“川觀智庫”調(diào)研縣域文旅業(yè)成長的煩惱——“來玩的人多,，花的錢卻不多”怎么破,？

　　看介紹材料,，綿陽市北川縣旅游業(yè)發(fā)展無疑有一份漂亮的成績單：近3年旅游接待人數(shù)年均增長25%以上,，去年旅游綜合收入逾100億元……

　　但當面交流時,，當?shù)叵嚓P負責人卻坦露成長的煩惱：游客人數(shù)雖然快速增長,，人均消費多年來卻卡在“低水平”，增長緩慢,，多方努力也未見根本性轉(zhuǎn)變,。當?shù)卣�府和相關企業(yè)不解：來都來了，游客為啥不愿多消費,？

　　多位受訪專家談到,，類似現(xiàn)象在各地并不鮮見。2020四川省文化和旅游發(fā)展大會明確提出,，當前四川省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在由“量”到“質(zhì)”的關鍵躍升期,。而人均消費提升難，折射的正是各地縣域旅游由“量”到“質(zhì)”的艱難轉(zhuǎn)身,。

　　如何破解人均消費瓶頸,、推動縣域旅游發(fā)展實現(xiàn)躍升？受北川縣委托,，“川觀智庫”帶著問題進行了走訪調(diào)研,。

　　【煩惱】

　　游客人數(shù)增長較快，人均消費卻上不去

　　●3個4A級旅游景區(qū)人均消費額近年沒有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長

　　●本地景區(qū)消費方式和渠道不夠多,，過夜游客占比也不夠高

　　10月28日傍晚,，免費的民俗風情表演又要開始了，北川巴拿恰商業(yè)街上的人群開始向廣場匯聚,。對廣場旁冰粉店來說,，這是一天中生意最好的時候，“一天來兩三撥旅游團,，都是下車就逛街購物,，吃吃喝喝看表演，然后（大巴）拉起走,�,！钡昀锎蠼阋贿呎ㄍ炼挂贿吀嬖V調(diào)研組，今年雖有疫情,，還是掙得到錢,。

　　北川縣文廣旅局相關負責人透露，到北川的游客人均消費額始終停留在較低水平,，且增長緩慢——這和年均增長超過25%的游客人數(shù)形成鮮明對比,。他并未透露相關具體數(shù)字。

　　情況究竟如何,？調(diào)研組采訪到縣內(nèi)4個國家4A級旅游景區(qū)中的3個（縣內(nèi)唯一 5A級景區(qū)北川羌城旅游區(qū)對外免費開放）,。

　　北川九皇山生態(tài)旅游股份有限公司副總經(jīng)理張再偉、綿陽市藥王谷旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理鐘桂芳以及綿陽五福生態(tài)旅游有限公司（運營尋龍山景區(qū)）總經(jīng)理謝珊介紹,，各自景區(qū)游客人均消費約為每天200元,、270元、100元,。幾位負責人均表示,，人均消費額近年來沒有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長,。

　　游客數(shù)為何能較快增長,？多位受訪者談到，和縣里頻繁上新項目,、舉辦新活動有關,。根據(jù)公開材料，近3年該縣包裝洽談西羌幽谷,、動植物園等文旅項目50余個,。同時當?shù)卣�府大力舉辦文化活動，從每年一次增加到如今全年逾20次,，引來大量游客,。僅羌歷年活動一天就能吸引游客超10萬人,。

　　人均消費為啥上不去？

　　企業(yè)家們反省,，這和業(yè)態(tài)單一有關,。上述4A級景區(qū)中，九皇山目前約85%收入來自景區(qū)門票和觀光索道,；藥王谷約70%收入來自餐飲住宿,，其余來自傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)品銷售；尋龍山約70%收入來自景區(qū)門票,，其余主要為餐飲住宿�,！熬皡^(qū)業(yè)態(tài)主要還停留在‘看’,，看完就走，缺乏參與,�,！睆堅賯ジ袊@，北川缺乏那些有核心吸引力的,、讓游客愿意來住上兩三天的項目,。

　　縣文廣旅局副局長尹顯波認為，縣內(nèi)景區(qū)太過依賴“門票經(jīng)濟”,，本地消費方式和渠道不夠多,，過夜游客占比不夠高。多位受訪者談到,，沒有高附加值的旅游產(chǎn)品,，游客來得再多，人均消費也上不去,。

　　北川縣副縣長謝普表示,，景區(qū)開發(fā)缺乏大企業(yè)參與——縣內(nèi)各景區(qū)分別由不同民企運營，開發(fā)能力相對有限,，“普遍體量較小,、效益一般”。

