引領(lǐng)潮流文化的“國(guó)潮”產(chǎn)品,、外國(guó)人也愛穿的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋、與明星合作的限量聯(lián)名款……近年來,，國(guó)產(chǎn)體育品牌立上“潮”頭,。隨著“95后”和“00后”成為潮流消費(fèi)主力軍，年輕一代的新審美,、新態(tài)度和新要求,，給體育國(guó)貨帶來轉(zhuǎn)型蝶變的機(jī)會(huì)。

　　“95后”愛上中國(guó)造

　　“穿最潮的鞋，刷最遠(yuǎn)的街,�,！迸笥讶�里��22歲的長(zhǎng)沙小伙潘鵬發(fā)了一張腳穿回力鞋的照片,。

　　身為“95后”,，潘鵬不太了解“回力”的傳奇故事，但這并不影響他成為國(guó)產(chǎn)小白鞋的擁躉,�,！耙郧奥牳改柑崞疬^回力鞋，我覺得穿起來很有復(fù)古感,，有種跟國(guó)外品牌不一樣的氣質(zhì),。”

　　“95后”的年輕一代更愛“中國(guó)造”,。近日,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升,，原創(chuàng),、獨(dú)創(chuàng)能力和設(shè)計(jì)感的加強(qiáng)，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度正越來越高,，特別是“95后”對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌服飾頗為青睞,，相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)可觀。

　　在2019年“雙11”期間,，國(guó)產(chǎn)體育品牌便已顯露出強(qiáng)勁勢(shì)頭。其中,，安踏集團(tuán)銷售總額突破18億元、李寧在天貓平臺(tái)銷售量超過5億元,，兩個(gè)品牌的銷量已超越彪馬、匡威等國(guó)際品牌,，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭。此外,，回力,、匹克、特步等中國(guó)品牌也跨入了“億元俱樂部”,。

　　盡管面對(duì)耐克,、阿迪達(dá)斯等一眾國(guó)際大牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，但隨著中國(guó)品牌文化自信和原創(chuàng)能力的提升，中國(guó)品牌正成為年輕人的關(guān)注熱點(diǎn),。無論是回力、飛躍等老牌國(guó)貨,，還是一些年輕原創(chuàng)新潮牌，都受到年輕一代的追捧,。有業(yè)內(nèi)人士指出，“95后”正在成為體育品牌消費(fèi)的主力軍,。這一被稱作“Z世代”的群體，塑造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的體育消費(fèi)理念,。

　　“這代人的中國(guó)文化自信，為本土企業(yè)釋放出品牌選擇的紅利,。”安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠說,，根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間,，“95后”消費(fèi)者占比提升了10%，且對(duì)于中國(guó)品牌的偏好尤其明顯,，這對(duì)于中國(guó)品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力是巨大的。

　　“破圈”打造爆款產(chǎn)品

　　在第二屆上海進(jìn)博會(huì)上,，一雙白面紅標(biāo)的經(jīng)典款回力運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號(hào)”展區(qū)中,，吸引了不少目光。如今,，這雙創(chuàng)始于1927年的帆布鞋,，不僅成為中國(guó)年輕人喜愛的“爆款”產(chǎn)品,，也被不少外國(guó)消費(fèi)者視為潮流象征。

　　在體育品牌的激烈“賽場(chǎng)”,，體育國(guó)貨緣何風(fēng)頭正勁,？

　　瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求,，抓住了消費(fèi)者的喜好。體育品牌“國(guó)潮”涌動(dòng),，與近年來“復(fù)古”“傳統(tǒng)”“跨界”等文化潮流密不可分�,！笆氐米〗�(jīng)典,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，眾多新老國(guó)產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了年輕一代的新理念和新審美,，圍繞“國(guó)潮”概念創(chuàng)新產(chǎn)品,。2018年，李寧以“悟道”為主題亮相國(guó)際時(shí)裝周,，掀起了一股復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流，也塑造了品牌的國(guó)潮新形象,。

　　勇于創(chuàng)新“破圈”,，用新理念,、新技術(shù),、新模式升級(jí)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。一方面,，利用體娛明星和“網(wǎng)紅”的帶貨效應(yīng),，抓住年輕消費(fèi)者的眼球,；另一方面,，通過品牌之間的跨界合作，形成市場(chǎng)合力,。近年來，安踏與故宮文創(chuàng)合作推出北京冬奧會(huì)特許商品故宮特別版,，李寧與人民日?qǐng)?bào)新媒體、迪士尼等品牌跨界聯(lián)動(dòng)……運(yùn)動(dòng)品牌頻頻打破“次元壁”,，讓品牌的內(nèi)涵愈發(fā)豐富,。

　　如今，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃�,，為�?guó)產(chǎn)品牌突圍創(chuàng)造了更多想象空間。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄指出,，體育用品銷售增長(zhǎng)的背后，是整個(gè)體育消費(fèi)的增長(zhǎng),。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出,，中國(guó)體育人口比例雖已超過40%,，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家60%—70%的水平相比還有很大的提升空間,。隨著城鎮(zhèn)化布局的加大，新的消費(fèi)市場(chǎng)將被激活,。

　　“中國(guó)本土體育品牌正面臨著來自需求端的巨大機(jī)遇,。在疫情過后的時(shí)代，還會(huì)有進(jìn)一步的快速發(fā)展期,。”丁世忠認(rèn)為,，新冠肺炎疫情帶來的危機(jī)將促使頭部企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度，提高產(chǎn)品科技含量,，增強(qiáng)供應(yīng)鏈管控、數(shù)字化變革和互聯(lián)網(wǎng)銷售的能力,，行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程將因此而提速。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)當(dāng)自強(qiáng)

　　今年6月,，法國(guó)奢侈品品牌迪奧與耐克集團(tuán)旗下美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Air Jordan推出了一款聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋,。酷愛潮鞋的黃宇提前幾天便摩拳擦掌,，通過微信參加抽簽購(gòu)買,。盡管價(jià)格不菲,，但這款全球限量發(fā)行不到1萬雙的產(chǎn)品,，有500多萬人預(yù)約搶購(gòu),，其中有不少是中國(guó)消費(fèi)者,。

　　“限量版的鞋子買到就是賺到,，原價(jià)1萬多元的鞋,，網(wǎng)上已經(jīng)有人出到了10萬元,。在引領(lǐng)潮流經(jīng)濟(jì)上，國(guó)產(chǎn)品牌還有很大的發(fā)展空間,�,！秉S宇說。

　　在體育產(chǎn)品“國(guó)潮”起飛的同時(shí),，差距和問題也隨之凸顯,。有業(yè)內(nèi)人士表示,，一些國(guó)產(chǎn)體育品牌的快速發(fā)展建立在中國(guó)巨大市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上,，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造層面,，這導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，危機(jī)下的博弈能力較低,。

　　在新冠肺炎疫情下，國(guó)產(chǎn)體育品牌遭遇了更嚴(yán)峻的考驗(yàn),。今年“618”期間，包括阿迪達(dá)斯,、耐克在內(nèi)的諸多國(guó)際品牌進(jìn)行了較大力度的打折促銷。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，全球疫情暴發(fā)后，國(guó)際大牌門店大量關(guān)閉,、銷量大幅下滑，庫(kù)存壓力將進(jìn)一步增大,，這顯然將擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間,。

　　國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，不只是口號(hào),，也是方向,。對(duì)此專家認(rèn)為,，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,，提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，從細(xì)分領(lǐng)域入手,，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，在設(shè)計(jì),、功能、外觀等方面下功夫,，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體。