最新統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)中60歲以上老年游客比例已超20%,，淡季時(shí)超50%,。

　　在積極老齡化和文旅融合的大背景下,，銀發(fā)“逍遙游”具有怎樣的新特點(diǎn),，正醞釀著怎樣的新方向,？

　　近期，商務(wù)部,、文化和旅游部,、國(guó)鐵集團(tuán)等9單位印發(fā)《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車 促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃》,，提出到2027年，構(gòu)建覆蓋全國(guó),、線路多樣,、主題豐富、服務(wù)全面的銀發(fā)旅游列車產(chǎn)品體系,，銀發(fā)旅游列車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立,。

　　從銀發(fā)旅游列車的增開，到景區(qū)無障礙旅游設(shè)施建設(shè)如火如荼,，當(dāng)下的銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸打通“最后一公里”,，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最亮眼的標(biāo)志之一。

　　8000日元一片和牛

　　撬動(dòng)一周三團(tuán)

　　一款名為“日本白川鄉(xiāng)6日游”的銀發(fā)旅游產(chǎn)品,，有著這樣一個(gè)“傳奇故事”——8000日元一片和牛,，撬動(dòng)一周三團(tuán)。

　　按照過去不少旅行社的思路,，日本游產(chǎn)品出團(tuán),，每餐餐標(biāo)在人民幣50—75元區(qū)間，足夠滿足一向節(jié)約,、樸素的老年人的要求,。但一家旅行社總經(jīng)理李萍發(fā)現(xiàn)，近年來,，老年人出境游開始在意質(zhì)量勝過價(jià)格,。不少老年人特別想吃當(dāng)?shù)氐奶厣�美食，而不只是滿足于填飽肚子,。

　　為此,，李萍在日本游行程中設(shè)計(jì)了多頓豪華單人午餐。一頓主打5A級(jí)和牛,，200克,，約兩個(gè)手掌大小，市價(jià)8000日元,，約合400元人民幣,，佐以一碗米飯、一碗醬湯,、一份沙拉,，不僅吃飽，而且吃好,。還有一頓主菜是每人一整只清蒸長(zhǎng)腳蟹,。由此，報(bào)價(jià)一下超過了7000元,。

　　較高團(tuán)價(jià)是否會(huì)令老人們卻步,？忐忑間,，白川鄉(xiāng)6日游打出了“全程含餐，特別安排飛騨牛,、長(zhǎng)腳蟹,、能登牛等，每天不重樣,，一次出行享用多種日式經(jīng)典美食”的宣傳,。沒料到，每次上架后都反響熱烈,。

　　有位老先生說：“去了6次日本,，只聽說過和牛很有名，這是頭回吃到,，很值得,。”銷售鏈接的評(píng)論里,，也不時(shí)能看到“吃得開心”“吃得好”等字眼,。隨著報(bào)名參團(tuán)越發(fā)踴躍，這趟美食之旅從每周一團(tuán)（每團(tuán)30人）加到兩團(tuán)還不夠,，如今已追加到了每周三團(tuán),。

　　“從事銀發(fā)旅游行業(yè)10年，我感覺到越來越多的老年人愿意為高質(zhì)量的體驗(yàn)買單,�,！崩钇颊f。這一變化背后,，意味著國(guó)內(nèi)銀發(fā)文旅市場(chǎng)不再片面追求價(jià)廉與走馬觀花,，而是逐步向多元化、精細(xì)化,、個(gè)性化,、智能化發(fā)展。

　　“年輕老人”

　　引領(lǐng)老年旅游消費(fèi)升級(jí)

　　除了對(duì)價(jià)格的接受度在上升,，社群化需求是當(dāng)下銀發(fā)旅游消費(fèi)者的又一新特點(diǎn),。

　　5月的一個(gè)上午，家住昌化路的胡敏文女士和丈夫一人背著一個(gè)雙肩包,，坐高鐵到杭州來了個(gè)3日游,。他們的手機(jī)備忘錄上，兩周后的嵊州7日游也已安排妥當(dāng),。

　　這對(duì)夫婦已年過六旬,，旅游頻率是一月一到兩次周邊短途游；一季度一次國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游,；身體條件允許的話,，一年一次境外游。

