房東,、熱血,、激情,、漂移,、民俗,、競技,、顏值……這些“標(biāo)簽”,，在極富嶺南特色的端午民俗“扒龍舟”中，都可以精準(zhǔn)對應(yīng),。今年端午,，以廣州獵德,、佛山疊滘等為代表的傳統(tǒng)扒龍舟習(xí)俗，毫無意外再次“出圈”,。

　　有趣的是,，在熱鬧的龍舟競賽背后，浮現(xiàn)出越來越多的國內(nèi)外知名品牌,，它們也在以不同的方式“扒龍舟”,，增加曝光率，提升影響力,。專家指出,，賽龍舟商業(yè)化運(yùn)營正日漸成熟，文商旅多方發(fā)力,，共同打造了一場跨界碰撞的民俗文化盛宴,，也為非遺活化提供了新的樣本和路徑。

　　●南方日報記者 蔡華鋒 葉綺涵 李劼 嚴(yán)慧芳 魏泓泉 黃曉韻 周中雨

　　統(tǒng)籌 蔡華鋒 李劼

　　企業(yè)品牌扎堆“扒龍舟”

　　今年端午期間,，廣東多地“扒龍舟”活動“贏麻了”,。以佛山疊滘?yàn)槔�，在抖��,、微博、小紅書等平臺上,，“直擊佛山疊滘龍船漂移大賽”“佛山疊滘龍船急剎漂移過彎”“龍船漂移看疊滘”等多個話題持續(xù)引爆關(guān)注,。

　　“贏麻了”的還有各大國內(nèi)外企業(yè)品牌。世界500強(qiáng)旗下企業(yè)白云山和黃中藥今年拿下2024中國（佛山）疊滘龍船漂移大賽的總冠名商,�,！肮诿麄鹘y(tǒng)文化活動是一種有效的品牌曝光方式。通過與傳統(tǒng)文化的結(jié)合,，企業(yè)可以將自身的品牌理念和價值觀與傳統(tǒng)文化相融合,，從而提升品牌的文化內(nèi)涵和吸引力�,！卑自粕胶忘S中藥表示,，此次總冠名活動不僅提升了白云山和黃中藥的品牌知名度和美譽(yù)度，也增強(qiáng)了公眾對品牌的認(rèn)知和信任,。

　　疊滘龍船賽圣堂（L形）,、潭頭（C形）、東勝（S形）和茶基四大賽區(qū)的冠名權(quán)則由另外兩家“瓜分”,。其中,，國臺酒冠名了圣堂和潭頭賽區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)冠名了東勝和茶基賽區(qū),。目前雖然還沒有具體流量數(shù)據(jù),，但據(jù)國臺酒2023年首次攜手疊滘龍船漂移賽曝光量在全網(wǎng)超過了5億的數(shù)據(jù)觀察,，今年同樣不會低。

　　除了國臺酒和東風(fēng)日產(chǎn),，企業(yè)品牌扎堆“扒龍舟”在廣東各地上演,。卡士以“廣州獵德龍舟賽”和“番禺南亭龍舟賽”為主,，“今年的參與更多偏向在能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生親密互動的環(huán)節(jié),，比如團(tuán)餐用奶，線下快閃,�,！笨ㄊ肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過這些零距離的互動讓大家更了解卡士品牌,，體驗(yàn)品嘗卡士產(chǎn)品,。

　　東風(fēng)日產(chǎn)除了冠名外，還在賽道兩岸核心位置,、直播機(jī)位,、拍照打卡區(qū)域帶入品牌，搭建品牌新車探陸專區(qū),，以及結(jié)合端午節(jié)慶的龍舟賽拍照互動墻,，同時，考慮天氣炎熱,，東風(fēng)日產(chǎn)還為觀眾定制了品牌折扇,、團(tuán)扇和瓶裝水。此外,，東風(fēng)日產(chǎn)還在茶基賽區(qū)設(shè)置觀賽區(qū),，總部牽頭開展東風(fēng)日產(chǎn)探陸新級別直播上市。