　　【困惑】

　　政府和企業(yè)多方設法,，效果不盡如人意

　　●上了滑草,、滑雪、玻璃橋等一批新玩法,、新項目,，但“只占總收入的1%、2%”

　　●立足本地特色資源全面發(fā)力,，開發(fā)出的3000種民族旅游商品卻“在市場上沒有叫響”

　　圍繞提升游客人均消費額,，北川政府和企業(yè)不是沒想辦法。

　　為改變單一業(yè)態(tài)，縣里上了不少新項目,�,；�草、滑��,、玻璃橋,、懸崖秋千……張再偉數(shù)了數(shù)，單是九皇山景區(qū)近5年就打造了7個項目,，全是能讓游客參與,、國內(nèi)較流行的新玩法。政府部門也牽頭打造了音樂噴泉等夜間項目,，“就是希望能讓游客留下來住一晚,，增加過夜率�,！币�顯波表示,。

　　然而效果不盡如人意。張再偉坦言,，滑草,、滑雪等項目“只占總收入的1%、2%”,，音樂噴泉也沒能留住游客,。“音樂噴泉晚上9點結(jié)束,，游客看完還是走了,，回綿陽開車也就40分鐘�,！币�顯波感慨,。

　　調(diào)研組追問：會不會是因為上述項目缺乏特色、太過同質(zhì)化,？

　　當?shù)卣�府和企業(yè)也想到了這一點,。北川旅游資源豐富，當?shù)卣�府根�?jù)特色,，把旅游資源梳理歸納為紅（紅軍遺址和文物）,、黑（全世界保存面積最大的地震遺址）、藍（藍天和通航產(chǎn)業(yè)基礎）,、綠（國家級自然保護區(qū)和森林公園）,、白（羌族文化和雪山等），提出發(fā)展“五色北川”主題旅游目的地,，全面發(fā)力,。

　　要把這些資源轉(zhuǎn)化成高附加值的旅游產(chǎn)品,，當?shù)卦谄放拼蛟臁⑽穆萌诤�,、項目引進等方面想了種種辦法,。其中一個案例讓調(diào)研組印象深刻：當?shù)馗黝惼髽I(yè)先后開發(fā)出多達3000種民族旅游商品，包括羌繡,、羌茶等,。但政府部門相關負責人坦言，“很遺憾,，這些產(chǎn)品在市場上沒有叫響”,。一位企業(yè)負責人透露，此前曾建立專門研發(fā)團隊開發(fā)羌繡新品,，如今團隊已解散,，“羌繡受眾面太窄、成本太高,，不大一幅羌繡幾個繡娘忙幾個月。我們現(xiàn)在只留了些庫存做展示和銷售,，很少生產(chǎn)了,。”

　　無奈間,，當?shù)卣�府也想過引入“外援”,、招引有雄厚資本和開發(fā)經(jīng)驗的大企業(yè)入駐�,！罢�個沒有找過嘛,！但我們還是‘藏在深閨人未識’，很多東西沒有為外人所了解,�,！敝x普表示曾有大企業(yè)大資本來考察過，但最終未能落地,。

　　【把脈】

　　對本地旅游資源的開發(fā)較為表層

　　●把旅游資源挖掘等同于對外在文化符號的塑造是普遍誤區(qū),，這種僅提供知識性、觀賞性產(chǎn)品的思路已不能滿足游客需求

　　●景區(qū)多樣優(yōu)勢,，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的掣肘,。旅游發(fā)展追求全面發(fā)力，反而可能讓深挖相關資源缺乏必要支持

　　人均消費為啥上不去,？調(diào)研組專家贊同當?shù)胤治觥�—問題主要出在旅游產(chǎn)品上,。西南交大區(qū)域經(jīng)濟與城市管理研究中心教授韓文麗表示，近年來北川縣全域旅游發(fā)展已顯成效,，但游客停留時間短,、過夜游客人數(shù)少,、人均旅游花費低的現(xiàn)象也表現(xiàn)得較為突出，旅游產(chǎn)品“多而不強”的特征較為明顯,。

　　為什么旅游產(chǎn)品“多而不強”,？專家們的共識是：對本地旅游資源的開發(fā)還較為表層。

　　四川省導游協(xié)會會長,、川師大歷史文化與旅游學院副院長陳乾康特別提到當?shù)氐陌咐�：游客一到北川就去國家地震遺址博物館,、老縣城地震遺址區(qū)免費參觀，參觀完吃了飯只能離開,，因為沒啥其他項目可體驗,。

