如何重新認(rèn)識實體書店“網(wǎng)紅化”等現(xiàn)象,？除了政策支持,，還有哪些力量在吸引實體書店復(fù)興,？實體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎,？……

　　帶著這些問題,，新華每日電訊記者對話百道新出版研究院院長程三國,。

　　程三國是中國期刊協(xié)會常務(wù)理事，《中國圖書商報》的創(chuàng)始人和原總編輯,，長期從事有關(guān)圖書出版業(yè)的商業(yè)模式,、價值鏈、經(jīng)營及管理的觀察與研究,，主導(dǎo)編撰歷年來的《中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》,。

　　記者：實體書店復(fù)興,，扶持政策是最主要原因嗎,？

　　程三國：政策引導(dǎo)是一個原因，商業(yè)吸引本身才是根本原因,。政策性的補(bǔ)貼都是事后補(bǔ),，等書店開出來再補(bǔ)貼，因此不是前提,。頻繁有人進(jìn)入實體書店行業(yè)或者重裝擴(kuò)大實體書店的規(guī)模,，說到底,，還是商業(yè)方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開書店,，無論租金還是裝修成本,，投入都不小，沒人掏錢買單,，肯定辦不起來,。

　　記者：開在核心商圈的書店，怎么才能消化前期投入成本,？

　　程三國：這些書店不少是商業(yè)地產(chǎn)主動招徠入駐的,，在一段時間內(nèi)，場租不要錢,，裝修設(shè)計的錢也由他來出,。書店方面只需要負(fù)擔(dān)書和員工的費(fèi)用，以及后續(xù)的運(yùn)營成本,。如果有能力的書店經(jīng)營者,，能夠?qū)⒀b修成本控制住，甚至在裝修過程中就可以掙錢,。商業(yè)地產(chǎn)商看好實體書店的到來,，能為他掙到更多錢。

　　記者：實體書店如何打造商業(yè)吸引力,？是把書店裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)格嗎,？

　　程三國：在網(wǎng)絡(luò)時代之前，買書只能到書店去,，因為只有那里賣書�,，F(xiàn)在購書的途徑太多了，尤其網(wǎng)購不光方便,，價格也有優(yōu)勢,。書店的吸引力變了，成為一個文化媒介,，具有傳播屬性,。

　　移動社交媒體時代，如果書店做得足夠漂亮,，成為“網(wǎng)紅”打卡地,，讓每個來的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖。通過這種途徑,，能夠?qū)�書店的形象傳播出��,，重塑書店的吸引力�?/p>

　　對于任何實體商業(yè)體來說，吸引客流都是前提基礎(chǔ),。如果開在商圈和綜合商業(yè)體當(dāng)中,，前來“網(wǎng)紅”書店打卡帶來的客流量,，就不僅能惠及書店，還能分享給其他商家,。所以商業(yè)地產(chǎn)才看好實體書店,，愿意投入支持實體書店。

　　實體書店“網(wǎng)紅化”,，也不一定是從業(yè)者主動就想讓書店變成這樣,，而是在目前中國整個大的商業(yè)背景、消費(fèi)背景,，以及文化潮流的影響下,，必須要呈現(xiàn)出的一個形態(tài)。因為在一個更大的商業(yè)循環(huán)當(dāng)中,，需要“網(wǎng)紅化”的實體書店,，那它就以這種“網(wǎng)紅臉”的形象和定位站出來，滿足這種新的需求,。

　　記者：可是被“顏值”吸引來書店打卡的多數(shù)人,，似乎只拍照不買書，這是書店所期待的氛圍嗎,？書店仍能從中受惠嗎,？

　　程三國：在這個手機(jī)占用了人們主要注意力的時代，愛讀書的人在變少,，這是個不爭的事實,。

　　有些人雖然自己沒買書，但是愿意到書店拍照,、發(fā)朋友圈,，至少表達(dá)出對讀書的一種向往,，說明他們內(nèi)心中還是尊重書香文化的,。

　　即使只是為了拍照，他們的到來,，讓書店這種文化場所有了人氣,，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過人們到書店來拍照打卡發(fā)朋友圈,，把書店的形象傳播出去,，把人吸引來，來的人當(dāng)中總有人會看書,，總有人會買書,。只賣書的書店，現(xiàn)在也沒法生存,。書店也賣文創(chuàng)產(chǎn)品,、咖啡和其他服務(wù),。這些都能為書店帶來收入，而且毛利率都比賣書要高,。

　　記者：在有的書店里,，咖啡座和文創(chuàng)產(chǎn)品的占地面積遠(yuǎn)超書架。實體書店只有這樣才能經(jīng)營得好嗎,？

　　程三國：經(jīng)常會有人抱怨：現(xiàn)在的書店不像書店,，更像咖啡館、文創(chuàng)店,，怎么能這樣呢,？書店從業(yè)者也很糾結(jié)：我們也想純粹，但是一算賬,，為了活命,，必須要做點文創(chuàng)，賣點咖啡輕食,，搞些活動,。

　　我總是為書店抱屈：那些譴責(zé)書店不夠純粹的人，想必是愛書的人,，但也未必會在實體書店買書,，更別提只在實體書店買書。多數(shù)人還是會去網(wǎng)上買書,。既然自詡為愛書人的你,，都不一定去實體書店買書，你讓實體書店怎么能只靠賣書生存呢,？

