編者按

　　伴隨著我國居民生活水平的逐步提高,，涵蓋了教育、文化,、旅游等方面的文化消費正在成為我國民眾消費的新熱點,。培育,、引導和提升居民的文化消費質(zhì)量與規(guī)模,，既是對公民文化權(quán)益的尊重和保障,，也有利于滿足人民群眾發(fā)展型的精神消費需求,。2016年4月,，原文化部在全國遴選45個城市作為國家文化消費試點城市,，近三年來試點城市文化消費蓬勃發(fā)展,，勢頭強勁。中國傳媒大學課題組選擇東,、中,、西部具有代表性的北京、上海,、深圳,、南京、寧波,、濟南,、武漢、長沙,、長春,、重慶、瀘州和遵義等12個城市,，就我國文化消費試點工作的推進情況,、模式及現(xiàn)存問題等進行了調(diào)研，并提出因應對策,。

　　從春節(jié)“黃金周”天南海北的感受多樣化的文旅“盛宴”到全家老少齊看賀歲檔,、排隊博物館，從線下的京津冀協(xié)同聯(lián)動打造文化消費圈到線上的電商平臺攜手匠人展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品……隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的提高,，文化消費多層次,、多樣化、個性化的需求也越來越凸顯,。數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年6月，45個國家文化消費試點城市共實現(xiàn)文化消費約1100億元,。課題組在針對12個文化消費試點城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，當前我國文化消費呈現(xiàn)出消費模式、結(jié)構(gòu),、價值全面升級的特征，文化消費帶動了文化和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，在拉動經(jīng)濟增長,、加速文化建設和改善民生等方面的作用顯見。

　　1,、以消費模式創(chuàng)新拉動文化市場產(chǎn)業(yè)升級

　　——政府探索模式,，不斷試點創(chuàng)新 45個文化消費試點城市在文化消費模式創(chuàng)新方面，因地制宜,，有的放矢,。在充分考慮各地資源特色和居民需求的基礎上,，在提升文化供給能力、釋放居民消費潛力,、滿足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效,。

　　一是聚焦惠民，以小搏大,�,？傮w來看，試點城市的模式創(chuàng)新出發(fā)點都是以人民群眾為中心,，始于惠民,，聚焦惠民，終于互利共贏,。以政府為主導,，多樣化的消費活動搭臺唱戲，文化企業(yè)和商家廣泛參與,，群眾享受折扣,、抵扣、免費惠民補貼政策的文化消費“盛宴”,，迅速在全國一二三線城市中全面鋪開,。天津市武清區(qū)開展“樂享武清”文化消費季惠民活動，2016年發(fā)行文化惠民卡5000張,，2017年達到10000張,。一張文惠券，實現(xiàn)了由以往補貼文化經(jīng)營單位向直接補貼居民文化消費的轉(zhuǎn)變,，在增強文化惠民成效的同時,，倒逼文化生產(chǎn)經(jīng)營單位優(yōu)化產(chǎn)品及服務供給，達到了普惠市民,、促進消費,、優(yōu)化供給、拉動增長的預期目的,。

　　二是模式多樣,，易于復制。經(jīng)過近3年的試點探索,，逐漸形成了易推廣,、復制、可持續(xù)性強的惠民模式,，這其中尤以文惠卡,、文化消費季和線上線下文化消費平臺三種模式最為突出。借力移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,，試點城市紛紛搭建了聯(lián)通居民,、文化企業(yè),、文化產(chǎn)品和政府文化部門的文化消費大數(shù)據(jù)平臺，通過消費數(shù)據(jù)的匯總監(jiān)測和分析應用,，積極引導市場提供有效和精準供給,，實現(xiàn)消費需求端引導供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策目標，并最終形成區(qū)域廣泛覆蓋,、全民深度參與的文化消費創(chuàng)新格局,。

　　49.5%的被訪者表示，所在城市“舉辦了惠民文化活動”,�,？梢娀菝裎幕�消費的三種模式取得了顯著成效，文惠卡券,、消費季,、消費平臺，都使得以活動為載體的品牌惠民活動獲得了民眾較高的認知,。

