原標題：掏出一座城的王牌，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品的自主品牌,。鄒城用驚人的魄力攜手京東,，傳統(tǒng)文化與電商巨頭的融合探索,，將會碰撞出怎樣的火花——

　　“孟子”的新跨界實驗

　　換上印有孟子語錄的手機殼,，能否讓人出口成章,？用上繪有“買肉啖子”的國風餐墊,，是否能讓人吃飯更香,？穿起以孟母孟子形象為主題的親子裝，國學育兒是否可以就此不慌,？……2020年的“6.18”,，京東用巧妙拋出的一連串逗趣提問，為原創(chuàng)孟子文創(chuàng)IP“仉盟人”的亮相做足了“噱頭”,。

　　當傳統(tǒng)文化攜手電商巨頭,，兩者所碰撞出的火花，是一個涵蓋了24個產(chǎn)品系列的孟子文創(chuàng)IP,，以及其背后所蘊含的文化跨界共生和傳承探索,。

　　鄒城為何甘愿“讓出”文化王牌

　　這場跨界實驗源于一次機緣巧合的政企合作。

　　因為受到新冠肺炎疫情的影響,，連續(xù)舉辦了14年的母親文化節(jié)今年被迫擱置，引發(fā)了鄒城市把文化活動從“線下”搬到“線上”的想法,�,！斑^去，我們是守著文物做文化才安心,，離開了實體就覺得無從下手,。其實，數(shù)字時代早為傳統(tǒng)文化的傳播打開了一條更高效的通路,�,！编u城市文化和旅游局副局長李平說，考慮到京東在電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字領域擁有的豐富資源,，他們選擇主動對接剛落戶鄒城不久的京東智聯(lián)云,。

　　面對孟子故里拋出的橄欖枝，深知文化產(chǎn)業(yè)投資大,、見效慢的京東起初猶豫不決,，可當鄒城市明確提出，京東可將新IP作為自主文創(chuàng)品牌進行推廣和使用時,，雙方的合作快速成型,。

　　掏出一座城的王牌，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品的自主品牌,，這在很多主打文化旅游的城市是難以想象,、甚至是略顯瘋狂的。

　　“孟子不是鄒城的,，他的思想屬于中國和世界,。所以，我們不僅不介意成熟的團隊和企業(yè)深度開發(fā)孟子相關的文化產(chǎn)品,，反而會積極參與其中,、搞好服務�,！碑敱粏柕綖槭裁础吧岬谩惫俜絀P形象的所有權時,，李平直言，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個目標上,，地方和企業(yè)其實是相同的,。如果“孟子”和他的思想能搭乘京東的數(shù)字快車被更多人接受和理解，那品牌的所有權就并沒有想象中那么重要,。

　　鄒城市基于文化傳播原點所展現(xiàn)出的驚人魄力激發(fā)了京東的創(chuàng)造力,，“仉盟人”IP和系列文創(chuàng)產(chǎn)品很快拿了出來。記者在產(chǎn)品展示中心看到,，充滿創(chuàng)意巧思的T恤,、背包、手賬等已經(jīng)進入量產(chǎn)前的最后籌備階段,，而給人留下深刻印象的,，除了“仉盟人”巧借“掌門人”諧音、突出孟母仉氏在產(chǎn)品設計中的主導地位外,，系列產(chǎn)品精致的做工,、豐富的品類，以及特殊的母子檔IP形象設計更是令人耳目一新,。

　　跳脫了“圣人”和“長者”的既有印象,，IP設計中的孟子被設定為幼年時期的孩童形象,，雖天資聰慧，卻也和普通孩子一樣會調皮,、會犯錯,；而相貌從未在古代文獻中出現(xiàn)過記錄的孟母則被刻畫成和眉善目、溫文爾雅的形象,。在系列產(chǎn)品設計中,，母子二人大都同框現(xiàn)身，并用卡通化的形式去講述“孟母三遷”之類的儒學故事,，既充分尊重史實,，又融入了藝術元素，將看上去生澀的“之乎者也”包裹進了溫馨的母子故事里,，軟化后的文化內涵更加易于理解和接受,。

　　“其實，很多先哲在被貼上‘圣人’的標簽后,，反而會讓人產(chǎn)生天然的疏離感,，這種定位不利于文化的認知和傳播�,！本〇|相關設計團隊負責人項斌俊告訴記者,，基于這一客觀狀況，設計團隊把孟子定位在孩提時期,，既拉近了他和現(xiàn)代人的距離,，也突出了孟子成才得益于孟母教導，中華母教文化因此得到了同步強化,。