　　讓胡女士游興盎然的原因是“鬧猛（熱鬧）”,。如今,，她只要出行，大多都是集體行動(dòng)——在夢(mèng)清園公園跳廣場(chǎng)舞結(jié)識(shí)的一群“小姐妹”如今已成旅游“搭子”,。平時(shí),，大家在各個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)有意思的旅游產(chǎn)品、有興趣的旅游目的地,，群里甩個(gè)鏈接,，大家討論報(bào)名，一般都有5對(duì)夫妻以上成行,。也就是說,，旅游成為老年人團(tuán)建社交的一大內(nèi)容。

　　“知根知底的一群人一起玩才開心,�,！焙�女士說。彼此年紀(jì)差不多,、生活節(jié)奏差不多,，路上有話題熱聊，大家還能相互照應(yīng),。一起出門次數(shù)多了,，團(tuán)隊(duì)里逐漸形成了“攻略組”“攝影組”。胡女士的先生就是公認(rèn)的“一號(hào)攝影師”,，最近,，他又花兩萬元買了單反相機(jī)，進(jìn)一步“自修”,。

　　如今,，新型養(yǎng)老觀念強(qiáng)調(diào)，老年人應(yīng)盡可能積極參與社會(huì)活動(dòng),，追求自我實(shí)現(xiàn)和精神滿足,。與其他年齡群體相比，老年人在消費(fèi)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)方式,、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)水平等方面都有自身特點(diǎn)，他們的旅游動(dòng)機(jī)包括休閑度假,、文化體驗(yàn),、群體社交和健康養(yǎng)生等。與之相對(duì)應(yīng),，市場(chǎng)已逐步形成旅居養(yǎng)老,、醫(yī)療康養(yǎng),、文化觀光、主題研學(xué),、郵輪旅游,、鄉(xiāng)村旅游等6大類主題業(yè)態(tài)。

　　與此同時(shí),，研究表明,，60—69歲的“年輕老人”正成為引領(lǐng)老年旅游消費(fèi)升級(jí)的主力軍。這一群體經(jīng)歷了改革開放的紅利期,，普遍具有較高的教育水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，其消費(fèi)行為展現(xiàn)出鮮明的代際特征�,！澳贻p老人”的旅游支出和消費(fèi)質(zhì)量顯著高于70歲以上群體,；對(duì)智能化服務(wù)和深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求。這種消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不僅在量上擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模,，更在質(zhì)上推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。

　　對(duì)“質(zhì)”的重視

　　排在“量”之前

　　如今，在銀發(fā)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中注重沉浸式體驗(yàn)需求,，提供更多情緒價(jià)值,，已成為旅行社的共識(shí)。

　　當(dāng)人們對(duì)婚慶旅拍的印象還停留在年輕人身上時(shí),，以青島為基地的“銀色年華·一生所愛”大型婚慶旅拍5日游,，已經(jīng)一位難求了。

　　去年6月,，86歲的沈老先生和他83歲的太太成為這條線路最高齡的消費(fèi)者,。青島海邊，兩人身穿西裝與婚紗,，迎風(fēng)攜手,，一旁的攝像師不斷按下快門，捕捉美好瞬間,。拍完一組后,，候在一邊的化妝師急忙上前幫助換裝、整理發(fā)型,。

　　5天時(shí)間里,，老夫妻倆在海邊跟著老師一起唱《大海啊故鄉(xiāng)》，在八大關(guān)景區(qū)完成“愛情馬拉松”（雙人牽手跑步休閑游戲）,，更在專門的婚禮會(huì)館補(bǔ)辦了集體婚禮,。“年輕時(shí)的遺憾，終于補(bǔ)上了,，回去要把這次拍攝制作的相冊(cè)好好珍藏起來,。”沈老先生說,。

　　推出這一項(xiàng)目的旅行社董事長(zhǎng)康飛飛介紹,，開發(fā)銀發(fā)旅游項(xiàng)目，除了規(guī)�,；�組團(tuán)形成采購(gòu)優(yōu)勢(shì),、完善針對(duì)老年群體的標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)流程之外,，拒絕同質(zhì)化內(nèi)容十分重要,。“現(xiàn)在的老年人見多識(shí)廣,，在美麗的風(fēng)景之外,，我們希望能給他們更多獨(dú)一無二的東西�,！�

　　以2022年啟動(dòng)的婚慶旅拍5日游為例,，每團(tuán)10對(duì)客人，配備3名專業(yè)攝像師,、5名專業(yè)化妝師,，拍攝時(shí)提供包括各式婚紗、秀禾服,、沙灘裝等在內(nèi)的三套服裝供選穿,。由于人員配備、場(chǎng)所安排等限制,，每年團(tuán)數(shù)限量,，咨詢排隊(duì)的顧客不少。