　　 ——市場消費擴容,，產(chǎn)業(yè)不斷升級 居民文化消費的直接動力來自于文化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和豐富供給。調(diào)研顯示,，71.4%的被訪者認為促進文化消費的關鍵在于“提升文化產(chǎn)品服務質(zhì)量”,，62.6%的被訪者表示“種類豐富”有助于促進文化消費。文化消費試點城市在創(chuàng)新惠民模式的同時,，注重以品牌培育為抓手,，積極挖掘在地優(yōu)質(zhì)資源，全面推動文化消費市場化,、集成化,、品牌化發(fā)展。以惠民,、利民的文化消費為牽引,，倒逼文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，最終實現(xiàn)惠民惠企的目標,，促進產(chǎn)業(yè)升級,，擴容文化消費市場。

　　一是扶持文化精品創(chuàng)作,，優(yōu)化市場供給,，培育優(yōu)質(zhì)文化市場環(huán)境。試點城市均采取直補,、事后補、積分獎勵和績效獎勵等多種形式,，重點支持優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)和項目,，大力扶持精品創(chuàng)作,。在吸引更多的觀眾走進劇場，享受高雅藝術(shù)的同時,，推動適度競爭,，激發(fā)優(yōu)質(zhì)文化市場主體活力，培育市場繁榮,。南京自2017年3月起,，先后遴選8個批次，253部,、479場文化消費政府補貼劇目,，先后發(fā)放補貼資金1800余萬元，已演出的政府補貼劇目總票房超9200萬元,。經(jīng)過一年多的探索和實踐,，形成了以政府補貼帶動文化消費的“南京模式”，獲得社會各界的充分認可與肯定,。

　　二是打造品牌評選活動,，發(fā)揮示范作用，釋放品牌引領效能,。試點城市注重激發(fā)當?shù)匚幕�企業(yè)熱情,，以品牌培育為抓手，提升市場品牌意識,，引導文化市場發(fā)展方向,，展示多樣化的文化產(chǎn)品和高端化的文化服務。如北京市連續(xù)3年舉辦“北京文化消費品牌榜”活動,，通過公開征集,、公眾投票、媒體推薦,、專家評審等環(huán)節(jié),，評選出反映北京文化消費品質(zhì)、了解市民群眾歡迎和喜愛的文化消費品牌,，有效培育了文化企業(yè)的品牌意識,，正確引導了社會公眾的文化消費方向。

　　三是鼓勵多元社會力量參與,，豐富文化供給,，增強文化消費動力。多元社會力量參與文化消費試點城市建設,，既有助于增強文化市場競爭力,，又通過豐富文化產(chǎn)品供給，活躍文化消費市場,，營造城市文化氛圍,，最終激發(fā)文化消費潛力,。青海黃南州成立“熱貢唐卡協(xié)會”“熱貢文化協(xié)會”“熱貢藝術(shù)品鑒定中心”等社會組織，發(fā)揮協(xié)會優(yōu)勢,，增強文化產(chǎn)品的市場競爭力,。

　　——居民高度認可，消費水平提高 截至2018年6月,，全國45個文化消費試點城市,，共有4億人次參與試點工作，享受到了相應優(yōu)惠,，累計拉動文化消費約1100億元,。文化消費拉動注重以群眾需求為核心，影響力持續(xù)提升,。一是消費者充分認可文化消費拉動模式的顯著成效,。調(diào)研顯示，分別有74.4%,，82%,，84.2%的被訪者表示惠民文化消費舉措“促進了本市的文化消費”“文化消費活動提升了城市知名度”“對于文化企業(yè)和消費者是雙贏”。廣大消費者在得實惠,、享精品的同時,，既助力文化企業(yè)進行宣傳，實現(xiàn)盈利,，又提升了城市文化生活品質(zhì)和知名度,。

　　二是文化消費支出占比普遍高于全國平均水平。調(diào)研顯示,，樣本城市居民文化消費支出占總消費支出比例約為21.7%,，遠高于全國平均水平。這從側(cè)面印證了試點舉措在城市文化氛圍塑造,、文化消費促進和拉動上的積極成效,，也表明試點城市居民的文化獲得感強，文化滿足度高,。

　　三是文化消費滿意度普遍較高,。本次調(diào)研的滿意度評分主要是消費者對所在城市文化產(chǎn)品和服務供給的主觀評價，數(shù)據(jù)顯示,，“圖書”“旅游”兩項評分最高,，分別為79和78.8；相比而言,，“網(wǎng)絡游戲”“動漫”“電影”評價稍低,，得分均為74.2分。

