“文創(chuàng)”是當前一個很火的概念,，似乎每件產(chǎn)品都要加上“文創(chuàng)”的包裝才顯得有價值、有品位,。在消費升級時代,，文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們購買的方方面面,，作為文化符號、精神內(nèi)涵,、造型,、工藝、營銷等的綜合體,，它需要承載文化精神,、體現(xiàn)創(chuàng)新能力，同時具備產(chǎn)品性能,。在將一件產(chǎn)品打上文化標簽的時候我們需要思考,，這是真的“文創(chuàng)”嗎？如何才能打造出兼具歷史性與時代性,、思想性與觀賞性,、科學性與藝術(shù)性、知識性與通俗性的文創(chuàng)產(chǎn)品,？

　　“形式服從情感”使產(chǎn)品附加值增加

　　“隨著物質(zhì)生活水平的提高,，人們越來越熱衷于消費‘文化’�,！敝醒朊佬g(shù)學院郝凝輝教授說,，“在物資極大充裕、信息過載的當下,，消費者對‘形式服從功能’的產(chǎn)品多少產(chǎn)生了一些厭倦,，而此時，‘形式服從情感’,、承載一定文化符號和內(nèi)涵,、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加十幾倍甚至幾十倍的消費品，更加受到用戶的青睞,�,！�

　　故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理張文彬認為，故宮文創(chuàng)設(shè)計有七要素——元素性,、故事性,、傳承性、藝術(shù)性,、知識性,、實用性,、時尚性，他將多年經(jīng)驗總結(jié)為“文創(chuàng)產(chǎn)品+文創(chuàng)場景+價值理念的傳播”,。故宮注重文創(chuàng)產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計和審美風格，注重手工匠藝,，講究材質(zhì)溫度,，同時善于制造社會話題、引領(lǐng)社會風潮,，讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者引以為榮,，愿意打卡分享，增進社交黏性,。故宮在國內(nèi)博物館界率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新,，推動故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示、傳播和應(yīng)用,，積極采用VR,、AR、激光掃描,、攝影測量,、全息投影等科技手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　設(shè)計師沙鋒說,，“文創(chuàng)1.0版本”就是旅游商品，也就是常見的冰箱貼,、鑰匙扣,、明信片、郵票等,，隨著設(shè)計的加持,、包裝的提升、IP的涉入等,，文化和美學元素的融入使旅游商品概念發(fā)生了蝶變,。文創(chuàng)產(chǎn)品，首先一定要有歷史性,、背景性,、故事性，這些內(nèi)容植入于產(chǎn)品中,，與消費者溝通,，人家才能與你產(chǎn)生共鳴，如果只是商品的話,，就不需要講這些東西,，而文化商品其實并不是百分百的生活必需產(chǎn)品,，也不是我們所謂生活日用品，所以就必須要進行引導消費,，文化的價值其實就在吸引,、促成購買這種行為。

　　沙鋒指出,，人們在談?wù)撐膭?chuàng)產(chǎn)品時,，往往盯住“文化”，忽略“產(chǎn)品”的商品屬性,，品質(zhì)控制,、品牌運營常成為短板。他表示：“其實我們想做得很好,，但是資金,、時間成本都不給我們這個機會，產(chǎn)品開模要做得精細,，模具就要做得很好,，成本就上去了�,！辈樵儙状笪牟�機構(gòu)網(wǎng)上旗艦店,，也能夠看出，消費者在購買后常常出現(xiàn)“照片好看,，實物不符”“質(zhì)量有瑕疵,，用幾次就壞了”等評價。

　　IP是豐富多彩的文化載體

　　IP（Intellectual Property）,，意即知識產(chǎn)權(quán),，是目前文創(chuàng)領(lǐng)域言必稱及的一個概念。以博物館為例,，其IP一般可包括文物藏品的研究成果,，博物館的品牌圖像、建筑,、陳列設(shè)計方案等,。縱觀國內(nèi)外博物館IP開發(fā),，主要通過博物館文化授權(quán)來實現(xiàn),，博物館將擁有的商標、品牌,、藏品形象及內(nèi)容授予被授權(quán)者,，進而進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)、售賣,，博物館按約定獲得相應(yīng)的權(quán)利金,。

　　今年3月,，一場考古挖掘現(xiàn)場直播，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”,。此次發(fā)掘中,，官方用“拆盲盒”“上新”等網(wǎng)絡(luò)熱詞代替“文物出土”的常規(guī)話語，同時推出短片,，讓文物說方言,，制作表情包。自媒體博主花重金自制三星堆黃金面具,、權(quán)杖,，將制作過程在社交媒體展示,，引起極大的熱度,。官方與大眾的良性互動使得三星堆IP成為一個活的、不斷豐富的載體,，從青銅面具冰淇淋到考古盲盒,、祈福神官系列盲盒、搖滾盲盒等,，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品囊括了潮流飾品,、辦公文具、家居好物等眾多品類,，融合川蜀元素,，兼具時尚感，受到廣泛歡迎,。

　　“在IP系統(tǒng)建構(gòu)的理念中,，IP不僅僅是知識產(chǎn)權(quán)的簡寫，更是在承載形象,、表達故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過程中,，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán),�,！北本┐髮W藝術(shù)學院教授、北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇指出,。