　　“我也是老年游客,，我也參加過許多旅行團(tuán),。在經(jīng)營(yíng)過程中，我們換位思考,，把解決銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)作為突破口,。”李萍說,。

　　從出版社編輯崗位退休的她,，與三位伙伴一起誤打誤撞闖進(jìn)了老年旅游行業(yè)，今年是創(chuàng)業(yè)第10個(gè)年頭,。在上海老年基金會(huì)的支持下,，她所在的國(guó)際旅行社已成為上海最大的銀發(fā)旅游企業(yè)之一，今年第一季度銷售額超過3億元。

　　“有一次我跟團(tuán)出游,，中午吃飯是10人一桌,，我去洗個(gè)手的時(shí)間，回來發(fā)現(xiàn)桌上盤子都空了,，只能菜湯拌飯吃,。”李萍說,。

　　“吃不飽吃不好”是不少老人出行的擔(dān)憂,。因此，她在吃上下足了功夫,。對(duì)接的飯店她全部一個(gè)個(gè)自己試,，確定合作后餐飲合同比平常多出好幾條細(xì)則。比如10人餐標(biāo)準(zhǔn),，必須有3個(gè)大葷,、4個(gè)小葷和3個(gè)素菜。其中,，大葷可以是一條魚,、一碗肉，除了蔥姜蒜等調(diào)料不能有其他配料,，保證絕對(duì)數(shù)量,。因?yàn)橛行├先瞬怀耘Ｑ蛉猓�所以三個(gè)大葷里牛肉,、羊肉不能同時(shí)上,，一下子占掉兩個(gè)“名額”，確保老人有更多選擇,。小葷如咸菜炒肉絲,，肉絲不能少于全部材料的1/3。

　　此外,，每餐要確保有一定數(shù)量的“軟口菜”和“下飯菜”,，前者如粉條、炒雞蛋等,，牙口不好也能吃得香,；后者味稍重些，確保大家都能吃飽,。同時(shí),，每個(gè)團(tuán)里都配有一位志愿者，每餐都拍照傳回總部,，與協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的菜肴質(zhì)量進(jìn)行稽核比對(duì),。

　　“出去玩，我對(duì)導(dǎo)游整天催著‘走啦走啦’的叫喊聲深惡痛絕�,！崩钇加峙e例說,，“我們這代人年輕時(shí)沒機(jī)會(huì)旅游，現(xiàn)在有條件出游,，遇見好風(fēng)景,，可能此生就來這么一回，當(dāng)然希望能好好看,、慢慢玩,。”

　　于是,，在線路設(shè)計(jì)時(shí),，她把可去可不去的景點(diǎn)刪掉，給值得游玩的好地方留足時(shí)間,。

　　按照傳統(tǒng)思路,，旅行社定行程習(xí)慣多“塞”景點(diǎn),，讓客人覺得“劃算”,，其實(shí)走馬觀花，整天在趕路,。如今,，對(duì)“質(zhì)”的重視排在了“量”之前。

　　比如,，巴黎路線留給盧浮宮的時(shí)間一般是1小時(shí),。算筆時(shí)間賬——老年人下車第一件事往往是上洗手間，相互等等15分鐘去掉了,；盧浮宮這樣的大景點(diǎn)難免排隊(duì),，又是10分鐘過去了；最后只剩下半小時(shí)看一個(gè)《蒙娜麗莎》,。千里迢迢為此而來,，卻又匆匆忙忙看一眼就走，實(shí)在遺憾,。

　　李萍在行程單上劃掉幾個(gè)差不多的教堂,，給盧浮宮留足2.5小時(shí)。一路參觀,，導(dǎo)游從容講解,，老人篤悠悠看。

　　在她看來,，這個(gè)時(shí)代變化快,，需求也多樣，旅游從業(yè)者如果不揣摩消費(fèi)心理、掌握消費(fèi)趨勢(shì),，跟上消費(fèi)人群的變化,，不進(jìn)則退。

　　以旅游為“入口”

　　激活全產(chǎn)業(yè)鏈

　　“就銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域而言,，先一步進(jìn)入老齡化社會(huì)的歐洲和日本,，可以成為中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的‘鏡像’，可供借鑒及未雨綢繆,�,！鄙虾４髮W(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心原主任陳建勤說。