　　2、強化業(yè)態(tài)融合提升文化認知度和滿意度

　　 ——順應數(shù)字互聯(lián)趨勢,，加強線上線下聯(lián)動 文化消費試點城市充分發(fā)揮網(wǎng)絡技術(shù)互聯(lián)互通,、廣域遍在的特性,，搭建線上線下文化消費平臺,，連接政府、企業(yè)和消費需求端,，形成多種社會力量共同助力和參與文化消費的局面,。

　　一是一體化的線上線下文化消費平臺強化了民眾認知。以濟南市為例,，共征集活動117項,，參與文化企業(yè)和商戶106家，使得“濟南電視家居節(jié)”“濟南藝術(shù)品博覽會”“泉城美食文化節(jié)”“夏季婚博會”“創(chuàng)意集市嘉年華”等品牌活動統(tǒng)一進入文化消費平臺的管理與使用,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),，12個樣本城市中，濟南市居民對本市的文化消費平臺認知度最高,。

　　二是多端串聯(lián),，覆蓋無死角，傳播更親民,。以網(wǎng)站,、互聯(lián)網(wǎng)電視、微信公眾號,、文化消費App等多端為基礎,，實現(xiàn)了電視端、PC端和手機移動端的三端融合,，形成老,、中、青,、少的全齡人群覆蓋,，提高了居民接觸和使用線上平臺的頻率，拉近了政府與百姓間的距離,。調(diào)研顯示,，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播渠道提及度高，分別有66.8%,，55.7%,，42.3%的被訪者通過“微信公眾號”“App”“政府官微”了解本市特色文化消費活動。

　　三是多樣化數(shù)字供給豐富了文化消費樣式,。杭州在文化消費季期間,，采取政府引導、市場運營的方式，推出在線搶票,、無人書店,、“文化誠信消費柜”等一系列消費新模式，撬動全社會的文化消費潛力,。

　　 ——圍繞業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新,，打造多維消費場景 文化消費試點城市紛紛以“文化+”為引擎，深化跨界融合發(fā)展,，積極推動文化與科技,、旅游、農(nóng)業(yè),、體育,、商業(yè)等領域融合，注入文化內(nèi)涵和文化精神,，提升產(chǎn)業(yè)附加值,，創(chuàng)新文化消費業(yè)態(tài)，持續(xù)不斷挖掘消費潛力,。

　　一是重大文化項目形成新型集群,，拓展文化消費多維空間。長沙市近年來先后開發(fā)了炭河古城,、梅溪湖國際文化藝術(shù)中心,、新華聯(lián)銅官窯國際旅游度假區(qū)等大型文化項目，發(fā)揮集群聯(lián)動效應,，實現(xiàn)了文化與旅游,、商業(yè)、體育,、科技的跨界融合,，有效拉動文化消費擴容升級。

　　二是文化和旅游深度融合發(fā)展,，探索文化消費拉動經(jīng)濟增長路徑,。35.8%的被訪者表示經(jīng)常進行的文化消費內(nèi)容為旅游，另有36.3%的人表示未來將進一步加大旅游方面的文化消費支出,。文化消費試點城市,，尤其是文旅資源豐富的城市，紛紛借試點城市建設機會全力打出文化旅游牌,。如銀川市為鼓勵演藝進景區(qū),，促進現(xiàn)代旅游文化消費，加快文化旅游小鎮(zhèn)建設,，打造復合型文化旅游觀光體系,。

　　三是“文化+社區(qū)”,，依托在地資源打造社區(qū)商業(yè)消費新場景。文化消費試點城市從完善文化基礎設施,、完善公共文化服務,、培育當?shù)厥忻竦奈幕�消費習慣等角度出發(fā)，強化社區(qū)的文化植入和場景營造,，推動社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。成都市以新零售、新業(yè)態(tài),、新模式為突破,，促進文體旅商農(nóng)融合，加快打造多元化社區(qū)商業(yè)消費新場景,。

　　——培育文化消費興趣，優(yōu)化文化消費內(nèi)容 試點城市積極開展市場調(diào)研,，摸清消費底數(shù),，圍繞百姓愛好，整合在地演出場館,、電影院線,、電商平臺、書店書吧等各類文化資源,，為居民提供“對味兒”的文化大餐,。

　　一是興趣愛好驅(qū)使的文化消費需要有針對性的文化產(chǎn)品供給。數(shù)據(jù)顯示,，消費者進行文化消費的最直接的動因是“興趣愛好”,，占比79.7%；此外,，“流行效應”是另一主要動因,，占比60%。

