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全球“頂流”樂園聚焦中國市場 本土樂園差異化競逐

2022年09月21日 09:01    來源:經濟參考報    韋夏怡

  9月20日,,北京環(huán)球度假區(qū)迎來開園一周年,。這一年,,從盛大開園到暫停營業(yè)近兩個月,再到暑期前的重新回歸,,環(huán)球度假區(qū)開局略顯不易,項目也承受了巨大的經營壓力。不過,,隨著疫情防控的向好,,園區(qū)又再度迎來更多游客。綜合市場環(huán)境因素影響下的旅游業(yè)近年來持續(xù)承壓,,但值得注意的是,,各大國際集團對于中國市場的布局步伐從未停歇。業(yè)內人士表示,,未來中國市場勢必成為主題公園競逐的“主戰(zhàn)場”,,而在日漸白熱化的競爭中,本土樂園的差異化突圍也迫在眉睫,。

  “坎坷”運營一周年

  “新地標”溢出效應漸顯

  2021年8月30日,,官方宣布將于9月20日開園后,北京環(huán)球度假區(qū)一直位居飛豬,、攜程等平臺熱搜榜第一名,。9月14日0點門票正式開售半小時,飛豬旗艦店的指定單日門票即售出10萬件,,旗艦店的粉絲數(shù)比8月底宣布開園時增長150%,。而從去年9月至今,僅飛豬平臺上北京環(huán)球度假區(qū)相關商品的支付件數(shù)已超100萬,。

  不過,,受到綜合因素影響,北京環(huán)球度假區(qū)上半年短暫停運近兩個月,�,!�20年的籌備期間經歷了很多挫折與坎坷,疫情期間開園‘生不逢時’,。主題公園開園具有首期效應,,但顯然運營這一年也略顯無奈�,!敝袊黝}公園研究院院長林煥杰感嘆,,國際一流主題公園本身強大的品牌吸引力下,市場一度給予了很高的期待值,。

  “事實上,,去年開園后,北京本地游客‘近水樓臺’已經有了大批入園體驗,。而開園第一年的客流黃金期,,跨省游的受限、短途游興起使得首期效應熱度迅速降溫,�,!绷譄ń苓M一步表示,,“如今遠程游客為單個節(jié)日‘出遠門’的意愿也不高,元旦,、中秋這樣的短期假日,,進客量基本要依賴本地游客。像歡樂谷這樣量級的樂園,,一般面向北京本地游客提供服務,,反而受疫情影響不大。但對環(huán)球度假區(qū)這樣的全球性主題公園來說,,缺失了遠程游客這波‘紅利’,,也是不小的損失�,!�

  從6月25日恢復開園只有幾千人的游客量到8月迎來客流小高峰,,剛剛過去的暑期,環(huán)球度假區(qū)熱度終于迎來了一輪反彈,。另外,,在京郊住宿消費券利好加持下,度假區(qū)的酒店也得到迅速恢復,。臨近“十一”假期,,不少平臺上度假區(qū)門票搜索量、預訂量也躍居主題公園排名前列,�,!白鳛閲H一流主題公園,環(huán)球影城諸多IP深受廣大中國游客的喜歡,,相信隨著旅游業(yè)的逐步復蘇,,環(huán)球影城度假區(qū)也將迎來廣闊的發(fā)展空間�,!绷譄ń鼙硎�,。

  “盡管現(xiàn)階段面臨重重考驗,但長遠來看,,無論是經濟效益還是社會效益,,環(huán)球度假區(qū)帶來的影響仍不可小覷,�,!绷譄ń軓娬{,環(huán)球度假區(qū)帶來的效益主要體現(xiàn)在推動通州區(qū)發(fā)展上,,未來通州區(qū)會著力打造文旅方面的集中產業(yè)區(qū),,交通、酒店,、零售等方面都會得到利好,。同時,,度假區(qū)的落地也有助于通州區(qū)交通、服務接待等基礎配套設施建設的進一步“提質”,。中信建投研報此前預計,,北京環(huán)球影城產生的輻射效應或是景區(qū)本身收入的10倍至15倍。去哪兒數(shù)據(jù)顯示,,今年暑期,,平臺上度假區(qū)周邊住宿均價為1100元,因多住一晚產生的房費,,外加餐飲,、交通,間接拉動人均消費增加至少1500元,。

  三大巨頭即將齊聚“本土化”運營能力迎大考

  作為主題公園領域全球最具增長潛力的市場,,中國近年來吸引著國際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂園和環(huán)球影城外,,樂高樂園在中國市場的加速布局亦可謂“來勢洶洶”,。

