編者按

　　“讓旅游成為人們感悟中華文化,、增強(qiáng)文化自信的過程”,，習(xí)近平總書記曾這樣強(qiáng)調(diào)旅游的作用。從春寒料峭時的清冷，到萬象復(fù)蘇時的回暖,，再到“云展覽”“云演出”“云游園”等新業(yè)態(tài)新模式的盛行……文化和旅游行業(yè)雖受疫情影響，但始終走在恢復(fù)發(fā)展的路上。暑假已至，隨著國家及各地利好政策陸續(xù)出臺,，我國文旅業(yè)恢復(fù)態(tài)勢如何，體現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)新趨勢,，怎樣抓住新機(jī),、開啟新局，給人們更好的文化旅游體驗(yàn),？智庫版特刊發(fā)研究報告,，為您梳理解析。

　　七月以來,，全國各地中小學(xué)和大專院校相繼進(jìn)入暑期,，以“80后”“90后”家庭為消費(fèi)主力軍的暑期經(jīng)濟(jì)大幕徐徐拉開。近日,，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》,，恢復(fù)跨省（區(qū),、市）團(tuán)隊(duì)旅游,。對于開放跨省游活動，消費(fèi)市場熱情高漲,。據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，7月14日宣布開放跨省游的消息后,，平臺即時搜索量上漲500%,。

　　華南理工大學(xué)廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心對我國2020年上半年文化和旅游市場復(fù)蘇情況進(jìn)行調(diào)查分析，數(shù)據(jù)顯示：隨著全國新冠肺炎疫情防控不斷取得階段性成果,，文化和旅游業(yè)消費(fèi)者信心正穩(wěn)步恢復(fù),，產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能加速積聚，供需共振之下,，對擴(kuò)大內(nèi)需,、提振居民消費(fèi)釋放出積極信號。

　　回暖：供需共振,，重構(gòu)文旅繁榮新起點(diǎn)

　　文旅市場活力顯現(xiàn),。以部分省市2019年,、2020年“五一”及端午假期接待游客總數(shù)及旅游總收入計算恢復(fù)率可知，我國文化和旅游市場逐步復(fù)蘇,，2020年“五一”假期全國接待游客總數(shù)恢復(fù)率為58.97%,，全國旅游總收入恢復(fù)率為40.42%。端午假期與“五一”假期相比恢復(fù)進(jìn)度稍有回落,，但與清明假期相比有所提升,，且旅游收入恢復(fù)率提升較為明顯。

　　總體而言,，旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好趨勢,。其中云南、湖南,、江西旅游市場“五一”期間率先復(fù)蘇,，恢復(fù)率逾70%�,；謴�(fù)率排名顯示,，以山川、生態(tài)度假等為主要類型的旅游目的地恢復(fù)較快,。

　　文旅消費(fèi)心理穩(wěn)步恢復(fù),。隨著疫情防控形勢總體向好，居民的文旅消費(fèi)心理正穩(wěn)步恢復(fù),。受訪的旅游預(yù)訂平臺負(fù)責(zé)人表示,，“五一”假期周邊游需求集中爆發(fā)，“五一”當(dāng)周銷售數(shù)據(jù)環(huán)比上漲120%,，近六成游客選擇在本市進(jìn)行消費(fèi),，本地游和周邊游率先復(fù)蘇、中遠(yuǎn)程市場回溫態(tài)勢明顯,。

　　根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù),，我國鐵路運(yùn)輸及國內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量在2020年2月經(jīng)歷斷崖式下降后穩(wěn)步回升，與2019年相比差距逐漸縮小,。中遠(yuǎn)程交通客運(yùn)平穩(wěn)恢復(fù),，跨省中遠(yuǎn)途旅游市場復(fù)蘇的信號開始顯現(xiàn)。端午假期,，游客平均出游半徑111.5公里,，目的地游憩平均半徑13.5公里，較清明假期有較大擴(kuò)展,，但因端午假期較短,，加之暑期臨近、多地暴雨等客觀因素,，較“五一”假期略有收縮,。相關(guān)數(shù)據(jù)明確反映出：國內(nèi)消費(fèi)者旅游消費(fèi)心理一方面積極回升,，一方面更趨于理性。