　　“這是一場出色的經(jīng)濟(jì)‘共振’,�,！比A南師范大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理主任、碩士生導(dǎo)師李軍指出,，無數(shù)游客慕名而來不僅為了觀賞激烈競爭的龍舟賽,，更是來體驗(yàn)豐富多彩的節(jié)日活動、探索地方風(fēng)情,、品嘗地道的美食,，品牌企業(yè)成功抓住了這一波流量，通過與主辦方合作,，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場營銷,。

　　商業(yè)運(yùn)營深度“嵌入”端午

　　如果說冠名是“大手筆”，深度結(jié)合則是各大企業(yè)“嵌入”端午的細(xì)節(jié),。在廣州獵德,、佛山疊滘等扒龍舟現(xiàn)場,，隨時可以看到、體驗(yàn)到品牌企業(yè)的參與,。

　　霸王茶姬今年主要參與了廣州獵德村的獵德龍舟招景活動,。今年，霸王茶姬邀請到了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——方莊龍舟制造技藝傳承人方紹晃,，打造了一艘“霸王茶姬龍舟號”,，這艘龍舟在廣州獵德村以快閃裝置的形式出現(xiàn)，該企業(yè)更創(chuàng)新地結(jié)合傳統(tǒng)柳葉槳的優(yōu)雅線條,，設(shè)計(jì)出霸王茶姬劃水槳,。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該企業(yè)還推出了限量端午周邊——龍舟立體拼圖和柳葉槳同款攪拌棒,，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合,，“我們還以獵德龍舟招景·官方‘上岸茶’的名義，為龍舟運(yùn)動員提供免費(fèi)茶飲,、打造線下快閃空間,，和茶友們在端午節(jié)慶共賞龍舟競渡，同享‘上岸’好意頭,�,！�

　　1993年就在廣州開設(shè)了第一家餐廳的麥當(dāng)勞，今年端午與獵德村展開深度合作,，將麥當(dāng)勞的品牌流行元素與傳統(tǒng)龍舟招景活動相結(jié)合,，打造了不少亮點(diǎn)。端午當(dāng)天,，麥當(dāng)勞的品牌主題龍舟船亮相，成為了今年獵德龍舟招景現(xiàn)場唯一一個擁有主題龍舟的品牌,。這艘龍舟上的所有隊(duì)員,，都是麥當(dāng)勞在廣州的本地員工。此外,，麥當(dāng)勞和傳統(tǒng)的龍船飯宴席也碰撞出了特別的火花,，將近期與Mr Doodle聯(lián)名合作的涂鴉藝術(shù)元素，以桌布的形式在龍船飯宴席上呈現(xiàn),，再次將在地文化和流行文化完美結(jié)合,，為龍船飯?jiān)鎏砹烁�多�?chuàng)意和趣味。

　　除了麥當(dāng)勞組建龍舟隊(duì)伍,，塔斯汀在廣州也組建了“塔斯汀隊(duì)”,，以探親巡游等形式深度參與到龍舟活動中。此外,，肯悅咖啡車位于廣州獵德龍舟賽場的河涌邊,，車身與可愛的卡通龍舟融為一體,，龍舟戰(zhàn)鼓和戰(zhàn)旗分別立于咖啡車的兩側(cè)，“肯爺爺”也穿著傳統(tǒng)的龍舟服,，笑迎前來的客人,。

　　機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的商業(yè)化之路

　　“準(zhǔn)備出發(fā)去疊滘看龍舟！”端午假期前夕,，網(wǎng)友鄭小�,。ɑ�名）在社交平臺曬出了自己的行程安排,，去佛山看“漂移C灣”成了其中重要一項(xiàng),。

　　與鄭小小一樣的游客不在少數(shù),。在社交平臺搜索“廣東龍舟”,，可看到超1萬篇筆記,，其中看龍舟攻略,、現(xiàn)場打卡記錄占多數(shù),，卻也不乏寫著“失望”“踩雷”的“勸退帖”,。

　　“千萬別來佛山湊扒龍舟的熱鬧,�,！痹诠P記里，網(wǎng)友Rain列出了勸退的幾大原因,，包括街道窄難承游客,、前排位幾乎搶不到、現(xiàn)場過于擁擠等,�,？偨Y(jié)下來，“體驗(yàn)感差”“只看到熱鬧,、難看到精彩”成為大多人的吐槽主因,。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，珠三角扒龍舟是村與村之間自發(fā)性的交流活動,，原發(fā)性的習(xí)俗活動比規(guī)�,；�的龍舟賽事更具有體驗(yàn)感。但這也致使其在規(guī)范化,、服務(wù)性方面存在欠缺,，這種特征在初步商業(yè)化后更為凸顯。