  “未來世界主題公園的‘主戰(zhàn)場’一定是在中國。2019年1月份,,我應邀到倫敦默林娛樂集團與公司高層交流中國主題公園的發(fā)展趨勢,。原本1小時的交流時間,最后聊了差不多兩個小時,�,!绷譄ń芨嬖V記者,在樂高樂園項目推進中,,該集團已經多維度對中國市場展開了一系列調研,,未來至少有5座樂園將落地中國。記者了解到,,深圳,、上海樂高樂園項目均已開工建設并預計2024年開園;建設規(guī)模約30.4萬平方米的北京樂高樂園也將落戶房山,;而位于眉山市仁壽縣清水鎮(zhèn)的四川天府新區(qū)樂高樂園預計2023年開業(yè),。

  “上新”備受期待的同時,已建成樂園的本土化運營競逐也在加碼,。以環(huán)球度假區(qū)為例,,從去年底到今年初,度假區(qū)推出冬春漫游卡,、王者榮耀聯(lián)盟活動等營銷活動,;近日,度假區(qū)又新推出了歡慶1周年票務優(yōu)惠活動,�,!爸苓叜a品品質方面有提升,,最近侏羅紀購物袋、小黃人節(jié)日限定帽子都很不錯,。這一年去玩了5次,,感覺度假區(qū)策略和產品也在不斷調整。最近幾次去城市大道逛,,五杯和霓虹街市都關閉了,,也希望未來有更合適、更受國內消費者歡迎的餐廳,,活動也希望更有新意,。”游客秦女士告訴記者,。

  上海迪士尼度假區(qū)也“更新”不斷,。9月22日起,全球首個在迪士尼樂園內舉辦的《阿凡達》主題展覽《阿凡達:探索潘多拉》將向游客開放,;9月11日,,樂園第八大主題園區(qū)——全球唯一的“瘋狂動物城”主題園區(qū)的全新細節(jié)也驚喜亮相。

  近年來消費者消費觀念,、消費習慣都有了很大變化,,在林煥杰看來,國際樂園在本土化運營中也應靈活調整策略,。如即便在“遇冷”期間也要增加投入,,如降票價、更新設施和景觀,,最重要的是通過舉辦各種新活動——如煙花秀,、燈光秀、巡游等,,充分運用各類社交營銷手段,,來提高游客的重游率,并吸引游客進行二次消費,。同時,,也需要在保證服務質量的同時做好成本管理。談及重游率,,樂高相關負責人也表示,,口碑與顧客滿意度是重游率的基礎,輔以年卡,、親子卡等運營手段,。此外,,還需要在運營過程中對園區(qū)體驗內容不斷進行擴大,、升級與迭代,,保持在游客心目中的興趣和神秘感,激發(fā)再次游園的愿望,。

  孵化打造特色IP本土樂園差異化突圍

  一度“如臨大敵”的北京歡樂谷在過去的一年與環(huán)球度假區(qū)的比拼中也“不輸陣”,。2021年10月1日,北京歡樂谷接待5萬人次,,同比2019年增幅近100%,;2022年暑期北京歡樂谷關鍵經營指標均創(chuàng)開園16年來新高;剛剛過去的中秋假期,,其游客接待量達到12.3萬人,,依舊保持活躍。

  “本地游的興起,,對像歡樂谷這樣用戶群定位本地游客的主題公園來說是助益的,。雖然我們與國際主題公園尚有很大差距,但本土營銷團隊更了解本地市場,、決策更靈活,,依托價格優(yōu)勢、內容差異化,、豐富的活動等,,一樣可以爭得‘一席之地’�,!绷譄ń鼙硎�,,如今年暑期,北京歡樂谷的國潮狂歡節(jié)就為游客打造包含幻影大秀,、嬉水狂歡,、國風電音等多種歡樂元素;海昌海洋公園也不斷尋求差異化發(fā)展,。暑期其上海公園引入全球首個奧特曼主題娛樂區(qū)后,,8月周末單日平均入園人數(shù)約2萬人。另外,,園區(qū)還改造升級了國潮文化IP全球首個機械巨獸海陸機甲大巡游項目,。

  在尋求差異化競爭中,華強方特則先后塑造了“方特東方神畫”“方特絲路神畫”等一系列品牌,,國內首個紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也受到市場好評,。“未來與國際品牌的差異化競逐中,,我們必須充分挖掘中華文化特色,,走中華文化元素主題公園這種模式。應當通過主題公園的娛樂模式讓更多國內外游客了解中國文化,、了解中國歷史,�,!绷譄ń軓娬{。

  “與國際主題樂園相比,,我們缺乏原創(chuàng)IP,,沒有形成完整的產業(yè)鏈,國內主題樂園的發(fā)展需要另辟蹊徑,。一是要用新的科技在賦能主題公園發(fā)展過程中尋求創(chuàng)新,;另外,也需要做有中國文化底蘊的主題樂園,,做出中國特色的IP,。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云強調,。

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(責任編輯: 魏金金 )

全球“頂流”樂園聚焦中國市場 本土樂園差異化競逐

2022-09-21 09:01 來源:經濟參考報
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