經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：今年的疫情對實體書店的影響用一個詞形容就是“沉重打擊”，中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道特約專家、中央編譯出版社原總編輯、北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院理事長劉明清作為一名資深的出版工作者，多年來深度參與北京市實體書店扶持項目評審工作，本文是他對實體書店的發(fā)展困局,、實現(xiàn)突圍的路徑和策略的一些思考。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布,，轉(zhuǎn)載請注明來源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”,。

　　劉明清 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖

　　不久前 ，專業(yè)書業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)開卷公司發(fā)布了2020年上半年的圖書零售市場數(shù)據(jù),，整體同比下降9.29%,。其中網(wǎng)店渠道同比上升6.74%，實體書店渠道同比下降47.36%,。也就是說,，圖書市場呈現(xiàn)負增長的背后，是實體書店全渠道負增長托累所致,。

　　可以說,，出現(xiàn)這樣的情況，并不令書業(yè)界人士感到意外,。

　　受年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情的影響,，實體書店與所有實體商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，受到沉重打擊，這完全是預(yù)料之中的事情,。隨著疫情的緩解，后疫情時代的到來,，全國大部分實體書店也同所有經(jīng)濟領(lǐng)域一樣均實現(xiàn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn),。

　　但是，我們也觀察到,，實體書店行業(yè)面臨的發(fā)展壓力與經(jīng)營困難,，并沒有隨著疫情的緩解而得到根本性的改觀，仍然面臨著極大的不確定性,；特別是實體書店的轉(zhuǎn)型升級之路,，還有相當漫長的路要走。

　　實體書店發(fā)展的困局

　　第一,，實體書店作為出版產(chǎn)業(yè)鏈條中不或缺的組成部分,，存在著進一步弱化的趨勢，需要引起全行業(yè)高度警覺,。

　　自新世紀（21世紀）以來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的崛起，以圖書為主的出版物市場也迅速被電商渠道瓜分分食,。

　　近些年,，圖書電子商務(wù)一直保持高速增長。據(jù)《2019年中國圖書零售市場報告》披露,，2019年全國圖書市場零售總額為1022.7億元（碼洋）,；其中網(wǎng)店銷售碼洋規(guī)模為715.1億元，占比達70%,；而實體書店銷售碼洋規(guī)模為307.6億元,，只相當于網(wǎng)店規(guī)模的43%。實際上,，實體書店的銷售碼洋中也還包含了實體書店自己在網(wǎng)絡(luò)上銷售的部分,。因此，真正是讀者在實體書店中購買的數(shù)量,，恐怕就更少了,。我個人推測，估計全國實體書店真正的店面銷售碼洋,，也就是150億上下的規(guī)模,。

　　目前，不僅圖書銷售數(shù)量在實體書店渠道部分呈下降趨勢,；而且在實體書店的整體收入中,，圖書銷售收入占比也一直是下降的。

　　我曾經(jīng)咨詢過北京多家實體書店經(jīng)營者，目前圖書銷售收入在這些書店整體收入中,，占比30%左右,，有的甚至更低。相反圖書收入占比越高的書店,，往往生存更困難,。

　　“僅靠賣書，書店是活不下去的”——已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識了,。

　　另外在書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游——出版社那里,，普遍更重視線上業(yè)務(wù)，將更多力量投入到網(wǎng)店渠道建設(shè)上,；不再將實體書店作為他們的主要銷售渠道了,。特別是一些中小出版機構(gòu)，甚至出現(xiàn)了不愿給實體書店供貨的情況,。

　　我們都知道,，實體書店的商業(yè)邏輯，就是其作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游,，即產(chǎn)品（圖書）的市場渠道出口而存在的,。如果實體書店普遍賣不動書，賣書不賺錢,，其實是動搖了實體書店在產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)地位的,。

　　問題的關(guān)鍵是，對于實體書店的市場地位動搖,，是采取聽之任之的態(tài)度,；還是應(yīng)當引起全行業(yè)的高度警覺，采取必要手段和措施加以合理干預(yù),？很顯然,，后者才是正確的態(tài)度。

　　書業(yè)界還有一個普遍的認識,，盡管網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主流渠道,，但是由于網(wǎng)店隨意打折，網(wǎng)店之間“折扣戰(zhàn)”,，大大壓縮了上游出版機構(gòu)的利潤空間,，竟然出現(xiàn)了書賣得越多，也不一定利潤多,，甚至虧損多的情況,。特別是對于少數(shù)幾家大型圖書電商平臺以強勢地位壓低供貨折扣行為，出版社普遍感到苦不堪言,。

　　造成今天實體書店衰落,，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位弱化的根本原因，固然首先與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，商業(yè)由線下向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢密切相關(guān),；但一個不能忽視的原因就是,，我們對于圖書電子商務(wù)任意打折銷售，甚至低于成本銷售行為采取了過于寬容的政策——這一點與歐洲和北美許多國家禁止圖書低于成本打折銷售,，尤其是在一定期限內(nèi)不允許新書打折銷售的做法是不一樣的,。

