嘉賓

　　工信部工業(yè)文化發(fā)展中心副主任 朱永利

　　品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 常繼生

　　中國質(zhì)量協(xié)會副秘書長兼品牌分會秘書長 王 琳

　　中國人民大學信息資源管理學院副院長 錢明輝

　　主持人

　　經(jīng)濟日報記者 顧 陽

　　“中國品牌,，世界共享,；聚力雙循環(huán)，引領新消費�,！边@是2021年中國品牌日活動的主題，也準確反映出品牌在引領消費增長,、助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用,。近年來，我國品牌建設步入快車道,，特別是自2017年設立“中國品牌日”以來,，無論是品牌的數(shù)量、規(guī)模,，還是品牌建設的質(zhì)量,、效率，均有了顯著提高,。當前,，我國正在積極構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在此背景下,，如何增強品牌的創(chuàng)新驅(qū)動力,、提高品牌的市場競爭力，繼而提升中國品牌的國際影響力,，已成為中國品牌建設必須面對的新課題,。本期智庫圓桌特邀有關專家學者，就上述話題進行深入探討,。

　　更加注意系統(tǒng)性,、專業(yè)性與時代性融合

　　主持人:今年5月10日是第5個“中國品牌日”。當前,，我國品牌建設進展如何,？有哪些新變化、新亮點,？

　　錢明輝：近年來,，我國品牌建設發(fā)生了日新月異的變化，以下三方面值得關注：一是品牌建設環(huán)境得到持續(xù)改善,。近5年來,，我國發(fā)布的品牌建設相關法規(guī)政策已有130多件，涉及實施質(zhì)量品牌創(chuàng)新專項行動,、建立完善品牌培育管理體系等方面,，逐漸形成了促進中國品牌可持續(xù)發(fā)展的長效機制。二是中國自主品牌強調(diào)了時尚與傳統(tǒng)的結(jié)合,。近年來,，一大批有特色、有內(nèi)涵,、有底蘊的“國潮”品牌,，成為國家文化軟實力的重要載體。研究顯示,，2009年至2019年,，國潮品牌的關注度從38%提升至70%。三是中國品牌消費迸發(fā)出極大的消費熱情與潛力,。以乳制品,、數(shù)碼產(chǎn)品等為例，2020年上述品類中有近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌,。

　　朱永利：在當前國內(nèi)市場中,，無論是日常消費品還是高端裝備，對產(chǎn)品功能特性,、質(zhì)量安全性和穩(wěn)定性等方面的需求都在不斷提高,，同時需求個性化,、多元化、品牌化特征也日趨明顯,。

　　目前,，全國已經(jīng)有近萬家企業(yè)開展品牌培育試點，企業(yè)主營產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率明顯提高,，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下的消費新場景,、新體驗進一步拓展，企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量和效益明顯改善,。在抗擊新冠肺炎疫情過程中,，中國企業(yè)積極行動，中國品牌廣泛參與,，呈現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)鏈韌性,。

　　常繼生：近5年來，中國品牌發(fā)展堅持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，不僅改變了速度,、規(guī)模的認識，而且在質(zhì)量發(fā)展中更重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升,，質(zhì)量概念更有文化,、更有底蘊。堅持從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，在自主創(chuàng)新的引領下,，我們不僅重視技術(shù)創(chuàng)新的硬實力，更強調(diào)文化創(chuàng)意的軟實力同步提升,，技術(shù)創(chuàng)新和價值轉(zhuǎn)化同步提升,。堅持從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，在重視產(chǎn)品質(zhì)量,、功能設計,、價格優(yōu)勢的同時，更重視品牌文化的形成和品牌精神的認同,。

　　今年是“十四五”開局之年，中國品牌面臨新機遇,、新壓力和新挑戰(zhàn),，質(zhì)量的要求更突出安全、創(chuàng)新的要求更突出價值轉(zhuǎn)化,、品牌的要求更重視對市場增長的引領,。我們要堅持系統(tǒng)和生態(tài)的理念，科學分析環(huán)境的變化,、研究變量背后的運行邏輯,，找到未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向,。

　　王琳：品牌建設是科學，也是實踐,。需要系統(tǒng)的科學方法進行指導,，也需要市場的實踐進行探索和檢驗。當前,，我國品牌建設呈現(xiàn)三個變化,、兩個亮點。