　　文化跨界,，優(yōu)勢何在

　　得知京東主導孟子文創(chuàng)品牌的開發(fā)，或許有人會發(fā)出這樣的疑問：一家電商企業(yè),，如何能駕馭得了這樣厚重的主題,？鄒城市給出的答案是，專業(yè)的文化類設計團隊是只管產(chǎn)品設計,、不管銷售和傳播,，京東則不一樣，他們不僅可以輕松對接到一流的設計公司,，更具備了促成文化產(chǎn)品走向市場的其它必備要素,，做實產(chǎn)品推出后的傳播端。

　　這次以電商為切口的文化跨界合作,，京東其實布下了一盤更加穩(wěn)妥的三方合作棋局。IP創(chuàng)意設計并非由京東自己的設計團隊主筆,，而是委托給了杭州一家有著豐富傳統(tǒng)文化產(chǎn)品轉化經(jīng)驗的設計公司,，京東只需不斷強化自己的優(yōu)勢和特長,，在品牌造勢、營銷推廣,、活動設計等方面發(fā)力,，確保好產(chǎn)品產(chǎn)生好銷量，好文化帶來好效果,。

　　在2020年的孟子故里母親節(jié)上,，京東智聯(lián)云強勢植入了他們最優(yōu)質的“6.18”電商資源，秉持著“文化+云+產(chǎn)業(yè)”的合作發(fā)展理念,，充分利用京東全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)資源,，引導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素向鄒城集聚，并依托“仉盟人”IP,，將傳統(tǒng)意義上單一的文創(chuàng)產(chǎn)品延伸到了商務禮品,、文房四寶、長輩禮品,、家紡軟飾,、生活用品等9大領域，既沒有偏離文化主題,，又進一步豐富了母教文化品牌的傳播內涵,。

　　“我們的想法很簡單，就是找專業(yè)的人做專業(yè)的事,，京東在傳播渠道領域的巨大優(yōu)勢,，恰恰彌補了文化創(chuàng)意在傳播端普遍存在的短板�,！编u城市文化和旅游局局長高勝說,，文化產(chǎn)業(yè)出新難推廣更難，尤其對鄒城這樣的小城,，游客體量難以和北京故宮,、西安大唐芙蓉園這樣的大景區(qū)比，缺少做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必不可少的游客和關注度流量,。如果按照常規(guī)套路只找設計不作輸出,，即便產(chǎn)品呈現(xiàn)再怎么精妙，也存在胎死腹中的巨大風險,。

　　值得注意的是,，這樣一次成功嫁接電商的跨界嘗試，不僅通過商業(yè)元素的深度植入,，集中壯大了2020孟子故里母親節(jié)的活動聲勢,，又憑借京東商城“鄒城文旅旗艦店”的上線，挖潛出一批諸如孟府良品,、野獸派,、花點時間,、愛康國賓、贊蛙的優(yōu)質文化衍生品牌,，更引發(fā)了鄒城市對創(chuàng)新文化活動內容和形式的深度思考,。

　　依舊以母親節(jié)為例，過去,，每年一次的活動多以論壇和會議形式呈現(xiàn),，雖然學術大咖的云集將理論內涵的呈現(xiàn)提到了一個很高的層次，但也客觀上遠離了普通人的視野,�,！澳赣H節(jié)應該是給每一位母親過的。只有先把節(jié)日還給普通人,，讓更多人知道,、了解孟子思想和母教文化，傳播才能更加有效和高效,�,！备邉僬f，如何對京東帶來的商業(yè)流量進行多元化轉化,，考驗著文化活動設計的市場適應性,。

　　問題既陳，鄒城的選擇是一方面繼續(xù)依托數(shù)字化作創(chuàng)新,，通過“手機游鄒城”小程序的開發(fā)上線,，正式開啟“云旅游”時代；另一方面拋開文物景區(qū)過重的“學究氣”,，大膽嘗試以體驗為核心的活動設計,。日前，孟府景區(qū)首度開放“夜游”,，參與感極強的點燈活動配上充滿儒風雅韻的現(xiàn)場古琴演奏,，帶給了游客與白天參觀截然不同的文化感受……京東所帶來的深層次渠道之變，正在持續(xù)發(fā)酵,。

