隨著冬奧會(huì)開幕，“冰墩墩”“雪容融”迅速走紅,，成為兩大“頂流”。兩個(gè)吉祥物把中國文化和奧林匹克精神完美結(jié)合,，勢(shì)必助推中國吉祥物文化及相關(guān)IP邁向新高度,。縱觀國際社會(huì),，日本可謂是最癡迷和最賣力推廣吉祥物文化的國家,，擁有數(shù)量眾多的吉祥物，亦有不俗的推展經(jīng)驗(yàn)和營銷業(yè)績,。

　　日本人非常喜歡各種吉祥物,，從中央政府機(jī)構(gòu)、地方各縣市政府到企業(yè),、電視臺(tái),、商場(chǎng)、店鋪等,，都喜歡通過各具特色的吉祥物進(jìn)行宣傳,。吉祥物形象比起純文字說明，更能吸引民眾關(guān)注,，能有效幫助建立和塑造品牌,。在日本，商業(yè)場(chǎng)所或旅游勝地總有人穿著厚厚的“吉祥物道具”推廣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,。日本各地的吉祥物雖不盡相同,，但基本都給人可愛、呆萌的感覺,。這些吉祥物不僅僅是當(dāng)?shù)亍皹?biāo)志”,，還往往代表了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的氣質(zhì)與人文魅力。為地域和城市形象代言的吉祥物,，自然也得到日本各地政府匠心獨(dú)運(yùn)的精心打造,，力求通過每個(gè)細(xì)節(jié)展示當(dāng)?shù)匚幕�、特產(chǎn)和風(fēng)光等,。日本人對(duì)自己創(chuàng)造的吉祥物給予極高的期待,，這些吉祥物也都帶著使命為自己所在的地區(qū)、行業(yè)和機(jī)構(gòu)的人們帶去歡笑和正能量,。

　　日本人給這些吉祥物附加了不同的性格和特長,，聘請(qǐng)吉祥物擔(dān)任公務(wù)員或獨(dú)特使者，甚至為其開設(shè)專門的網(wǎng)站和協(xié)會(huì)等,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，日本的吉祥物多達(dá)五六千個(gè)，在激烈的吉祥物競爭中,，有一些吉祥物擁有很高的人氣,，成為日本向國際社會(huì)宣傳的“網(wǎng)紅大使”。多年來,，日本持續(xù)舉辦的吉祥物評(píng)選大賽受到全球關(guān)注,。細(xì)品日本的吉祥物，能感受到日本人的腦洞大開,，吉祥物都有點(diǎn)萌萌的,、呆呆的、喪喪的,、瘋瘋的感覺,，總能吸引眾人注意，用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語言來說就是這些吉祥物很能“get到別人想要的點(diǎn)”,。眾所周知,，日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá),，市場(chǎng)大、受眾多,，這也為卡通形象品牌以及吉祥物的設(shè)計(jì)和營銷提供了良好的基礎(chǔ),。

　　眾多的日本吉祥物當(dāng)中，熊本熊當(dāng)數(shù)最廣為人知的吉祥物,。為迎接2011年貫穿整個(gè)九州的新干線全線開通,，地處日本南端的熊本縣政府于2010年推出熊本熊這一吉祥物。一身黑色“熊體”,，臉上帶著兩片腮紅,，既體現(xiàn)了熊本城的黑色調(diào)，又蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)亍盎鹬畤�”的稱號(hào),。熊本熊橫空出世后,，當(dāng)?shù)卣�府開始組織專業(yè)策劃隊(duì)伍進(jìn)行一系列營銷，培訓(xùn)專業(yè)的熊本熊扮演者,，這些人通過各種“萌萌噠”的動(dòng)作,，演繹出熊本熊的憨態(tài)可掬。當(dāng)?shù)卣�府還讓熊本熊擔(dān)任熊本縣政府營業(yè)部長兼幸福部長（全縣三把手,、日本第一位吉祥物公務(wù)員）,，并精心策劃了“熊本熊尋腮事件”。熊本縣政府宣布熊本熊遺失了自己的腮紅,，由縣知事兩次緊急召開新聞發(fā)布會(huì)并成立調(diào)查組專門調(diào)查,，全網(wǎng)號(hào)召大家尋找腮紅，甚至還讓熊本熊到東京警視廳報(bào)了案,。此后,，熊本熊多次在各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中留下身影，經(jīng)過各種操作,，熊本熊紅遍網(wǎng)絡(luò),，此前一直沒什么名氣的熊本縣因此一躍成為熱門旅游打卡地。熊本縣政府將熊本熊形象向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行“免費(fèi)授權(quán)”,，地方商企將熊本熊印在自家商品上使得產(chǎn)品銷路大暢,，反過來還能贊助當(dāng)?shù)卣�府�?duì)熊本熊進(jìn)行持續(xù)營銷。2020年突襲而至的新冠肺炎疫情對(duì)日本旅游業(yè)造成巨大沖擊,，但出道十年的熊本熊帶貨能力依然不減,，當(dāng)年使用“熊本熊”標(biāo)記的商品銷售額保持增長勢(shì)頭并高達(dá)1699億日元。

　　在日本,，吉祥物文化以民俗傳統(tǒng),、信仰觀念及大眾美學(xué)為底蘊(yùn)，融合歷史與現(xiàn)實(shí),、本土與國際元素,，通過豐富多彩的形象刻畫,，俊丑不一的吉祥物被賦予靈性，成為有效推動(dòng)文化輸出的載體,。這些吉祥物還衍生出無數(shù)周邊紀(jì)念品,，成為助力日本政府及其地方政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要宣傳使者,。

　　今天,，在中國，坐擁百萬創(chuàng)作者的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),，若能借冬奧會(huì)吉祥物之風(fēng),，借鑒他國吉祥物文化打造經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造更多有個(gè)性,、能“出圈”的吉祥物IP,，延伸并經(jīng)營好相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，一定能更生動(dòng)地向世界展現(xiàn)中國面貌,，傳播中國價(jià)值和文化,。

　　（作者：吳懷中 陳祥,，均系中國社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員）