　　“人多其實(shí)是正常的現(xiàn)象,�,！蔽穆脤�(shí)戰(zhàn)專家、時代文旅董事長熊曉杰認(rèn)為,，從淄博到哈爾濱,、再到現(xiàn)在的廣東龍舟，線上熱度帶動線下流量的例子已有許多,。如何在大客流基礎(chǔ)上保證體驗(yàn)感,，則成為體現(xiàn)地方運(yùn)營能力的分水嶺,。

　　事實(shí)上，原生性并不意味著“放任自然”,。在引入商業(yè)運(yùn)營模式后,，傳統(tǒng)民俗活動已逐漸演化成集觀光、餐飲,、娛樂等為一體的綜合慶典,，業(yè)態(tài)疊加的同時，配套設(shè)施及服務(wù)亟須提升,。

　　在這一點(diǎn)上,，淄博及哈爾濱已經(jīng)做出了高分示范：從上到下、從政府到民眾,，都團(tuán)結(jié)一心,，展現(xiàn)服務(wù)意識和好客溫情。而聚焦龍舟這樣的節(jié)慶活動,，如何提升游客觀賽體驗(yàn),、傳播文化的同時帶動周邊消費(fèi)，則是官方及組織者必須重視且思考的問題,。

　　比如有網(wǎng)友建議,，可將觀賽區(qū)劃分為家屬、本地居民觀賽區(qū)和游客觀賽區(qū),，或通過預(yù)約到場,、或售門票的形式限制人流。熊曉杰則認(rèn)為,，售票與否與游客體驗(yàn)并不直接掛鉤,，“即使不收費(fèi)，也應(yīng)跳脫出本地活動的思維,、主動創(chuàng)造一些服務(wù)設(shè)施和條件,，提升當(dāng)?shù)匚穆肐P的口碑和影響力�,！�

　　依托節(jié)慶打造的活動往往時間集中，對客流的有效組織,、引導(dǎo)也成為關(guān)鍵,，比如南海文明辦在今年端午前夕就發(fā)出倡議，呼吁大眾錯峰出行,；更鼓勵線上觀看直播,，或是參與端午后其他時段的龍舟賽事，保障游客的體驗(yàn)感和舒適度,。

　　熱度之后,，龍舟IP的進(jìn)一步開發(fā)也兼具挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。這個端午，已有多地積極做出嘗試：如佛山疊滘龍船漂移季推出相關(guān)主題禮盒零食,、手信粽等文創(chuàng)產(chǎn)品,；東莞不僅發(fā)布“龍舟機(jī)甲”“龘龍船積木”等潮玩文創(chuàng)產(chǎn)品，還將組織民俗游,、水鄉(xiāng)游,、觀賽游等六大主題龍舟體驗(yàn)團(tuán)，滿足游客的個性化需求,。

　　企業(yè)說

　　白云山和黃中藥：

　　談及為何冠名疊滘龍船漂移大賽,，白云山和黃中藥市場有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首先,，疊滘龍船漂移大賽蘊(yùn)含的團(tuán)結(jié)協(xié)作,、銳意進(jìn)取的精神與企業(yè)文化高度契合。其次,，在端午這個特殊的時節(jié),，人們習(xí)慣用掛艾葉等傳統(tǒng)方式預(yù)防疾病，這與白云山板藍(lán)根所倡導(dǎo)的健康預(yù)防理念不謀而合,�,！鞍逅{(lán)根被譽(yù)為‘龍根’，其與‘龍舟’有著深厚的文化關(guān)聯(lián),。板藍(lán)根作為嶺南中醫(yī)藥的經(jīng)典代表,，擁有深厚的歷史淵源和文化底蘊(yùn)。我們希望通過這樣的結(jié)合,，將傳統(tǒng)文化的智慧與現(xiàn)代生活相結(jié)合,，傳遞出健康生活的理念�,！�

　　霸王茶姬：

　　“這次霸王茶姬參與端午龍舟活動,，不僅加深了品牌與傳統(tǒng)文化的融合，更顯著提升了我們的品牌影響力,�,！卑酝醪杓�相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的合作,，我們創(chuàng)新性地打造了特色龍舟和周邊產(chǎn)品,，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的文化體驗(yàn)。這些活動在社交媒體上引起了熱烈反響,，增加了品牌的在線可見度,。同時，我們展現(xiàn)的社會責(zé)任感和積極的營銷策略，如為運(yùn)動員提供免費(fèi)茶飲,，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感和信任,。媒體報道和用戶自發(fā)的UGC也為我們帶來了額外的曝光，慢慢地能夠打造出一條獨(dú)屬于霸王茶姬的東方文化護(hù)城河,。

　　東風(fēng)日產(chǎn)：

　　今年的佛山疊滘龍舟漂移賽成為了端午節(jié)的“頂流”,，霸榜多個社交媒體熱門話題，短視頻播放量超12億,�,！俺鋈Α钡牧髁浚�源于賽事走入民間,，融合廣大居民的生活環(huán)境,；更是對團(tuán)結(jié)、拼搏,、奮進(jìn)精神的認(rèn)可和追崇,。

　　龍舟賽的精神也契合東風(fēng)日產(chǎn)的品牌精神，我們通過龍舟賽的合作,，走進(jìn)廣大客戶的社交圈,、朋友圈，傳遞東風(fēng)日產(chǎn)煥新的品牌活力,。在本次龍舟與新車上市活動中,，東風(fēng)日產(chǎn)收獲近萬粉絲和百萬互動觀看，可以說,，在龍舟賽的活動實(shí)現(xiàn)了互利共贏,。

　　當(dāng)今消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來越高，我們不僅要推出符合市場需求的車型,，提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，更要在精神層面、生活層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。在堅(jiān)定文化自信,，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面做出更多的努力，才能融入老百姓的生活圈,。

　　專家觀點(diǎn)

　　華南理工大學(xué)教授,、博士生導(dǎo)師，國家社科基金重大項(xiàng)目首席專家 江金波：

　　商業(yè)化要與傳統(tǒng)原真性保持平衡

　　龍舟作為傳統(tǒng)群體性賽事,，如今已成為文旅融合有機(jī)載體,、打造出本地居民和外來游客共享的場景化活動空間。以今年佛山為例,，疊滘龍船漂移大賽由于難度高,、看點(diǎn)強(qiáng)，吸引了很多外地游客前往,，市場傳播人次過億,。此外，其龍舟文創(chuàng),、冰箱貼等開發(fā)也十分成功,，市場銷售火爆。

　　這樣來看,，今年端午節(jié)期間南方多地,，尤其是廣東珠三角地區(qū)的扒龍舟商業(yè)化運(yùn)營也就十分自然。我認(rèn)為,，傳統(tǒng)文化商業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,，也是傳統(tǒng)文化自身價值訴求路徑。事實(shí)上,，賽龍舟早已列入聯(lián)合國教科文組織全球三大體育遺產(chǎn)旅游之一,，說明其具有深厚群眾基礎(chǔ)以及民俗文化特質(zhì)。

　　今年的賽龍舟人氣之旺,，商業(yè)之盛,，為多年來罕見。就文旅活動而言,，充分體現(xiàn)旅游民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)屬性,；就商業(yè)化而言，麥當(dāng)勞等多家國內(nèi)外知名品牌深度介入,，則顯示出雙向奔赴的供需組織化邏輯：一方面是商業(yè)實(shí)體借助出圈活動的熱點(diǎn)營銷,，另一方面則是扒龍舟主辦方對于商業(yè)贊助補(bǔ)償動力和形象推廣的驅(qū)動機(jī)制。

　　下一步,，從游客場景體驗(yàn)的角度來看,，組織方要防止過度商業(yè)化導(dǎo)致的優(yōu)秀傳統(tǒng)的原真性下降。這些原真性體現(xiàn)于龍舟本身,、儀式化,、組織流程、主客互動等環(huán)節(jié),。同時,，從龍舟文化旅游品牌發(fā)展而言，希望各地結(jié)合地方歷史,，深度發(fā)掘龍舟文化內(nèi)涵,，提取龍舟文化精神符號，做到地方特色化,、產(chǎn)品文創(chuàng)化,、商業(yè)適度化以及品牌發(fā)展持續(xù)化,。