　　變化之一是品牌意識顯著提升,。經(jīng)濟全球化背景下,，人們既有的品牌認知發(fā)生了變化，特別是在消費轉(zhuǎn)型升級過程中對品牌重要性的認識不斷加深,，推進品牌建設的主動性進一步提升,。變化之二是品牌建設體制機制進一步完善。調(diào)研顯示,，我國企業(yè)品牌建設已由之前的自主探索,、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進階段，企業(yè)品牌進程加快,，品牌建設的體制機制不斷完善,，品牌管理專業(yè)能力顯著提升。變化之三是品牌國際化取得積極進展,。一方面我國品牌國際化的市場份額在不斷增加,，國際影響力逐步增強，在一些領域出現(xiàn)了具有國際影響力的領導品牌,；另一方面我國品牌的國際化水平持續(xù)提升,，品牌國際化運營方式日益成熟。

　　新亮點有兩個,，一是品牌建設已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容,，二是品牌建設的系統(tǒng)性、專業(yè)性與時代性有機融合,。對企業(yè)來說,，品牌建設是一種主動選擇，更加注重系統(tǒng)性,、專業(yè)性以及與時代特征的緊密結(jié)合,，更加注重品牌建設的長期效益與品牌資產(chǎn)的重要價值。

　　以暢通提高效率,，以創(chuàng)新促進融合

　　主持人：品牌建設在“聚力雙循環(huán),，引領新消費”中如何更好地發(fā)揮作用？

　　朱永利：在經(jīng)濟全球化時代，質(zhì)量和品牌已成為制造業(yè)乃至國家競爭力的象征,。在高質(zhì)量發(fā)展中,，品牌建設將發(fā)揮重要作用。

　　一是夯實基礎,，創(chuàng)新賦能,。品牌是價值的載體，企業(yè)通過設計創(chuàng)新,、生產(chǎn)制造和營銷服務全過程為產(chǎn)品賦予價值,。品牌需要“中國創(chuàng)造”，沒有創(chuàng)新,，品牌就沒有差異化的魅力,；品牌需要“中國質(zhì)量”，沒有高質(zhì)量,，品牌就喪失了價值的基礎,。

　　二是完善體系，整體推進,。引導企業(yè)在設計開發(fā),、生產(chǎn)制造和市場服務的全過程建立全員、全方位的質(zhì)量管理體系,、誠信體系和品牌培育管理體系,，推動全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量品牌協(xié)同行動，推廣工業(yè)品牌培育理念,。

　　三是搭建平臺,，加強宣傳。為生產(chǎn)企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈打造集時尚發(fā)布,、商貿(mào)交易,、國際交流及品牌孵化展示為一體的交流平臺，推進行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。講好中國品牌故事,，傳播品牌發(fā)展理念，凝聚品牌發(fā)展共識,，合力塑造“中國制造”品牌形象,。

　　王琳：新發(fā)展格局下，消費被重新定義,，新經(jīng)濟,、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式將不斷產(chǎn)生,，消費面臨加速轉(zhuǎn)型升級的重大契機。

　　從需求側(cè)看,，新消費正處于成長期,，新消費蘊含于新經(jīng)濟,、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式之中,，新消費顯著的特征是消費與數(shù)字變革緊密結(jié)合,，這將給消費者帶來前所未有的消費體驗；新消費引發(fā)的需求系列變化對供給側(cè)提出了新要求,，對品牌建設提出了新要求,。

　　一方面，品牌建設要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維,，以宏觀視野與創(chuàng)新視角推進品牌建設,。品牌建設應聚焦高品質(zhì)、多體驗,，為用戶創(chuàng)造更多價值,。通過品牌建設，塑造國內(nèi)國際市場強大的品牌影響力,，提振市場信心,，實現(xiàn)品牌引領。另一方面,，品牌建設應深刻洞察市場發(fā)展,、把握消費需求，通過不斷開拓新的消費領域,，滿足新的消費需求,，不斷增強人們的幸福感、滿足感和獲得感,。

　　常繼生：新發(fā)展格局將對中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響,。從以國內(nèi)大循環(huán)為主體來看，難點是暢通,，目的是增強做優(yōu)國內(nèi)市場的戰(zhàn)略資源價值,，要發(fā)揮品牌的引領作用，通過品牌價值鏈的塑造,，打通生產(chǎn),、分配、流通,、消費各個環(huán)節(jié),。從實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進來看，難點是創(chuàng)新,，目的是加快構(gòu)建中國在新的產(chǎn)業(yè)鏈布局的核心位置,，要加快形成以品牌為引領的戰(zhàn)略資源集聚，構(gòu)建以品牌為主體的價值鏈體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈,、創(chuàng)新鏈,、供應鏈和價值鏈的四鏈融合。