　　中央美術(shù)學院徐彤副教授說,，現(xiàn)在各地景區(qū)、節(jié)慶等都熱衷于IP打造,，但不能把IP理解為一個卡通形象,，不能一味追求制造“網(wǎng)紅”，而要符合當?shù)匚幕�理��,，使之成為有故事,、有情感,、有文化、有群眾基礎(chǔ)的載體,。他的團隊為青島國際啤酒節(jié)設(shè)計了官方吉祥物“哈舅”“哈舅媽”,，借用青島方言“喝酒”的諧音，“哈舅”定位為陽光,、時尚,、潮范的青島大叔形象，“哈舅媽”則是豪爽,、洋氣,、仗義的女性形象，以“哈舅”的時尚生活為核心,，設(shè)計出一整套視覺系統(tǒng),，充分體現(xiàn)了開放、現(xiàn)代,、活力,、時尚的城市特點。

　　喬喬是陜西歷史博物館形象代言人“唐妞”的設(shè)計者,，這款高髻峨眉,、面如滿月、體態(tài)豐滿,、身穿寬袖長裙的唐侍女俑,，被稱為唐文化領(lǐng)域的第一IP。在陜西歷史博物館熱銷產(chǎn)品中,，“唐妞”相關(guān)的產(chǎn)品占到了近一半,，在今年舉辦的首屆“中國年度IP評選”中，“唐妞”榮獲文博原創(chuàng)金獎,。

　　喬喬說：“IP投入打造容易,，要經(jīng)營就要有恒心和隨機應(yīng)變的能力。有些IP因為政策調(diào)整,、資金鏈中斷,、沒有找到合適的商業(yè)模式等，要么被忘卻,，要么停更,，很可惜但也很常見�,！薄疤奇ぁ奔扔芯弑孀R度的傳統(tǒng)歷史形象特點,，又加入了動漫二次元和國畫的表現(xiàn)手法，與年輕人的口味具有貼近性,。喬喬“不斷地把生活的感覺狀態(tài)帶進去,，天然地形成了它的故事屬性”,，從表情包到漫畫集，從動畫到已開始推進的電視劇,、電影構(gòu)想,，圍繞“唐妞”，喬喬和伙伴們用越來越多的玩法讓這個IP更加鮮活,。

　　“把IP想象成一個人就很好理解了,，姓名、形象,、性格,、言行等是立體的、具有獨一無二的辨識度,，所以才會有你我之分,。”廣州美術(shù)學院副教授梁迪宇說,。

　　向勇指出,，文創(chuàng)IP的建構(gòu)需要將中國文化中的故事,、角色,、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中,，生產(chǎn)者和傳播者運用多元化的編碼形式,，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創(chuàng)意體驗,。

　　文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生

　　海南旅文吉祥物“波波椰”創(chuàng)始人王傳棋說,，現(xiàn)在的“文創(chuàng)產(chǎn)品”存在一些傾向：一是“照貓畫虎”，也就是貼圖產(chǎn)品比較多,，把一種圖案復制粘貼到不同的物品上,；二是“移花接木”，看見別家火了,，照抄模仿,，增加一些小功能調(diào)整，使得文創(chuàng)產(chǎn)品停留在“新瓶裝老酒”的狀態(tài),。

　　雖然國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品越來越豐富多彩,，但文創(chuàng)創(chuàng)意與設(shè)計服務(wù)的載體形態(tài)還相對局限，產(chǎn)品品質(zhì)也未得到保障,，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性較弱,，創(chuàng)意符號與實物載體的融合設(shè)計還有很大的提升空間。同質(zhì)化仍然是不可忽視的問題,，文創(chuàng)雪糕火了之后,，全國各大景區(qū)都在賣雪糕,；盲盒火了，博物館全都熱衷于開盲盒,。此外,，文創(chuàng)跨界成為產(chǎn)品開發(fā)的一個重要渠道，但在與食品,、日用品等的聯(lián)合中,，往往過于強調(diào)“顏值至上”，比如為追求品位和時尚感,，將農(nóng)產(chǎn)品包裝成各式各樣的小盒子,，一些文創(chuàng)月餅盒包裝奢侈，這些停留在表面的設(shè)計反而造成實際上的浪費,。

　　沙鋒認為,，好的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是有歷史性、背景性,、故事性的,，其實現(xiàn)在很多“跨界”或“聯(lián)名”產(chǎn)品，很大程度上只是外表升級,，內(nèi)涵并沒變,，因而往往停留在“伴手禮”層面，并不是一個被需要的生活用品或精神消費品,。梁迪宇認為,，產(chǎn)品是文化的外延、與人打交道的橋梁,，只有關(guān)注人本身,，才有機會做出令人滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　向勇指出,，文創(chuàng)產(chǎn)品指依托文化創(chuàng)意與設(shè)計服務(wù),，以實體化物質(zhì)為呈現(xiàn)方式的、具有文化內(nèi)涵和精神消費特性的產(chǎn)品,。他認為,，文化是老傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生,，但核心還是文化價值,。向勇提出文創(chuàng)產(chǎn)品的巧創(chuàng)新（Smart Innovation）模式，它包括以科技創(chuàng)新為主的硬創(chuàng)新和以文化創(chuàng)新為主的軟創(chuàng)新,，是一種軟硬巧施的融合創(chuàng)新,，是一種系統(tǒng)創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。好的文創(chuàng)，每天都在日常生活中傳承文化,，這是一種有溫度的,、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)堅持“人文之心,、藝術(shù)之眼,、科技為體、商業(yè)為用”的理念,，將無形的文化資源轉(zhuǎn)化成有形的文化產(chǎn)品,。

　　（作者：于園媛）

　�,。◤V州美術(shù)學院梁迪宇副教授,、李琳和黃新然博士協(xié)助研討）