　　二是內(nèi)容供給傳統(tǒng)為主,，特色為輔,。多數(shù)試點城市圍繞圖書廣電等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和服務內(nèi)容進行優(yōu)惠補貼，以期在消費規(guī)模和范圍上首先突破,，營造全民文化消費氛圍,。調(diào)研顯示，居民近三個月內(nèi)最經(jīng)常進行的文化消費內(nèi)容排位前三的是,，“電視劇”“電影”“圖書”,。遵義市通過補貼非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示展銷活動，既扶持了當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，也讓文化成果普惠于民,。

　　三是強化宣傳引導，營造全方位的文化消費氛圍。為充分發(fā)揮媒體宣傳優(yōu)勢,，南京市從文化消費專項資金中拿出100萬元用于文化消費宣傳,，出版《南京城市文化消費指南》15期15萬冊，覆蓋熱門旅游景點,、商業(yè)場所,、消費空間及居民小區(qū)；同時,，在80余家省市級媒體,、網(wǎng)站、微信公眾賬號發(fā)布文化消費信息,；此外,，線下利用戶外大屏及地鐵燈箱廣告位，發(fā)布南京文化消費補貼政策及劇目廣告,，重點宣傳,、營造氛圍。

　　3,、在優(yōu)化文化環(huán)境中培育文化消費市場主體

　　 ——加強平臺建設,，引導多元文化消費 一是以完善公共文化服務平臺為基礎，實現(xiàn)文化消費與公共文化服務供給的并駕齊驅(qū),。文化消費擴容升級離不開公共文化服務的基礎保障,，尤其對西部試點城市而言，完善的公共文化服務體系和現(xiàn)代化的基礎設施建設,，有助于居民文化消費習慣和興趣的培養(yǎng),。青海省黃南州規(guī)劃建設文化體育項目110個，計劃在“十三五”期間基本建成文化消費設施網(wǎng)絡體系,。

　　二是以一站式智能服務為主要目標,，積極推動文化消費信息平臺建設，力求精準供給文化產(chǎn)品和服務,。調(diào)研顯示,，49.9%的被訪者經(jīng)常在“互聯(lián)網(wǎng)平臺”進行文化消費。以手機為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)終端已成為人們?nèi)粘Ｉ���,、文化消費必不可少的要件,。搭建文化消費信息平臺既是試點城市探索的重要內(nèi)容，也是未來文化消費供給側(cè)和需求側(cè)匹配的常態(tài)化模式,。重慶市建設了全市公共文化物聯(lián)網(wǎng),，建立“1個市級總平臺+40個區(qū)縣分平臺+960多個基層服務點”，已累計服務群眾達305萬人次,。

　　三是以打造大型品牌活動為載體,，積極構(gòu)建文化消費活動平臺,，提升城市文化消費能級。以消費季,、傳統(tǒng)特色文化活動,、文化藝術(shù)節(jié)等為形式內(nèi)容的大型品牌活動具有傳播范圍廣、參與人數(shù)多,、影響力大,、文化附加值高等特點，既可以直接拉動文化消費,，培育潛在消費者,，又能夠提升舉辦城市的知名度。試點城市紛紛創(chuàng)意策劃大型文化消費活動,，如成都“金沙太陽節(jié)”,、石家莊“吳橋雜技藝術(shù)節(jié)”、鄂爾多斯“國際那達慕大會”,、淄博“齊文化節(jié)”“熱土換歌”等系列活動,，均取得明顯成效。

　　 ——凈化市場環(huán)境,，助力企業(yè)加速成長 文化消費的健康發(fā)展離不開消費環(huán)境的培育。調(diào)研顯示,，市場環(huán)境因素（“市場環(huán)境混亂”“缺乏文化消費整體氛圍”）和消費者個人因素（“沒有時間”）被認為是抑制文化消費的主要因素,，分別占比56%，50.7%和53.7%,。健康,、公平的文化市場環(huán)境在激發(fā)市場主體活力、引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,、推動文化企業(yè)開展公平競爭,、引導積極向上的文化消費等方面都發(fā)揮著至關重要的作用。