　　新消費正成為中國經(jīng)濟的新動能,。新消費勢力的崛起將品牌建設傳統(tǒng)的質(zhì)量,、功能、市場,、文化,、服務的串聯(lián)過程升級為并聯(lián)關系，新消費勢力的品牌建設不僅在質(zhì)量,、功能上更加成熟,，更深諳市場、文化和服務的溢價之道,。新消費改變了我們傳統(tǒng)的生活方式,，整個“十四五”時期，有望成為大批新消費品牌成長的創(chuàng)始階段,。

　　錢明輝：新發(fā)展階段,，我國品牌建設可在以下兩方面更好地發(fā)揮作用。

　　一方面,，加強品牌建設有助于降低循環(huán)成本,、提高循環(huán)效率。在新發(fā)展格局下,，中國將以更低的關稅水平,、更短的負面清單、更便利的市場準入,、更透明的市場規(guī)則,、更有吸引力的營商環(huán)境，把龐大的國內(nèi)市場和全球市場更緊密地聯(lián)系起來,，實現(xiàn)這兩個市場之間規(guī)模更大,、效率更高、動力更強的良性循環(huán)和相互促進,。加強品牌建設有助于打造出一批滿足多元消費需求,、國際運營能力良好、創(chuàng)新模式多樣的優(yōu)質(zhì)品牌,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局,，獲得最佳產(chǎn)品和成本配置，提升經(jīng)濟運行效率,。

　　另一方面,，加強品牌建設還可以在“引領新消費”中通過提升消費體驗創(chuàng)造更大的感知價值,。在新消費環(huán)境下，品牌建設可以借助大數(shù)據(jù)的精準營銷,，讓品牌產(chǎn)品與服務的供給能夠更加符合消費者的認知規(guī)律與消費習慣,，也能夠通過品牌傳播活動將品牌差異化優(yōu)勢相關的信息直接傳遞給消費者，在產(chǎn)品展示,、推銷、客服,、運輸,、售后等多個環(huán)節(jié)全面提高消費者滿意度，使得消費者在品牌消費過程中獲得更大的感知價值,。

　　高質(zhì)量,、高效能培育自主品牌

　　主持人：在經(jīng)濟全球化和碳達峰碳中和背景下，中國品牌該如何補齊短板,？如何提升自主品牌的影響力和競爭力,？

　　常繼生：提升品牌影響力的重點是對于全球化發(fā)展新趨勢的準確把握，貫徹人類命運共同體發(fā)展理念,，樹立品牌全球責任形象,；品牌競爭力提升更多體現(xiàn)為品牌價值轉(zhuǎn)化能力，讓企業(yè)品牌在解決社會共性問題中創(chuàng)造更多的價值,。

　　企業(yè)品牌建設必須牢牢抓住綠色低碳的發(fā)展契機,，提升和塑造品牌的綠色價值，以綠色轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略機遇點,，把握住當前窗口期,，加快綠色品牌打造，提升和塑造品牌的綠色價值,，為聚力雙循環(huán),、引領新消費提供綠色動能。要以綠色轉(zhuǎn)型為抓手,，在服裝,、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領域培育一批高端消費品品牌,，在能源產(chǎn)業(yè)加快形成一批代表綠色能源的認證品牌,，在特大型企業(yè)和國家重點建設項目中形成一批重點綠色可持續(xù)發(fā)展示范項目。

　　王琳：當前,，提升企業(yè)自主品牌影響力要把握以下幾個關鍵詞：

　　一是創(chuàng)造公共價值,。越來越多的企業(yè)在品牌建設方面的路徑，正在由傳統(tǒng)的廣告方式向社會化轉(zhuǎn)型,，以此提升品牌形象,、建立品牌信譽,、喚起品牌感受、建立品牌社區(qū)歸屬感,。二是關注長期價值,。中國企業(yè)品牌建設有其特殊性，既要遵循社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律與品牌發(fā)展規(guī)律,，也要借鑒國際一流企業(yè)品牌建設優(yōu)秀做法,，把握技術(shù)變革帶來的重要機遇，建立品牌的長期價值,。三是掌握科學方法,。只有建立品牌驅(qū)動的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)品牌實力與價值方向,，才能最終提升品牌的創(chuàng)新能力,，獲得用戶的持續(xù)認可，從而帶動利潤增長,，為客戶,、員工、股東,、合作伙伴增加價值,。四是講好品牌故事。一個好的品牌故事要能為用戶接受,，除了要具備真實性以方便認知,、情感性以被接受之外，還需要符合用戶的世界觀,。這種故事精神與用戶價值觀之間的共通性會在用戶搜尋產(chǎn)品信息的過程中形成更好的品牌態(tài)度,。

