一兩萬元,，但當權(quán)利受到侵犯時,，維權(quán)實際上很難�,！�

　　陜西省社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所所長王長壽看來,，目前旅游文創(chuàng)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，主要是一些企業(yè)看到利潤后一窩蜂搞文創(chuàng),，只靠模仿復(fù)制賺快錢而不注重文化內(nèi)涵的挖掘,；相應(yīng)地，對那些原創(chuàng)意識強的企業(yè)來說，創(chuàng)意產(chǎn)品很容易被模仿和抄襲,，被侵權(quán)者維權(quán)難度大,，市場上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

　　“經(jīng)過市場調(diào)研,、設(shè)計,、反復(fù)更改最終投產(chǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品，無論賣得好壞,，不出兩個月,，市場上肯定會有同類產(chǎn)品出現(xiàn)�,！眲⒗谡f,，“長期下去，誰還愿意做原創(chuàng),？”

　　此外,，人才和創(chuàng)意的缺乏也成為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的短板,�,！澳壳拔膭�(chuàng)產(chǎn)業(yè)的門檻不高，但要做好很難,�,！标兾魅A夏文化創(chuàng)意有限責任公司總經(jīng)理朱先慧說，大部分的文博單位在文創(chuàng)產(chǎn)品自主開發(fā)上都面臨著缺錢缺人缺運營的窘態(tài),。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)人才不足,，尤其是創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理,、營銷推廣人才緊缺等制約文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),。

　　紀念品如何告別“大眾臉”

　　如何打破旅游紀念品粗制濫造的局面，讓創(chuàng)意變成拿在手里實實在在的產(chǎn)品,，一些專家和業(yè)內(nèi)人士也給出了自己的思考,。

　　——文創(chuàng)產(chǎn)品以“文”當先，讓旅游與文化深度融合,。在河南博物院文博商店,，以武則天的文物“武曌金簡”為原型設(shè)計出的“貪、懶,、忌,、胖、妒,、怒,、癡”橡皮檫時常賣斷貨；在西安華清宮景區(qū)，葡萄花鳥紋香囊,、翼虎,、大秦帝國象棋、漢禮姍姍等兼具歷史文化與實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品,，受到市場歡迎,。

　　在文物文創(chuàng)領(lǐng)域耕耘8個年頭的陜西華夏文化創(chuàng)意有限責任公司，經(jīng)歷了由主營文物復(fù)仿制開發(fā),，到文物復(fù)仿制,、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀念品“三管齊下”的轉(zhuǎn)變�,？偨Y(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷,，朱先慧說：“消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待是注重文化屬性，歷史文化內(nèi)涵的發(fā)掘與創(chuàng)新展現(xiàn)形式任重而道遠,�,！�

　　知名策展人、安徽大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟研究所研究員左靖對此表示贊同,。他認為,，目前國內(nèi)大部分旅游紀念品的開發(fā)缺乏對鄉(xiāng)土文化的梳理和提煉，資本訴求過于直接和急促,。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂是地域文化特色,，因此首先要梳理文化資源，摸清楚哪些能夠產(chǎn)業(yè)化做成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　——加大人才培養(yǎng)力度,，將現(xiàn)代創(chuàng)意和傳統(tǒng)工藝結(jié)合。劉睿說,，旅游文創(chuàng)的核心在于創(chuàng)造,，而創(chuàng)造的關(guān)鍵在人才。他介紹,，貴州黔東南苗族侗族自治州州府所在地凱里市依托凱里學(xué)院,，增設(shè)民族文化創(chuàng)意等專業(yè)，加大專業(yè)人才培養(yǎng),。同時,，探索與東部沿海地區(qū)知名文創(chuàng)企業(yè)合作，通過“請進來”的方式,，讓這些企業(yè)參與地區(qū)文化挖掘,，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)等，從而生產(chǎn)出更多符合市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　——注重知識產(chǎn)權(quán)保護,，讓市場的創(chuàng)造力和政府的引導(dǎo)力更好結(jié)合,。“知識產(chǎn)權(quán)保護不好,，就會影響原創(chuàng)積極性,，也會造成文創(chuàng)市場發(fā)展�,！本哂�15年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計師樊響說,，加強文創(chuàng)市場知識產(chǎn)權(quán)保護顯得尤其重要，建議結(jié)合本輪機構(gòu)改革強化文化市場的監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護力度,。此外,，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越受到各級政府重視，應(yīng)圍繞加強文化創(chuàng)意扶持,、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)培養(yǎng)等,，進一步完善政策。

　　半月談記者在采訪中也感受到,，不少地區(qū)仍依賴于“門票經(jīng)濟”,，對地區(qū)旅游文化內(nèi)涵挖掘不深入，甚至在有的知名景區(qū),，旅游文創(chuàng)幾乎沒有開展,，也成文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展緩慢深層次原因。我國經(jīng)濟進入新常態(tài),，旅游業(yè)也面臨轉(zhuǎn)方式,、調(diào)結(jié)構(gòu)的黃金戰(zhàn)略機遇期,。使旅游朝著更加有品質(zhì),、更加有文化內(nèi)涵的方向前行，能有力地推動中國傳統(tǒng)文化的傳承,。