　　對此,，首先要優(yōu)化數(shù)字文化消費環(huán)境,，引導積極健康的數(shù)字文化消費方向。伴隨著數(shù)字文化樣態(tài)的豐富和網(wǎng)絡用戶付費習慣的養(yǎng)成,，數(shù)字文化消費漸成文化消費的主流,。但由于取證困難、維權(quán)成本高,、知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境欠佳等原因,，數(shù)字文化環(huán)境堪憂。試點城市從知識產(chǎn)權(quán)保護,、規(guī)范版權(quán)交易市場,、完善糾紛解決機制,、加強網(wǎng)絡文化市場執(zhí)法監(jiān)管等方面入手，倒逼數(shù)字文化消費環(huán)境的凈化和優(yōu)化,；鼓勵和引導網(wǎng)絡用戶付費習慣和意愿養(yǎng)成,，完善版權(quán)交易體系，以此激活原創(chuàng)動力,，活躍數(shù)字內(nèi)容市場,。

　　其次要優(yōu)化文化市場營商環(huán)境，助力文化企業(yè)健康發(fā)展,。試點城市多以深化文化市場行政執(zhí)法體制改革為切入口,，加強文化市場環(huán)境整治，不斷凈化文化消費市場環(huán)境,。如寧波以創(chuàng)建“文化市場綜合執(zhí)法規(guī)范化示范區(qū)”為抓手,，規(guī)范文化市場秩序，保護知識產(chǎn)權(quán),，打擊假冒偽劣,，引導文化消費需求。

　　4,、關于文化消費試點城市建設的思考

　　經(jīng)過3年的模式探索和實踐創(chuàng)新,，文化消費試點城市建設取得了顯著成效，但仍存在手段相對單一,、普適性模式難以提煉,、復制推廣難度大等問題。由于文化消費統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一,，地區(qū)差異大,、文化稟賦和發(fā)展基礎不同，在全國范圍內(nèi)很難形成可持續(xù)和易復制的文化消費模式,。文化消費試點工作的推進有賴于文化消費相關政策和制度的完善,，尤其是全國性文化消費統(tǒng)計標準和管理規(guī)范的建立；應聚焦,、細化文化消費試點城市個性化經(jīng)驗,，強化分類指導、分類實施,，鼓勵各地根據(jù)自身優(yōu)勢和特色進行本土化提升和優(yōu)化,，最終形成全國范圍內(nèi)的千城千面、各具風格的拉動文化消費的創(chuàng)新局面,。

　　全國范圍內(nèi)的文化消費試點模式聚焦惠民,，以擴大文化消費為切入口，實現(xiàn)了消費拉動供給的良好局面,。但仍存在文化產(chǎn)品和服務的供需錯配和錯位,，供給的市場適應性有待提升,。部分試點模式重點扶持文化精品創(chuàng)作，尋求規(guī)模與數(shù)量的普遍提升,，忽略了不同年齡,、不同收入、不同地區(qū)的人群對個性化,、多樣化,、品質(zhì)化文化產(chǎn)品的差異化需求；大多聚焦城市文化消費提升,，缺乏農(nóng)村的文化消費拉動方案,。在未來，試點城市應全面建設和充分利用文化消費大數(shù)據(jù)平臺,，加強消費數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)測和分析,，提升產(chǎn)品供給、場景營造和趨勢研判的精準性,；利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打造“一口多端”的傳播體系,，提升文化消費信息傳播的有效性和針對性。

　　試點城市注重挖掘自身文化特色和資源優(yōu)勢,，紛紛建立起適合城市發(fā)展的拉動文化消費的試點工作方案,。但部分試點城市存在著對試點工作重視不夠，保障不足,，缺乏與城市建設發(fā)展相契合的整體性規(guī)劃設計等問題,。從目前來看，各個試點城市在運行機制,、資金投入、人力保障等方面還存在巨大差異,。國家相關部門應從政策層面加強配套和解釋,，設置專項資金，鼓勵省級財政予以配套支持,；制定文化消費試點工作評價指標體系,，強化考核，加強模式提煉,、對標和復制推廣,。試點城市堅持頂層設計，制定嵌入城市發(fā)展的整體性,、戰(zhàn)略性和可操作性的試點方案和工作機制,，鼓勵社會力量廣泛參與，重視跨領域,、跨行業(yè),、跨地區(qū)融合發(fā)展,，促進公共文化服務和文化產(chǎn)業(yè)的有機融合，創(chuàng)新消費業(yè)態(tài),。

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