　　我一直認為，中國圖書電子商務(wù)之所以能夠在不太長的時間里面野蠻生長,、迅速搶占了市場，得益于政府對于網(wǎng)店打折銷售的寬容政策,，當然也是上游出版機構(gòu)和下游實體書店做出重大得益犧牲的結(jié)果,。

　　從出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠大計考慮，到了需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q圖書電子商務(wù)與實體書店之間事實上存在的不平等競爭地位問題的時候了,。

　　實體書店突圍的路徑和策略

　　實體書店轉(zhuǎn)型升級之路,，應(yīng)當是互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

　　正是由于實體書店在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位和作用的弱化,，導(dǎo)致了實體書店的轉(zhuǎn)型升級,。應(yīng)當說，這些年來實體書店確實發(fā)生了很大變化,。

　　首先是實體書店“顏值”的變化,。

　　在北京、上海,、深圳,、廣州、杭州,、南京,、成都、西安和蘇州等城市出現(xiàn)了一批被讀者譽為“最美書店”的新型書店,。這些書店在設(shè)計裝修方面,，都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少書店,，成為了城市的文化風景或者文化地標,。

　　其次是實體書店“品質(zhì)”的變化。

　　現(xiàn)在的實體書店,，也普遍重視圖書選品了,，并且追求特色化經(jīng)營。同時,，線上與線下結(jié)合,、混業(yè)經(jīng)營、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，也已成潮流,。圖書+咖啡飲品+簡餐,、圖書+文化活動、圖書+培訓(xùn),、圖書+展覽等等,，成為了時下實體書店的標配內(nèi)容。

　　不過,，我不認為現(xiàn)在的實體書店轉(zhuǎn)型升級之路已經(jīng)很清晰了,，因為形式上的“顏值美”與“品質(zhì)提升”，固然對于實體書店喚回讀者的熱情有幫助,，對于實體書店增加收入有幫助,，但這也僅僅是個良好的開始。

　　現(xiàn)在我們?nèi)匀恍枰獙τ趯嶓w書店的轉(zhuǎn)型升級之路的探索給予更多的包容,，允許有更多的想象,。

　　實體書店轉(zhuǎn)型升級之路，應(yīng)當走互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的方向,，目前是普遍共識,。但是，對于絕大多數(shù)中小書店而言,，其實是很困難的,。

　　因此，我更寄希望于包括國有新華書店,、連鎖書店和社辦書店（指出版社辦書店）在實體書店轉(zhuǎn)型升級方面,，有所作為，并在產(chǎn)業(yè)鏈整合,、互聯(lián)網(wǎng)+,、多業(yè)態(tài)融合等方面發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用。

　　事實上,，近年來我們已經(jīng)可以欣喜地看到,，如浙江新華、四川文軒等國有新華書店所發(fā)生的變化,。這些企業(yè)已經(jīng)初步實現(xiàn)了線下與線上業(yè)務(wù)的整合,，特別是在線上業(yè)務(wù)方面，獲得了飛速發(fā)展,。

　　從出版社得到的反饋信息看,，這兩家國有大型發(fā)行企業(yè)，圖書銷售不僅沒有出現(xiàn)萎縮,，而是市場份額不斷提升——根本的原因是他們的線上圖書銷售業(yè)務(wù)的成功拓展,。

　　去年下半年,，我曾經(jīng)到成都考察了“文軒BOOKS”（九方店），給了我耳目一新的感受,。據(jù)這家書店負責人介紹,，文軒BOOS定位為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”。無論從書店的圖書選品,、陳列,、閱讀活動和營銷策略；還是書店的整體裝修和環(huán)境設(shè)計,，都具有很高的水準,。當然這家書店的經(jīng)營情況，也是不錯的,，一直保持盈利狀況,。

　　實體書店的外部性（溢出效應(yīng)）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標配品,。

　　我們必須承認一個基本的事實，那就是實體書店作為一種實體經(jīng)濟的商業(yè)形態(tài),，即便沒有受到疫情的打擊,，在今天互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景之下，也會出現(xiàn)生存困難問題的,。也就是說,，從商業(yè)的角度看，實體書店并不是一樁賺大錢快錢的好生意,。

　　但是不是好生意,，未必其商業(yè)價值就是低劣的、不被看好的,。

　　我們都知道經(jīng)濟學(xué)上有一個“外部性”的原理,。即在社會經(jīng)濟活動中，一個經(jīng)濟主體的行為直接影響到另一個相應(yīng)的經(jīng)濟主體,，卻沒有給予相應(yīng)支付或者得到相應(yīng)補償,，就出現(xiàn)了外部性；外部性亦稱外部成本或溢出效應(yīng),。外部性可以是正面的,，也可以是負面的。