　　登陸保利院線,，豈止新奇混搭

　　“鄒魯之地，禮義永傳,。為官一方,，家國兩擔。為黎庶舍生身先,，延血脈婚儀在前,。靖康恥，國蒙難，不辱先祖,，南下求全,；為保社稷，肝膽盡蠲,。绖帶纏身，衣冠南遷,�,；�荊蠻為鄒魯，一路向南,；變?yōu)t湘為洙泗,，行走蜿蜒。禮為門,，義為路,，智水仁山踏遍……”7月14日，記者來到鄒城孟子大劇院觀看了原創(chuàng)音樂劇《禮門義路》的彩排,，其恢宏的氣勢和精妙的切口,，給了孟子思想一種前所未有的藝術呈現(xiàn)。如今,，經(jīng)過嚴格的藝術和商業(yè)價值評定,，這一劇目正式被保利院線收錄，并已完成巡演排檔,，即將進入公眾視野,。

　　如果說，保利的認可是塊觸摸現(xiàn)代藝術市場的敲門磚,，那么,，劇目上線后的觀眾反饋，才是衡量以音樂劇形式傳播傳統(tǒng)文化的效果試金石,。

　　在傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯中,，起源于西方的音樂劇和中華傳統(tǒng)文化存在一定的跨界難度�,！拔鞣降囊魳穭∩瞄L通過獨唱和詠嘆去帶動氣氛,、掌控全局，而中華傳統(tǒng)文化講究的是細膩,、溫婉,，氣氛調動相對困難�,！闭勂鹩�難而上的初衷,，鄒魯禮樂團負責人、鄒城非遺傳承中心主任米懷志直言,，文化的傳播傳承需要更多人的參與,，隨著演繹市場的不斷擴大,，音樂劇形式的呈現(xiàn)已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化向年輕群體靠攏的重要通道，這塊陣地不可不占,。

　　氣勢和信心備足,，還需要科學有效的創(chuàng)作思路。中國音樂劇是“中國產(chǎn)品”,，其特點在于能用一根“長線”貫穿古今,。對此，鄒魯禮樂團將儒家文化中的“禮”作為主線,，將目光從孟子身上抽離,，轉移到孟昭禮長子孟憲義的家庭視角上，并通過主人公一生所經(jīng)歷的特殊禮儀,，賦予本就充滿儀式感的古禮以更多的“浩然之氣”,。

　　暫時褪去“圣人”的光環(huán)、跳出孟子說孟子,，是《禮門義路》的一項創(chuàng)舉,。

　　“我們之所以聚焦小人物和小家庭，都是為了拉近劇目和觀眾間的距離,�,！泵讘阎窘榻B說，現(xiàn)代人的觀劇習慣很注重接近性,，只有共情了,、共鳴了，才能更好地感受和融入,。因此,，組創(chuàng)方在持續(xù)放大故事內容張力的同時，極力通過音舞詩畫的綜合藝術再現(xiàn)方式,，塑造出一個有筋骨,、有溫度、有力量的主人公,，借以講述中華民族的美善,、厚德、抗爭,、氣節(jié)以及忠順孝悌的禮儀操守和家國情懷,。

　　作為山東唯一以儒家禮樂文化挖掘與舞臺藝術創(chuàng)編為業(yè)務核心的專業(yè)團體，他們通過長期的創(chuàng)作和演出發(fā)現(xiàn),，不論是音樂,、舞蹈，還是其他的表現(xiàn)形式，藝術本身并非“曲高和寡”,，而是需要站在觀眾立場,、放棄大而全的創(chuàng)作觀念，聚焦歷史長河中的某個點或切面,，以期在某個特殊的點位觸動人們的神經(jīng),，進而喚醒記憶和啟發(fā)思考。

　　時代愈發(fā)展,，國力愈興盛,，文化愈自信。帶著這樣的文化認知,，《禮門義路》并沒有一味追求看似更貼近市場的西方音樂劇呈現(xiàn)形式，而是選擇聚焦劇情結構詩意化,、時空自由化,、生活動作裝飾化、唱腔板式化等中國古老戲曲的美學特征,，這既是一次歌舞和戲曲的新奇混搭,，又結合了聲光電的綜合詮釋，用國風元素,、禮樂元素,、儒學元素沖擊當代舞臺。

　　民族的就是世界的,。鄒城市正嘗試用一場提取了孟子思想精髓的跨界音樂劇去糅合藝術,、觀賞、流行元素,，既讓“后浪”感受到傳統(tǒng)文化和精神,，也讓“后浪”記住屬于這個時代的流行記憶。