如何重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書店“網(wǎng)紅化”等現(xiàn)象？除了政策支持,，還有哪些力量在吸引實(shí)體書店復(fù)興,？實(shí)體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎？……

　　帶著這些問題,，新華每日電訊記者對(duì)話百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó),。

　　程三國(guó)是中國(guó)期刊協(xié)會(huì)常務(wù)理事，《中國(guó)圖書商報(bào)》的創(chuàng)始人和原總編輯,，長(zhǎng)期從事有關(guān)圖書出版業(yè)的商業(yè)模式,、價(jià)值鏈、經(jīng)營(yíng)及管理的觀察與研究,，主導(dǎo)編撰歷年來(lái)的《中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,。

　　記者：實(shí)體書店復(fù)興,，扶持政策是最主要原因嗎,？

　　程三國(guó)：政策引導(dǎo)是一個(gè)原因，商業(yè)吸引本身才是根本原因,。政策性的補(bǔ)貼都是事后補(bǔ),，等書店開出來(lái)再補(bǔ)貼,，因此不是前提,。頻繁有人進(jìn)入實(shí)體書店行業(yè)或者重裝擴(kuò)大實(shí)體書店的規(guī)模，說(shuō)到底,，還是商業(yè)方面的吸引力,。尤其是在熱鬧商圈開書店,，無(wú)論租金還是裝修成本，投入都不小,，沒人掏錢買單,，肯定辦不起來(lái)。

　　記者：開在核心商圈的書店,，怎么才能消化前期投入成本,？

　　程三國(guó)：這些書店不少是商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)招徠入駐的，在一段時(shí)間內(nèi),，場(chǎng)租不要錢,，裝修設(shè)計(jì)的錢也由他來(lái)出。書店方面只需要負(fù)擔(dān)書和員工的費(fèi)用,，以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本,。如果有能力的書店經(jīng)營(yíng)者，能夠?qū)⒀b修成本控制住,，甚至在裝修過(guò)程中就可以掙錢,。商業(yè)地產(chǎn)商看好實(shí)體書店的到來(lái)，能為他掙到更多錢,。

　　記者：實(shí)體書店如何打造商業(yè)吸引力,？是把書店裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)格嗎？

　　程三國(guó)：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前,，買書只能到書店去,，因?yàn)橹挥心抢镔u書。現(xiàn)在購(gòu)書的途徑太多了,，尤其網(wǎng)購(gòu)不光方便,，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。書店的吸引力變了,，成為一個(gè)文化媒介,，具有傳播屬性。

　　移動(dòng)社交媒體時(shí)代,，如果書店做得足夠漂亮,，成為“網(wǎng)紅”打卡地，讓每個(gè)來(lái)的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖,。通過(guò)這種途徑,，能夠?qū)�書店的形象傳播出去，重塑書店的吸引力�?/p>

　　對(duì)于任何實(shí)體商業(yè)體來(lái)說(shuō),，吸引客流都是前提基礎(chǔ),。如果開在商圈和綜合商業(yè)體當(dāng)中，前來(lái)“網(wǎng)紅”書店打卡帶來(lái)的客流量,，就不僅能惠及書店,，還能分享給其他商家,。所以商業(yè)地產(chǎn)才看好實(shí)體書店，愿意投入支持實(shí)體書店,。

　　實(shí)體書店“網(wǎng)紅化”,，也不一定是從業(yè)者主動(dòng)就想讓書店變成這樣，而是在目前中國(guó)整個(gè)大的商業(yè)背景,、消費(fèi)背景,，以及文化潮流的影響下，必須要呈現(xiàn)出的一個(gè)形態(tài),。因?yàn)樵谝粋�(gè)更大的商業(yè)循環(huán)當(dāng)中,，需要“網(wǎng)紅化”的實(shí)體書店，那它就以這種“網(wǎng)紅臉”的形象和定位站出來(lái),，滿足這種新的需求,。

　　記者：可是被“顏值”吸引來(lái)書店打卡的多數(shù)人，似乎只拍照不買書,，這是書店所期待的氛圍嗎,？書店仍能從中受惠嗎？

　　程三國(guó)：在這個(gè)手機(jī)占用了人們主要注意力的時(shí)代,，愛讀書的人在變少,，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　有些人雖然自己沒買書,，但是愿意到書店拍照,、發(fā)朋友圈，至少表達(dá)出對(duì)讀書的一種向往,，說(shuō)明他們內(nèi)心中還是尊重書香文化的,。