　　歐洲是世界上最早進(jìn)入老齡社會(huì)的地區(qū),，也是世界上人口老齡化程度最高的地區(qū),。在歐洲一些國(guó)家，政府對(duì)銀發(fā)旅游的推動(dòng)更為深入,。

　　比如,，西班牙政府出臺(tái)了針對(duì)老年人的IMSERSO項(xiàng)目——為老年人旅游活動(dòng)提供交通、飲食和活動(dòng)安排,，老年旅游者僅需支付活動(dòng)全部費(fèi)用的70%,，其他費(fèi)用由公共部門承擔(dān)。在2008—2009年期間,，大約有300家酒店參與了這一項(xiàng)目,，約有100萬老年旅游者從中受益。這也帶動(dòng)了旅游目的地在淡季的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，促進(jìn)了就業(yè),。

　　旅游經(jīng)濟(jì)是日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中占比最高、需求最旺盛的部分,，日本旅游市場(chǎng)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力也來自老年人群,。早在2009年，日本老年人出境旅游人數(shù)就突破了300萬人次,。經(jīng)過多年的橫向拓展與縱向延伸,，其銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)已形成了包含老年旅游食、住,、行,、游、娛,、購(gòu)六要素的全產(chǎn)業(yè)鏈,。核心產(chǎn)業(yè)體系中，景區(qū)服務(wù)業(yè),、老年餐飲業(yè),、交通服務(wù)業(yè),、旅游咨詢服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè),、文化業(yè)以及醫(yī)療與養(yǎng)生業(yè)等均已十分完善,。

　　其中，旅游俱樂部（Club Tourism）作為日本最大的老年旅游服務(wù)商,，以服務(wù)60—70歲老年人群為核心,，年收入超過1600億日元。在通過老年旅游業(yè)務(wù)積累了大量高忠誠(chéng)度客戶之后,，企業(yè)據(jù)此拓展產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營(yíng)規(guī)模,，針對(duì)老年消費(fèi)者的需求推出了大量生活服務(wù)，除家政,、陪護(hù)外,，還包括臨終課程——為客戶講解死亡知識(shí)與事例、協(xié)助選擇偏好的追悼會(huì)風(fēng)格,、輔導(dǎo)遺囑撰寫等,，滿足晚年多樣需求。

　　這家日企的做法,，與創(chuàng)業(yè)10年的康飛飛的設(shè)想不謀而合,。近年來，他為公司確立了新的發(fā)展目標(biāo)——“一站式經(jīng)營(yíng)老百姓的晚年生活”,�,！皭勐糜蔚娜�,，對(duì)生活品質(zhì)的要求也高,，旅游可以成為‘入口’，帶動(dòng)其他消費(fèi),�,！�

　　今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》,，提出18項(xiàng)措施激發(fā)“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”活力,。有了大方向指引，康飛飛對(duì)未來充滿信心,。

　　“當(dāng)然,，中國(guó)銀發(fā)旅游需以‘尊重需求、保障安全,、文化賦能’為核心,，避免照搬國(guó)外模式�,！标惤ㄇ谡J(rèn)為,，應(yīng)通過政策引導(dǎo),、市場(chǎng)化創(chuàng)新和科技應(yīng)用，打造兼具人文關(guān)懷與商業(yè)可持續(xù)性的中國(guó)特色銀發(fā)旅游生態(tài),，讓銀發(fā)旅游逍遙暢游,。

　　我國(guó)老年旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間線

　　萌芽期（1978—1998年）

　　部分旅行社開始關(guān)注老年旅游市場(chǎng)，但與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大,。

　　探索期（1998—2008年）

　　進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段,，眾多旅行社設(shè)立專門的老年旅游部門，大型老年旅游活動(dòng)陸續(xù)出現(xiàn),，老年旅游品牌意識(shí)開始樹立,。

　　發(fā)展期（2008—2018年）

　　國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策強(qiáng)調(diào)對(duì)老年人的門票優(yōu)惠政策，發(fā)布老年旅游服務(wù)規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn),，保障老年旅游者合法權(quán)益，老年旅游新興商業(yè)模式出現(xiàn),。