　　記者：政策對實體書店的支持，想必是看重書店的文化屬性,。但具備文化屬性的場所很多,，為什么偏對實體書店如此傾斜？

　　程三國：書店作為一個文化場所,，受到各級各地政府的格外重視和支持,，主要是因為它惠民。

　　和博物館,、美術(shù)館,、音樂廳、圖書館等其他公共文化場所相比,，實體書店的建設(shè)成本更低,、運(yùn)營效率更高、市民覆蓋面更廣,。像美術(shù)館,、音樂廳這樣的地方,，有一定的進(jìn)入門檻。但是書店誰都可以進(jìn),。人們逛書店不會有心理負(fù)擔(dān),，擔(dān)心自己看不看得懂。書店也沒人會阻止你翻書,，而且書比圖書館的新,，很多書店都有座位，環(huán)境比多數(shù)圖書館好,。

　　記者：通過政策支持實體書店,，是否有違市場規(guī)律？在閱讀人口下降和人均閱讀數(shù)量下降的背景下,，我們是否需要那么多書店,？

　　程三國：我覺得需要。以目前國內(nèi)實體書店的數(shù)量來看,，新建的計劃還遠(yuǎn)達(dá)不到錦上添花的程度,，而更多是在“補(bǔ)課”。我們還是太缺少像樣的實體書店了,，各地都需要這樣的文化場所,。

　　有人會問：與其投入這么多錢支持實體書店，為什么不建更多圖書館,？但是如果要運(yùn)營一家圖書館,，哪怕只是社區(qū)街道這個級別的，從建筑選址到人員招聘,，都要經(jīng)歷一個較為漫長的過程,，不僅投入高，效率也是個問題,。

　　實體書店就不一樣,，非常靈活，只要政策稍加引導(dǎo),，很容易活躍起來,。政府的引導(dǎo)主要起到獎補(bǔ)作用,，更主要的成本由市場承擔(dān),，負(fù)擔(dān)也不重。實體書店作為一個文化場所,，不僅是商業(yè)主體,，還能分擔(dān)很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞,。

　　記者：縱觀現(xiàn)在的實體書店行業(yè),，有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎,？

　　程三國：應(yīng)該說還沒有。實體書店也不能概而論之,，要分不同的類別,。占比最大的新華書店，由于其體量和國資背景,，轉(zhuǎn)型動力沒有民營書店那么強(qiáng)烈,，當(dāng)然也有很多變化。

　　第二個是像西西弗,、言幾又,、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們在全國開店,，店面選址主要在熱門商圈中,。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經(jīng)營的業(yè)態(tài)，代表了實體書店行業(yè)這些年崛起的新勢力,。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過程當(dāng)中,。

　　即使個別如西西弗書店，具備一定的盈利能力,，也很難說在整個行業(yè)當(dāng)中,，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團(tuán)公司的書店,，諸如中信書店,、建投書店；依托于高�,；虺霭嫔绲臅���,，諸如外研書店、涵芬樓書店等,，承擔(dān)的職能和多數(shù)實體書店不太一樣,，經(jīng)營模式也難以復(fù)制。

　　還有很多更小型更獨(dú)立的民營書店,，每家店都有不同的特色,，絕大多數(shù)在尋找新的可能性。

　　記者：疫情期間,，很多實體書店都在積極自救，通過直播搞線上讀書會,，用微信公眾號推銷會員卡充值,，叫外賣上門送書等各種營銷活動，救助效果明顯嗎？

　　程三國：肯定有效果,，但不太大,。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個服務(wù)體系，從選品到陳列,，從供應(yīng)鏈到客服,，都有很高的要求。在此之前,，很少有實體書店有這個基礎(chǔ),，疫情期間很難臨時搭建起來。

　　有些實體書店搞了店員盲選,、賣會員卡等活動,，雖然帶來一些收入，使現(xiàn)金流得到一定程度的緩解,，但實際上是在透支未來的營收額,，相當(dāng)于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來的收入,，就更有限了,。你只能看到書店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動,，而很少提到銷售額有多少,，因為太少了，不好意思說出來,。

　　直播不適合實體書店行業(yè)�,，F(xiàn)在直播銷售都是要有價格優(yōu)勢才能吸引來流量，但書店是產(chǎn)業(yè)鏈的末端,，定價的回旋空間很少,。即使真的出現(xiàn)哪本書因為直播賣爆了，實體書店甚至不具備供貨能力,。

　　記者：疫情會拖慢實體書店復(fù)興嗎,？

　　程三國：會有影響。例如原本想要進(jìn)入這個領(lǐng)域的店家,，可能會因此猶豫,。不過疫情終究不是常態(tài)，也不會為這個行業(yè)帶來滅頂之災(zāi),。真正持續(xù)威脅實體書店行業(yè)的,，還是電商平臺的折扣沖擊。

　　我們國家一直沒有針對圖書定價體系的法律約束,。網(wǎng)店打折售書的力度,，是實體書店永遠(yuǎn)無法做到的,，也是實體書店永遠(yuǎn)的痛,。哪怕很多愛書人,，專門逛書店，看到了喜歡的書,，也會因為價格差異,，習(xí)慣性地上網(wǎng)購買。要想解決這個問題,，恐怕只有從法律層面制定圖書定價保護(hù)機(jī)制,，使圖書銷售價格得到專門的法律保障。

　　自20世紀(jì)初開始到今天,，以德國,、法國為代表，國外圖書出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家多先后制定了圖書價格的管理機(jī)制——無論在哪里買書,，價格上都不會有太大區(qū)別,。也正因此，徜徉在這些國家的大街小巷上,，你才會動不動就偶遇歷史悠久的特色書店,。如果我們國家也能有相關(guān)的制度保障，或許才能從根本上扭轉(zhuǎn)實體書店目前面臨的種種被動局面,。