　　即使只是為了拍照，他們的到來(lái),，讓書店這種文化場(chǎng)所有了人氣,，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過(guò)人們到書店來(lái)拍照打卡發(fā)朋友圈,，把書店的形象傳播出去,，把人吸引來(lái)，來(lái)的人當(dāng)中總有人會(huì)看書,，總有人會(huì)買書,。只賣書的書店，現(xiàn)在也沒法生存,。書店也賣文創(chuàng)產(chǎn)品,、咖啡和其他服務(wù)。這些都能為書店帶來(lái)收入，而且毛利率都比賣書要高,。

　　記者：在有的書店里，咖啡座和文創(chuàng)產(chǎn)品的占地面積遠(yuǎn)超書架,。實(shí)體書店只有這樣才能經(jīng)營(yíng)得好嗎,？

　　程三國(guó)：經(jīng)常會(huì)有人抱怨：現(xiàn)在的書店不像書店，更像咖啡館,、文創(chuàng)店,，怎么能這樣呢？書店從業(yè)者也很糾結(jié)：我們也想純粹,，但是一算賬,，為了活命，必須要做點(diǎn)文創(chuàng),，賣點(diǎn)咖啡輕食,，搞些活動(dòng)。

　　我總是為書店抱屈：那些譴責(zé)書店不夠純粹的人,，想必是愛書的人,，但也未必會(huì)在實(shí)體書店買書，更別提只在實(shí)體書店買書,。多數(shù)人還是會(huì)去網(wǎng)上買書,。既然自詡為愛書人的你，都不一定去實(shí)體書店買書,，你讓實(shí)體書店怎么能只靠賣書生存呢,？

　　記者：政策對(duì)實(shí)體書店的支持,，想必是看重書店的文化屬性,。但具備文化屬性的場(chǎng)所很多，為什么偏對(duì)實(shí)體書店如此傾斜,？

　　程三國(guó)：書店作為一個(gè)文化場(chǎng)所,，受到各級(jí)各地政府的格外重視和支持，主要是因?yàn)樗�惠民�?/p>

　　和博物館,、美術(shù)館,、音樂廳、圖書館等其他公共文化場(chǎng)所相比,，實(shí)體書店的建設(shè)成本更低,、運(yùn)營(yíng)效率更高、市民覆蓋面更廣,。像美術(shù)館,、音樂廳這樣的地方，有一定的進(jìn)入門檻,。但是書店誰(shuí)都可以進(jìn),。人們逛書店不會(huì)有心理負(fù)擔(dān),，擔(dān)心自己看不看得懂。書店也沒人會(huì)阻止你翻書,，而且書比圖書館的新,，很多書店都有座位，環(huán)境比多數(shù)圖書館好,。

　　記者：通過(guò)政策支持實(shí)體書店,，是否有違市場(chǎng)規(guī)律？在閱讀人口下降和人均閱讀數(shù)量下降的背景下,，我們是否需要那么多書店,？

　　程三國(guó)：我覺得需要。以目前國(guó)內(nèi)實(shí)體書店的數(shù)量來(lái)看,，新建的計(jì)劃還遠(yuǎn)達(dá)不到錦上添花的程度,，而更多是在“補(bǔ)課”。我們還是太缺少像樣的實(shí)體書店了,，各地都需要這樣的文化場(chǎng)所,。

　　有人會(huì)問：與其投入這么多錢支持實(shí)體書店，為什么不建更多圖書館,？但是如果要運(yùn)營(yíng)一家圖書館,，哪怕只是社區(qū)街道這個(gè)級(jí)別的，從建筑選址到人員招聘,，都要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程,，不僅投入高，效率也是個(gè)問題,。

　　實(shí)體書店就不一樣,，非常靈活，只要政策稍加引導(dǎo),，很容易活躍起來(lái),。政府的引導(dǎo)主要起到獎(jiǎng)補(bǔ)作用，更主要的成本由市場(chǎng)承擔(dān),，負(fù)擔(dān)也不重,。實(shí)體書店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，不僅是商業(yè)主體,，還能分擔(dān)很多政府的公共文化職能,，所以受到政策青睞。

　　記者：縱觀現(xiàn)在的實(shí)體書店行業(yè),，有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎,？