　　優(yōu)化期（2018年至今）

　　養(yǎng)老旅游出現(xiàn)了新的變化,，涉及老年主題的政策密集出臺(tái)，老年人旅游權(quán)利意識(shí)覺醒,、參與熱情高漲,，養(yǎng)老旅游內(nèi)涵更加豐富，形成多種運(yùn)作模式和系列品牌,。

　　專家對(duì)話

　　客群增速最快這十年“流量”如何接

　　城市周刊：2022年末,，我國(guó)65歲及以上人口2.1億，正式步入深度老齡化社會(huì),，這為我國(guó)銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)潛力,。其中哪些新的消費(fèi)需求特征值得關(guān)注？

　　郭旸（復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授）：就發(fā)展態(tài)勢(shì)來看,，從普通跟團(tuán)游到個(gè)性化品質(zhì)游,，從單體出游到社群旅行，從短期旅行到旅居康養(yǎng)……沉浸式體驗(yàn)不斷增加,。其核心在于老年消費(fèi)群體更加關(guān)注內(nèi)心的高階需求,，希望通過有尊嚴(yán)的旅行、更自在的游歷實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值,。

　　1963年—1973年是中國(guó)近現(xiàn)代史中人口出生數(shù)量最多的10年,，近兩年起，這一人群逐步進(jìn)入老年,，每年跨入60歲的人口約為2200萬,，這是中國(guó)老年人口，也是銀發(fā)旅游客群增速最快的一段時(shí)間,。這批人消費(fèi)能力很強(qiáng),，有著更為開放的消費(fèi)觀念,，也為銀發(fā)文旅帶來新的風(fēng)口。如何接住這波“流量”,，提速發(fā)展,，國(guó)內(nèi)企業(yè)須早做籌謀，長(zhǎng)遠(yuǎn)積累,。

　　城市周刊：這樣一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)進(jìn)入深化發(fā)展階段之際,，當(dāng)務(wù)之急有哪些舉措可以為其保駕護(hù)航？

　　郭旸：外部環(huán)境中的法律監(jiān)管,、市場(chǎng)上針對(duì)老年人日益多元的個(gè)性化需求提供細(xì)分產(chǎn)品,，兩者不可或缺。

　　目前我國(guó)尚未出臺(tái)專門針對(duì)老年旅游市場(chǎng)的法律,，但隨著市場(chǎng)的成熟,，未來相關(guān)法規(guī)會(huì)越來越完善。未來法規(guī)的關(guān)注重點(diǎn),，首先是從從業(yè)者角度規(guī)范,，考察其具備旅游管理等資質(zhì)的同時(shí)，是否也掌握康養(yǎng)護(hù)理,、心理咨詢等知識(shí)技能,。其次是從供應(yīng)商的角度來規(guī)范。旅行社,、老年大學(xué)等哪些具備相關(guān)資質(zhì),，應(yīng)有所厘清。

　　在旅游產(chǎn)品功能細(xì)分方面,，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展先行一步的國(guó)家有所借鑒,。在日本，企業(yè)為滿足老年社群化需求,，通過攝影之旅,、繪畫之旅等項(xiàng)目，讓更多志同道合的老人相識(shí),、共游。

　　美國(guó)企業(yè)注重學(xué)習(xí)性需求,，推出亞馬遜生物科考之旅,、歐洲文化藝術(shù)之旅、非洲觀察野生動(dòng)物遷徙之旅等,，不僅滿足了老年人對(duì)知識(shí)的渴求,，也提升了旅游體驗(yàn)的文化內(nèi)涵和認(rèn)知價(jià)值。

　　城市周刊：在您看來,，銀發(fā)旅游發(fā)展進(jìn)程中,，有哪些需要規(guī)避的誤區(qū),？

　　郭旸：提供符合老年人追求生活需求的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，旅居康養(yǎng)是不應(yīng)忽視的一部分,。

　　發(fā)展這一業(yè)態(tài)過程中,，有兩點(diǎn)需要注意。首先是發(fā)展康養(yǎng)旅居,，很容易被有意無意地與房地產(chǎn)業(yè)混淆,，政府規(guī)劃、管理時(shí)應(yīng)更謹(jǐn)慎辨別,。其次是不應(yīng)將其囿于城市中,，康養(yǎng)旅居可以加強(qiáng)與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合，將更多鄉(xiāng)野田間的閑置房屋改造為銀發(fā)旅居的節(jié)點(diǎn),，收獲新賽道,。

　　（本報(bào)記者 彭德倩 ）