　　華南師范大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理主任、碩士生導(dǎo)師 李軍：

　　扒龍舟為非遺活化提供新路徑

　　廣東各地特別是村與村之間的龍舟互動今年火爆出圈,，不僅是民俗活動,、體育競技的多元展示，更是我們在文化傳承與發(fā)展中實(shí)踐“守正不守舊”理念的生動體現(xiàn),。所謂“守正”,，即是堅(jiān)守中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價值，將其作為我們文化自信的“根”與“魂”,。而“不守舊”則體現(xiàn)在我們對待傳統(tǒng)的開放態(tài)度,，不斷引入創(chuàng)新元素，勇于面對新挑戰(zhàn),，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的活力,。今年，在廣東各地舉行的龍舟賽事就是一個典型例證,。這些賽事緊承端午節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日,，通過現(xiàn)代傳播方式如社交媒體直播、短視頻分享等,，極大地?cái)U(kuò)展了覆蓋面,。這使得原本局限于特定地區(qū)的扒龍舟民俗活動變得普適化，讓更多人有機(jī)會近距離感受傳統(tǒng)民俗文化的魅力,，從而增進(jìn)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解和喜愛,。

　　扒龍舟的商業(yè)化運(yùn)營作為非遺活化的樣本，展示了如何通過現(xiàn)代商業(yè)策略和創(chuàng)新技術(shù)來活化和傳承傳統(tǒng)文化,。通過將扒龍舟轉(zhuǎn)化為一個具有吸引力的IP,，結(jié)合市場營銷和現(xiàn)代傳播手段，這一傳統(tǒng)民俗不僅在本地獲得了新生,，也成功吸引了其他地區(qū)觀眾的目光,。此外，通過與旅游業(yè)的融合,，扒龍舟活動為當(dāng)?shù)貛�來了�?jīng)濟(jì)利益,，同時提供了一個教育和文化體驗(yàn)的平臺，讓更多人能夠接觸并了解這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。這種模式不僅為扒龍舟的持續(xù)傳承提供了支持,，也為其他非遺項(xiàng)目提供了一個可行的活化和商業(yè)化路徑。

　　文旅實(shí)戰(zhàn)專家,、時代文旅董事長 熊曉杰：

　　抓住機(jī)遇讓同類IP實(shí)現(xiàn)更大價值

　　廣東龍舟的出圈,，很大程度上源于“光環(huán)效應(yīng)”。從“龍舟飯”“龍舟招景”到“房東都去扒龍舟”,，一系列儀式和說法,，讓這一傳統(tǒng)習(xí)俗被添上了更多神秘,、有趣的色彩，激發(fā)大眾好奇心的同時,，也讓相關(guān)話題更易于傳播,。

　　當(dāng)然，從競技體育角度看,，扒龍舟作為一種運(yùn)動賽事，本身就自帶關(guān)注度,。這也成為龍舟商業(yè)化初成規(guī)模的必然因素,。在商業(yè)帶動下，這種兼具參與感和傳統(tǒng)內(nèi)涵的“粵式特色”,，很可能成為吸引消費(fèi)者,、打造地方文旅品牌的抓手。

　　文旅需要“吆喝”,，不論是建設(shè)文旅項(xiàng)目還是城市品牌,，關(guān)鍵就在于不斷制造聲量。除了組織活動,，整體環(huán)境的協(xié)調(diào),、政府商業(yè)與民間的互相支持，也同樣重要�,，F(xiàn)在流行說“主打聽勸”,，其實(shí)就是要琢磨市場的需求、通過更好的服務(wù)抓住龍舟的這次機(jī)遇,。

　　值得注意的是,，像龍舟這類節(jié)慶活動，還是有其時間上的局限性,，所以比較難做成長期,、固定的產(chǎn)品。在我看來,，要讓這類IP實(shí)現(xiàn)更大價值,，可以將其打造成活動品牌，或者成為部分景區(qū),、園區(qū)的“插件”,。比如在有湖的景區(qū)內(nèi)，就可以開發(fā)出扒龍舟的體驗(yàn)項(xiàng)目,，為景區(qū)注入特色和吸引力,。