　　文旅消費(fèi)需求品質(zhì)化發(fā)展,。受疫情影響,，高品質(zhì)、低密度,、深體驗(yàn)的旅游市場率先恢復(fù),。據(jù)主流在線旅游（OTA）數(shù)據(jù)分析顯示，“五一”期間省域內(nèi)自由行人氣持續(xù)復(fù)蘇,，高端產(chǎn)品占訂單總量70%以上,；自然環(huán)境優(yōu)美、相對獨(dú)立的度假型酒店產(chǎn)品搜索量增長200%以上,，五星級酒店的間夜占比（即酒店訂出房間數(shù)除以酒店可出售房間數(shù)）達(dá)50%,；高端酒店（不含民宿）日均訂單量恢復(fù)率達(dá)89.0%�,！鞍残挠巍钡犬a(chǎn)品是“五一”假期出游的熱門選擇,，70%的旅客選擇了帶“安心游”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn),，精品化旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者高度青睞,。2020年“五一”假期前三天各類精品民宿平均入住率均在95%以上，部分民宿入住率甚至高于去年同期,；平均房價與去年基本持平或略高于去年,。受訪民宿負(fù)責(zé)人表示，“五一”期間當(dāng)?shù)孛袼薰┎粦?yīng)求,，訂房熱一直延續(xù)到假期后的周末,，5月1日至5日民宿入住率達(dá)92.12%，比去年同期增長39.45%,，平均房價增長26.03%,。

　　趨勢：青年群體崛起，釋放消費(fèi)新潛力

　　青年漸成消費(fèi)新主力,。今年上半年,，文旅消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)調(diào)整特征突出，其中“90后”“00后”作為疫后消費(fèi)先鋒的角色尤為鮮明,。OTA數(shù)據(jù)分析顯示，以今年“五一”假期為例,，“90后”“00后”成為主力出游人群,，占比超過50%。徒步登山,、戶外,、房車等體驗(yàn)度深,、自主性強(qiáng)的探索型旅游產(chǎn)品備受關(guān)注。一些自駕營地,、房車營地因此迎來了疫情期間的首個接待旺季,。隨著暑期到來，上半年積壓的旅游需求將陸續(xù)釋放,。其中,，學(xué)生群體成為避暑旅游的消費(fèi)主力，據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，今年暑期機(jī)票預(yù)訂中,，30歲以下占比近五成，成為占比最高的年齡群體,。

　　“微度假”開啟消費(fèi)新方向,。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅游消費(fèi)“量入為出”的特點(diǎn)更加凸顯,，消費(fèi)者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消費(fèi),。在出游方式上，暑期旅游市場更多選擇以家庭為單位,，近車程,、短距離、高頻次的“微度假”成為眾多游客首選,。此外,，靈活可變的城市周邊精品化旅游產(chǎn)品持續(xù)受到追捧。值得注意的是,，隨著農(nóng)村居民旅游消費(fèi)力提升,，農(nóng)村居民文旅消費(fèi)對于擴(kuò)大內(nèi)需的帶動作用持續(xù)增強(qiáng)。城鄉(xiāng)游客的流動將加快城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的形成,，文旅消費(fèi)從單向流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動,，進(jìn)一步催生城市內(nèi)部的文創(chuàng)游、體育游等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品,。

　　“深體驗(yàn)”創(chuàng)造消費(fèi)新價值,。伴隨消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“圈山圈水收門票”模式難以滿足游客需求,，傳統(tǒng)“買買買”+“拍照打卡”的消費(fèi)方式正在改變,。越來越多家長更注重孩子的旅游體驗(yàn)，研學(xué)游,、文化游,、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、樂園游等主題旅游受到市場青睞,。同時,，游客的腳步越來越多地從購物場所走向文博場館,，日益追求文化和旅游消費(fèi)的個性化、特色化,、品質(zhì)化,；交互式、沉浸式的旅游產(chǎn)品因?yàn)槟軌騽?chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)而受到熱捧,。尤其是越來越多博物館,、圖書館、美術(shù)館和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等推出夜間旅游,、文創(chuàng)活動等時尚化,、親民化文旅方式，也將開拓出更大的高品質(zhì)消費(fèi)空間,。在文化與旅游融合發(fā)展的趨勢下,，觀光度假、文化體驗(yàn)等相結(jié)合的旅游產(chǎn)品迅速增多并成為重要趨勢,。