　　錢明輝：當前，中國品牌可從以下三個方面補齊自身短板：

　　一是通過強化標準并開展認證來補齊獲得穩(wěn)定高品質(zhì)方面的短板,。質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石,，中國品牌應進一步強化質(zhì)量標準并通過實施認證以補齊自身的品質(zhì)短板。二是通過實施綠色環(huán)�,？沙掷m(xù)的工藝流程來補齊高效能生產(chǎn)方面的短板,。中國品牌需要更加重視產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色環(huán)保與可持續(xù)，通過不斷改進和創(chuàng)新生產(chǎn)工藝,，全面優(yōu)化和完善產(chǎn)品生產(chǎn)流程與服務提供流程,，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與服務供給效能的持續(xù)提升。三是通過優(yōu)化品牌國際溝通的話語體系來補齊高質(zhì)量全球傳播方面的短板,。中國品牌應深刻把握國際傳播規(guī)律,，切實提升品牌的國際傳播能力，優(yōu)化品牌國際溝通的話語體系,，講好中國故事,，在國際社會樹立質(zhì)量有保障,、科技有創(chuàng)新、生產(chǎn)有環(huán)保的新時代中國品牌形象,，補上國際傳播與推廣中的短板,。

　　朱永利：自主品牌建設是一項長期而艱巨的任務，需要立足新階段,，以新理念引領新發(fā)展,，持之以恒地不懈努力，推進中國品牌邁入新時代,。

　　一是增強企業(yè)主體品牌培育能力,。引導企業(yè)增強質(zhì)量品牌意識，加強從原料采購到生產(chǎn)銷售的全流程質(zhì)量和品牌管理,，促進企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動發(fā)展。弘揚精益求精的工匠精神,，擴大自主品牌社會影響,，激發(fā)企業(yè)培育品牌的內(nèi)生動力，使更多中國品牌伴隨中國制造走向世界,、享譽世界,。二是提升自主品牌價值和內(nèi)涵。推動制造業(yè)創(chuàng)新體系建設,，加強關鍵核心技術(shù)研發(fā),，在重點領域推廣應用以綠色、智能,、協(xié)同為特征的先進設計技術(shù),。建設具有世界影響力的創(chuàng)新設計集群，培育一批專業(yè)化的工業(yè)設計企業(yè),，鼓勵企業(yè)建立研究設計中心,，加快培育自主品牌。三是重視發(fā)揮先進制造引領作用,。引導企業(yè)加快工業(yè)化與信息化深度融合,，激發(fā)數(shù)據(jù)資源要素活力，把握智能制造,、綠色制造,、柔性制造等產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展方向，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，加快培育自主品牌,。推動線上線下協(xié)同聯(lián)動，促進生產(chǎn)消費高效融合,，大中小企業(yè)融通發(fā)展,。

　　夯實質(zhì)量技術(shù)基礎,，建立價值管理理念

　　主持人：“十四五”規(guī)劃提出，“率先在化妝品,、服裝,、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領域培育一批高端品牌”,。如何進一步凝聚品牌發(fā)展共識,，以品牌建設促進形成強大國內(nèi)市場？

　　王琳：我國擁有全球最完整的終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群,，也擁有全球最大的消費市場,，這正是催生世界級品牌的戰(zhàn)略機遇期。

　　隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟,，企業(yè)的競爭由產(chǎn)品到質(zhì)量再到文化,、最后到品牌，走過了一個由實物資產(chǎn)到虛擬資產(chǎn),，由功能滿足到心理滿足的逐步遞進的漸變過程,。品牌的真正價值不是所謂資產(chǎn)的貨幣化計算，而是在于品牌與消費者之間的價值關聯(lián),。企業(yè)想獲得持續(xù)的價值創(chuàng)造能力,，應該建立價值管理理念，從利益相關方出發(fā)識別出企業(yè)的主要價值鏈乃至價值網(wǎng),。在邁向世界一流品牌的過程中,，企業(yè)只有不斷做到“價值升維”，才能既引領短時期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)變革和消費趨勢,，又布局上百年的長線經(jīng)營,。