　　程三國(guó)：應(yīng)該說(shuō)還沒有。實(shí)體書店也不能概而論之，要分不同的類別,。占比最大的新華書店,，由于其體量和國(guó)資背景，轉(zhuǎn)型動(dòng)力沒有民營(yíng)書店那么強(qiáng)烈,，當(dāng)然也有很多變化,。

　　第二個(gè)是像西西弗、言幾又,、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們?cè)谌珖?guó)開店,，店面選址主要在熱門商圈中,。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，代表了實(shí)體書店行業(yè)這些年崛起的新勢(shì)力,。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過(guò)程當(dāng)中,。

　　即使個(gè)別如西西弗書店，具備一定的盈利能力,，也很難說(shuō)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中,，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團(tuán)公司的書店,，諸如中信書店,、建投書店；依托于高�,；虺霭嫔绲臅���,，諸如外研書店、涵芬樓書店等,，承擔(dān)的職能和多數(shù)實(shí)體書店不太一樣,，經(jīng)營(yíng)模式也難以復(fù)制。

　　還有很多更小型更獨(dú)立的民營(yíng)書店,，每家店都有不同的特色,，絕大多數(shù)在尋找新的可能性。

　　記者：疫情期間,，很多實(shí)體書店都在積極自救，通過(guò)直播搞線上讀書會(huì),，用微信公眾號(hào)推銷會(huì)員卡充值,，叫外賣上門送書等各種營(yíng)銷活動(dòng)，救助效果明顯嗎,？

　　程三國(guó)：肯定有效果,，但不太大。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)服務(wù)體系，從選品到陳列,，從供應(yīng)鏈到客服,，都有很高的要求。在此之前,，很少有實(shí)體書店有這個(gè)基礎(chǔ),，疫情期間很難臨時(shí)搭建起來(lái)。

　　有些實(shí)體書店搞了店員盲選,、賣會(huì)員卡等活動(dòng),，雖然帶來(lái)一些收入，使現(xiàn)金流得到一定程度的緩解,，但實(shí)際上是在透支未來(lái)的營(yíng)收額,，相當(dāng)于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來(lái)的收入,，就更有限了,。你只能看到書店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動(dòng),，而很少提到銷售額有多少,，因?yàn)樘�少了，不好意思說(shuō)出來(lái),。

　　直播不適合實(shí)體書店行業(yè)�,，F(xiàn)在直播銷售都是要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能吸引來(lái)流量，但書店是產(chǎn)業(yè)鏈的末端,，定價(jià)的回旋空間很少,。即使真的出現(xiàn)哪本書因?yàn)橹辈ベu爆了，實(shí)體書店甚至不具備供貨能力,。

　　記者：疫情會(huì)拖慢實(shí)體書店復(fù)興嗎,？

　　程三國(guó)：會(huì)有影響。例如原本想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的店家,，可能會(huì)因此猶豫,。不過(guò)疫情終究不是常態(tài)，也不會(huì)為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi),。真正持續(xù)威脅實(shí)體書店行業(yè)的,，還是電商平臺(tái)的折扣沖擊。

　　我們國(guó)家一直沒有針對(duì)圖書定價(jià)體系的法律約束,。網(wǎng)店打折售書的力度,，是實(shí)體書店永遠(yuǎn)無(wú)法做到的，也是實(shí)體書店永遠(yuǎn)的痛,。哪怕很多愛書人,，專門逛書店,，看到了喜歡的書，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格差異,，習(xí)慣性地上網(wǎng)購(gòu)買,。要想解決這個(gè)問題，恐怕只有從法律層面制定圖書定價(jià)保護(hù)機(jī)制,，使圖書銷售價(jià)格得到專門的法律保障,。

　　自20世紀(jì)初開始到今天，以德國(guó),、法國(guó)為代表,，國(guó)外圖書出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家多先后制定了圖書價(jià)格的管理機(jī)制——無(wú)論在哪里買書，價(jià)格上都不會(huì)有太大區(qū)別,。也正因此,，徜徉在這些國(guó)家的大街小巷上，你才會(huì)動(dòng)不動(dòng)就偶遇歷史悠久的特色書店,。如果我們國(guó)家也能有相關(guān)的制度保障,，或許才能從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體書店目前面臨的種種被動(dòng)局面,。