　　“云旅游”打造消費(fèi)新空間,。借助科技手段，“云旅游”讓遠(yuǎn)在天邊,、藏于幽深的美景,、文物等為更多人共享。例如,，馬蜂窩旅游網(wǎng)在全球100個城市展開100場直播,，使用戶在線跟納西族同胞學(xué)寫東巴文、在江布拉克草原上“放風(fēng)箏”,；各地黨政及文旅干部化身網(wǎng)絡(luò)直播主播,，借助抖音、快手,、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺,，把當(dāng)?shù)靥厣�旅游產(chǎn)品送入百姓家中……暑期，青少年群體對短視頻,、直播平臺的喜愛有望加快“云旅游”發(fā)展,，并催生“旅游+土特產(chǎn)”“目的地特產(chǎn)+目的地文化”等消費(fèi)市場。

　　展望：文旅質(zhì)量提升,，增加美好生活新體驗(yàn)

　　隨著疫情防控常態(tài)化,，消費(fèi)的“壓艙石”作用日益凸顯。文化和旅游業(yè)在經(jīng)歷“五一”假期的短暫繁榮,、端午假期的理性調(diào)整后,，將進(jìn)入打磨產(chǎn)品、積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要窗口期,，應(yīng)抓住契機(jī),、創(chuàng)新求變，以高質(zhì)量的文旅供給激發(fā)更強(qiáng)烈,、更可持續(xù)的消費(fèi)需求,。

　　確保充足、優(yōu)質(zhì)的文旅供給,。一是提供精細(xì)化的產(chǎn)品供給,。針對性開發(fā)一對一、三人團(tuán)等定制化,、精細(xì)化旅游產(chǎn)品,，更好適應(yīng)出游結(jié)構(gòu)變化。二是提升融合化的產(chǎn)品供給,。通過“旅游+”,，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生態(tài),、研學(xué),、康養(yǎng)等新興旅游產(chǎn)品開發(fā)，以滿足消費(fèi)群體廣泛化,、消費(fèi)需求多樣化的市場特點(diǎn),。三是加大創(chuàng)新性的產(chǎn)品供給。應(yīng)用多種科技推動科學(xué)技術(shù)與文化旅游融合,，如聲光電技術(shù)助力體驗(yàn)式文化演藝,、數(shù)字化建模技術(shù)助力沉浸式互動體驗(yàn)等，為游客提供更為新穎,、獨(dú)特,、優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

　　塑造共享,、智慧的旅游場景,。在全域旅游發(fā)展背景下，傳統(tǒng)景區(qū)的“邊界”趨于模糊,，無邊界旅游成為趨勢,。一是打造主客共享的旅游生活場景。構(gòu)建城市公園體系綠色空間,，休閑街區(qū)游憩空間以及文化館,、圖書館、博物館,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站“三館一站”文化空間,，通過公共服務(wù)與文化旅游功能的疊加實(shí)現(xiàn)價值裂變。二是加快“快進(jìn)慢游”交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓旅游公路本身成為旅游目的地,，實(shí)現(xiàn)“來而能游,、游而能樂、樂而能返”,。三是加快智慧旅游建設(shè),，綜合運(yùn)用5G、人工智能技術(shù)等,，構(gòu)建旅游智慧應(yīng)急信息共享體系,，實(shí)現(xiàn)旅游安全管理防范前置；推動景區(qū)智能化建設(shè),，實(shí)現(xiàn)“閃入園”“云排隊(duì)”,，為無接觸式旅游提供可能。

　　倡導(dǎo)文明,、和諧的旅游方式,。一是發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，充分考慮當(dāng)?shù)刈匀毁Y源特色,，為其他旅游參與者營造特色,、綠色、共生的旅游環(huán)境,；二是完善生態(tài)旅游開發(fā),、建設(shè)、保障,、檢測等方面的政策法規(guī),，統(tǒng)籌推進(jìn)自然資源產(chǎn)權(quán)制度改革，強(qiáng)化生態(tài)旅游經(jīng)營管理人才隊(duì)伍培訓(xùn),，出臺有關(guān)自然保護(hù)區(qū)設(shè)施設(shè)備,、環(huán)境評價、容量控制等相關(guān)規(guī)定,；三是推廣綠色旅游消費(fèi),，倡導(dǎo)游客通過旅游親近自然、學(xué)習(xí)自然,、保護(hù)自然,，在美好山水間留下文明友善的身影。