　　朱永利：擁有一大批有國際競爭力的品牌是一個國家制造業(yè)強大的重要標志。近年來,，我國重點消費品的定制化,、中高端產(chǎn)品供給比重顯著提升，定制化服裝消費增速加快,，消費品安全技術(shù)指標總體上與國際標準化組織的標準保持一致,。構(gòu)建新發(fā)展格局，品牌建設需持續(xù)發(fā)力,，多措并舉,，促進國內(nèi)市場暢通循環(huán)。

　　第一,，增加中高端消費品供給,。加強優(yōu)質(zhì)企業(yè)、先進制造業(yè)集群培育,，發(fā)揮地域資源和產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢,，支持發(fā)展地域特色,、民族特色消費品，提升產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌影響力,。支持消費品工業(yè)向智能,、綠色、柔性和高效制造發(fā)展,，促進關鍵領域發(fā)展,。增加中高端消費品供給，促進產(chǎn)品向高性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)變,。支持中國品牌“走出去”,，推進國際品牌共建共享。

　　第二,，提升品牌公共服務能力,。依托中小企業(yè)服務體系，提升服務平臺的質(zhì)量品牌服務能力,，構(gòu)建質(zhì)量品牌信息共享平臺,，加強品牌聲譽和品牌競爭力監(jiān)測評估。支持企業(yè)經(jīng)營管理人才素質(zhì)提升,、專業(yè)技術(shù)人員知識更新，培養(yǎng)品牌領域管理人員和專業(yè)技術(shù)人員,，促進科技創(chuàng)新,、成果轉(zhuǎn)化和推廣應用。

　　第三,，夯實質(zhì)量品牌技術(shù)基礎,。完善產(chǎn)業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)計量,、工業(yè)質(zhì)量控制和技術(shù)評價等技術(shù)基礎能力建設,。加強工藝優(yōu)化和關鍵共性質(zhì)量技術(shù)攻關，推動質(zhì)量升級,。引導企業(yè)創(chuàng)新制造方式和服務業(yè)態(tài),，發(fā)展定制化生產(chǎn)，滿足個性化需求,，在品牌傳播,、顧客體驗和銷售模式等方面創(chuàng)新發(fā)展。

　　錢明輝：為實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃提出的目標,，應從以下幾方面發(fā)力,。一是鼓勵開展中國特色品牌發(fā)展理論的研究，在基礎理論層面為品牌建設提供指導,。未來,，應盡快提高我國的品牌研究水平,，進一步增強品牌建設的理論實力；重視跨學科研究,，促進理論研究與應用研究相結(jié)合,；研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù),、品牌大數(shù)據(jù)指標體系,、品牌政策模擬仿真等，并推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,，著力解決中國品牌發(fā)展路徑問題,。

　　二是加強專門領域品牌激勵政策的供給，吸引更高質(zhì)量的社會資本與公眾力量參與品牌建設,。應加強相關行業(yè)領域的政策引導和支持,，有針對性地優(yōu)化營商環(huán)境，完善有利于擴大直接融資,、鼓勵長期投資的會計,、審計、財稅等基礎制度和關鍵政策,，不斷拓寬各類優(yōu)質(zhì)社會資本和高效社會資源進入相關行業(yè)和市場開展品牌建設的渠道,，鼓勵形成一大批高水平、有特色,、國際化的民族品牌,。

　　三是發(fā)展新消費環(huán)境下的第三方品牌評價服務，通過消減消費市場中信息不對稱來持續(xù)激發(fā)國內(nèi)品牌市場活力,。要進一步加強第三方品牌評價的組織和管理,，建立科學規(guī)范的品牌評價機制，擴大品牌評價信息覆蓋面和影響面,，推動社會各界力量關注,、支持和參與品牌建設。

　　常繼生：強大國內(nèi)市場是中國在未來全球經(jīng)濟中的優(yōu)勢戰(zhàn)略資源,，加快形成強大國內(nèi)市場重點在擴投資,、促消費和強創(chuàng)新。要發(fā)揮資本作用,，加大對隱形冠軍品牌化建設,、中華老字號企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的支持力度。

　　在個性化,、品質(zhì)化,、智能化引領消費升級大潮的背景下，要加大對新消費品牌的引導，構(gòu)建新消費品牌快速成長的生態(tài)環(huán)境,，在重視供給側(cè)改革的同時,，也要關注需求側(cè)管理，突出性價比優(yōu)勢,，完善商貿(mào)物流,、信息網(wǎng)絡等基礎設施，改善消費環(huán)境,，強化消費領域企業(yè)信用體系建設,，讓人們不僅“能”消費、更要“敢”消費,、“愿”消費,。