　　比如一家化工廠,，由于環(huán)境污染原因,，對于附近居民和其他企業(yè)而言，就是負外部性（負面溢出效應(yīng)）,；而大型商業(yè)中心中的一家高品質(zhì)實體書店,，對于商業(yè)中心里面的其他商戶而來說,，則是明顯的正外部性（正面的溢出效應(yīng)）。

　　可以說,，實體書店的外部性（溢出效應(yīng)）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意,，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標配品。

　　實踐中,，我們已經(jīng)可以觀察到,，對于大型商業(yè)中心、繁華商業(yè)街區(qū),、高檔住宅區(qū)來講,，如果有一家高品質(zhì)的實體書店，對于營造所在地區(qū)的文化氛圍,、吸引人流,，甚至提升其他相關(guān)商業(yè)價值（如餐飲、物業(yè)）都是大有裨益的,。這也是為什么近年來北京等一線城市新建的大型商業(yè)中心,，實體書店已經(jīng)成為一個標配項目的原因所在。

　　實體書店的價值重新發(fā)現(xiàn)與重估

　　我們經(jīng)常講實體書店是一個城市的文化風景和名片,，其背后掩藏的原理就是實體書店具有良好的“正外部性”,。即使未來互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)普遍應(yīng)用到所有的商業(yè)中,，即便我們的生活被徹底“網(wǎng)絡(luò)化”,，實體書店也還是有其存在價值的；并且我認為今天已經(jīng)到了需要對實體書店做價值重新發(fā)現(xiàn)與價值重估的時候了,。

　　就像國外流行的一句話：亞馬遜沒有廁所,。意思是，網(wǎng)絡(luò)書店再好,，也缺乏體驗性與生活場景,。特別是實體書店，作為一種精神文化空間,，在今天的時代,，其特殊的價值已經(jīng)凸顯。

　　首先,，實體書店在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中,，除了繼續(xù)發(fā)揮圖書銷售功能外，還承擔了大量的閱讀推廣的重任,，如新書發(fā)布,、閱讀推薦、交流研討,、文化展覽等等,。而這些顯然都是網(wǎng)絡(luò)書店的弱項,、實體書店的強項。

　　再有實體書店的價值還體現(xiàn)在它強大,、良好的正外部性方面,。實體書店所營造的文化氛圍、所吸引的人流,，對于其他商業(yè)的“賦能”價值,。實體書店店也許盈利性不強，但卻可以帶動,、提升其周圍商業(yè)的繁榮,。

　　另外就是實體書店還承擔著部分公共文化服務(wù)的職能。作為全民閱讀事業(yè)的重要組成部分,，實體書店發(fā)揮著不可或缺的作用,。

　　發(fā)展前景是光明的

　　眾所周知，自2016年中央11部委聯(lián)合印布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》）開始,，我國的實體書店行業(yè)便進入了一個全新的發(fā)展階段,。《指導(dǎo)意見》為我國實體書店的發(fā)展方向與全面振興提供了政策依據(jù),。

　　北京市自2016年開始,，每年由市財政拿出專項資金扶持區(qū)域內(nèi)實體書店的發(fā)展。2016年,、2017年扶持資金規(guī)模是1800萬元；至2018年升至5000萬元,；2019年和2020年,，扶持資金規(guī)模高達到1億元。

　　2018年北京市還出臺了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）,�,！秾嵤┮庖姟愤M一步明確了實體書店在公共文化服務(wù)中的角色與定位；并要求區(qū)域內(nèi)實體書店積極參與公共文化服務(wù),。

　　當然實體書店參與公共文化服務(wù)并不是額外負擔,，也是有實際商業(yè)利益的（政府會以購買服務(wù)的方式支付一定成本），構(gòu)成了實體書店發(fā)展的新動力之一,。

　　目前,，北京市除了直接對實體書店進行項目資金扶持之外，也對于實體書店開展高質(zhì)量公益文化活動,，進行政府購買和獎勵,。

　　需要說明的是，北京市的做法并不是個案,，已經(jīng)是全國各省市的普遍行為,。像上海,、深圳、杭州,、成都和西安等城市,，均在政府政策的有力推動下出現(xiàn)了實體書店全面復(fù)蘇甚或繁榮的景象。

　　可以相信,，作為公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的組成部分,，未來實體書店的發(fā)展將可以擁有更多的想象空間。

　　實體書店的發(fā)展前景不是暗淡的,，而是光明的,。

　　雖然業(yè)界和學(xué)界一直存在著一種對實體書店未來前景看淡與悲觀的論調(diào)；但是從經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律看,，從構(gòu)建出版產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性看,，從國家文化大發(fā)展大繁榮的背景看，從廣大讀者和消費者的閱讀需求看,，實體書店的存在價值都是值得堅持的,；因此實體書店的發(fā)展前景也一定是光明的。

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