　　“如果沒有實現(xiàn)對某一類產(chǎn)品的深度挖掘，做不出特色,，那么就只能追求‘量’,、拿各種類型的產(chǎn)品來作為權(quán)宜之計吸引游客�,！彪娮涌拼笾袊�文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究中心主任謝梅表示,，這種現(xiàn)象在省內(nèi)縣域旅游發(fā)展中并不鮮見。

　　進一步追問,，資源挖掘為什么就深不下去,？為什么就沒誕生有核心吸引力的產(chǎn)品？

　　謝梅從產(chǎn)品價值維度上給出解釋,。在她看來,，一個普遍誤區(qū)是把旅游資源挖掘等同于外在文化符號的塑造，“像推廣羌繡就停留在把羌族文化表象展示出來,，滿足大家好奇心,。”但這種僅提供知識性,、觀賞性的旅游產(chǎn)品如今已不能滿足游客需求�,，F(xiàn)代游客更需要深度體驗，體驗原生性文化,。謝梅認為,，對當?shù)厣鐣�生活等種種文化的深度開發(fā)，是資源挖掘“深下去”的方向,，也是游客人均消費額增長的空間所在,。這個空間，要比挖掘自然資源的空間大得多,。

　　韓文麗和中國人民大學中國經(jīng)濟改革與發(fā)展研究院教授張杰則從“力量配置”角度提出了他們的看法,。“景區(qū)多樣優(yōu)勢,，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的掣肘,�,！表n文麗認為，像北川縣等財政力量相對薄弱的縣區(qū)政府,，旅游發(fā)展追求全面發(fā)力,，反而可能導致力量分散，讓深入挖掘相關資源缺乏必要的支持,。

　　【建議】

　　轉(zhuǎn)變“小而全”的發(fā)展扶持思路

　　●把地方政府有限財力,、物力和人力放到兩三個重點領域，深度挖掘本地文化資源價值

　　●探索打造有代表性的主題游線路,，通過串連不同景區(qū)來形成旅游聯(lián)動效應

　　對北川和面臨類似情況的縣區(qū)來說,，破解難題該從何著手？

　　調(diào)研組專家集體給出了兩條建議：一是轉(zhuǎn)變處處開花,、“小而全”的發(fā)展扶持思路,，在允許和支持市場野蠻生長的同時，把地方政府有限財力,、物力和人力放到兩三個重點領域,，集中力量深度挖掘本地文化資源價值，打造具有獨特價值的縣域旅游產(chǎn)品,；二是改變現(xiàn)有旅游資源分布較為散亂的情況,，探索打造有代表性的主題游線路，通過串連不同景區(qū)來形成旅游聯(lián)動效應,，打造旅游整體形象。

　　具體到北川,，調(diào)研組專家建議可聚焦“一核一路”打造——一核,，是從旅游發(fā)展角度深挖禹羌文化資源價值，將其作為本地旅游發(fā)展核心,，并從定位,、產(chǎn)品、營銷等方面加以精準體現(xiàn),；一路,，是設計一條戶外（野外）徒步路線，將其作為本地重點產(chǎn)品和品牌加以營造,。野外徒步在人均收入中等或以上地區(qū)是吸引家庭旅游的重要產(chǎn)品,，潛力巨大。此外還可以將戶外（野外）徒步形式,，與低空飛行,、草上運動、山地生態(tài)觀光,、羌族民俗狩獵運動體驗等現(xiàn)有基礎串連起來,，打造一個2-3日的特色旅游產(chǎn)品,，提高游客過夜率，從而增加人均消費,。

　　謝梅特別提醒,，深度挖掘本地資源尤其是文化資源，不等于要保持“原汁原味”,。她以禹羌文化為例,，建議首先對本地相關文化歷史傳統(tǒng)進行全面梳理。然后在此基礎上結(jié)合年輕人需求,，開展多維度的內(nèi)容設計——如從床上用品,、動漫游戲等產(chǎn)品開發(fā)，到旅游線路再設計等,。

　　此外,，四川省旅行社協(xié)會副會長龔凡建議，可充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù),，打造一體化的全域旅游品牌,。“提起一個縣會想到啥,？這背后是成體系的宣傳營銷在支撐,。”他建議類似縣區(qū)可探索打造特色IP,，塑造“網(wǎng)紅”人物,、打卡“網(wǎng)紅”景點等。（記者 熊筱偉 劉志杰）