原標(biāo)題：掏出一座城的王牌,，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品的自主品牌。鄒城用驚人的魄力攜手京東,，傳統(tǒng)文化與電商巨頭的融合探索,，將會碰撞出怎樣的火花——

　　“孟子”的新跨界實驗

　　換上印有孟子語錄的手機(jī)殼,，能否讓人出口成章,？用上繪有“買肉啖子”的國風(fēng)餐墊,，是否能讓人吃飯更香,？穿起以孟母孟子形象為主題的親子裝，國學(xué)育兒是否可以就此不慌,？……2020年的“6.18”,，京東用巧妙拋出的一連串逗趣提問，為原創(chuàng)孟子文創(chuàng)IP“仉盟人”的亮相做足了“噱頭”,。

　　當(dāng)傳統(tǒng)文化攜手電商巨頭,，兩者所碰撞出的火花，是一個涵蓋了24個產(chǎn)品系列的孟子文創(chuàng)IP,，以及其背后所蘊含的文化跨界共生和傳承探索,。

　　鄒城為何甘愿“讓出”文化王牌

　　這場跨界實驗源于一次機(jī)緣巧合的政企合作。

　　因為受到新冠肺炎疫情的影響,，連續(xù)舉辦了14年的母親文化節(jié)今年被迫擱置,，引發(fā)了鄒城市把文化活動從“線下”搬到“線上”的想法�,！斑^去,，我們是守著文物做文化才安心，離開了實體就覺得無從下手,。其實,，數(shù)字時代早為傳統(tǒng)文化的傳播打開了一條更高效的通路�,！编u城市文化和旅游局副局長李平說,，考慮到京東在電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字領(lǐng)域擁有的豐富資源,，他們選擇主動對接剛落戶鄒城不久的京東智聯(lián)云,。

　　面對孟子故里拋出的橄欖枝，深知文化產(chǎn)業(yè)投資大,、見效慢的京東起初猶豫不決,，可當(dāng)鄒城市明確提出，京東可將新IP作為自主文創(chuàng)品牌進(jìn)行推廣和使用時,，雙方的合作快速成型,。

　　掏出一座城的王牌，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品的自主品牌,，這在很多主打文化旅游的城市是難以想象,、甚至是略顯瘋狂的。

　　“孟子不是鄒城的,，他的思想屬于中國和世界,。所以，我們不僅不介意成熟的團(tuán)隊和企業(yè)深度開發(fā)孟子相關(guān)的文化產(chǎn)品,，反而會積極參與其中,、搞好服務(wù)�,！碑�(dāng)被問到為什么“舍得”官方IP形象的所有權(quán)時,，李平直言，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個目標(biāo)上,，地方和企業(yè)其實是相同的,。如果“孟子”和他的思想能搭乘京東的數(shù)字快車被更多人接受和理解，那品牌的所有權(quán)就并沒有想象中那么重要,。

　　鄒城市基于文化傳播原點所展現(xiàn)出的驚人魄力激發(fā)了京東的創(chuàng)造力,，“仉盟人”IP和系列文創(chuàng)產(chǎn)品很快拿了出來。記者在產(chǎn)品展示中心看到,，充滿創(chuàng)意巧思的T恤,、背包、手賬等已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)前的最后籌備階段,，而給人留下深刻印象的,，除了“仉盟人”巧借“掌門人”諧音、突出孟母仉氏在產(chǎn)品設(shè)計中的主導(dǎo)地位外,，系列產(chǎn)品精致的做工,、豐富的品類，以及特殊的母子檔IP形象設(shè)計更是令人耳目一新,。

　　跳脫了“圣人”和“長者”的既有印象,，IP設(shè)計中的孟子被設(shè)定為幼年時期的孩童形象，雖天資聰慧,，卻也和普通孩子一樣會調(diào)皮,、會犯錯；而相貌從未在古代文獻(xiàn)中出現(xiàn)過記錄的孟母則被刻畫成和眉善目,、溫文爾雅的形象,。在系列產(chǎn)品設(shè)計中，母子二人大都同框現(xiàn)身,，并用卡通化的形式去講述“孟母三遷”之類的儒學(xué)故事,，既充分尊重史實，又融入了藝術(shù)元素,，將看上去生澀的“之乎者也”包裹進(jìn)了溫馨的母子故事里,，軟化后的文化內(nèi)涵更加易于理解和接受。

　　“其實,，很多先哲在被貼上‘圣人’的標(biāo)簽后,，反而會讓人產(chǎn)生天然的疏離感，這種定位不利于文化的認(rèn)知和傳播,�,！本〇|相關(guān)設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人項斌俊告訴記者，基于這一客觀狀況，設(shè)計團(tuán)隊把孟子定位在孩提時期,，既拉近了他和現(xiàn)代人的距離,，也突出了孟子成才得益于孟母教導(dǎo)，中華母教文化因此得到了同步強(qiáng)化,。

　　文化跨界,，優(yōu)勢何在

　　得知京東主導(dǎo)孟子文創(chuàng)品牌的開發(fā)，或許有人會發(fā)出這樣的疑問：一家電商企業(yè),，如何能駕馭得了這樣厚重的主題,？鄒城市給出的答案是，專業(yè)的文化類設(shè)計團(tuán)隊是只管產(chǎn)品設(shè)計,、不管銷售和傳播,，京東則不一樣，他們不僅可以輕松對接到一流的設(shè)計公司,，更具備了促成文化產(chǎn)品走向市場的其它必備要素,，做實產(chǎn)品推出后的傳播端。

　　這次以電商為切口的文化跨界合作,，京東其實布下了一盤更加穩(wěn)妥的三方合作棋局,。IP創(chuàng)意設(shè)計并非由京東自己的設(shè)計團(tuán)隊主筆，而是委托給了杭州一家有著豐富傳統(tǒng)文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化經(jīng)驗的設(shè)計公司,，京東只需不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢和特長,，在品牌造勢、營銷推廣,、活動設(shè)計等方面發(fā)力,，確保好產(chǎn)品產(chǎn)生好銷量，好文化帶來好效果,。

　　在2020年的孟子故里母親節(jié)上,，京東智聯(lián)云強(qiáng)勢植入了他們最優(yōu)質(zhì)的“6.18”電商資源，秉持著“文化+云+產(chǎn)業(yè)”的合作發(fā)展理念,，充分利用京東全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)資源,，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素向鄒城集聚，并依托“仉盟人”IP,，將傳統(tǒng)意義上單一的文創(chuàng)產(chǎn)品延伸到了商務(wù)禮品,、文房四寶、長輩禮品,、家紡軟飾,、生活用品等9大領(lǐng)域，既沒有偏離文化主題,，又進(jìn)一步豐富了母教文化品牌的傳播內(nèi)涵,。

　　“我們的想法很簡單,，就是找專業(yè)的人做專業(yè)的事，京東在傳播渠道領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢,，恰恰彌補(bǔ)了文化創(chuàng)意在傳播端普遍存在的短板,。”鄒城市文化和旅游局局長高勝說,，文化產(chǎn)業(yè)出新難推廣更難,，尤其對鄒城這樣的小城,，游客體量難以和北京故宮,、西安大唐芙蓉園這樣的大景區(qū)比，缺少做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必不可少的游客和關(guān)注度流量,。如果按照常規(guī)套路只找設(shè)計不作輸出,，即便產(chǎn)品呈現(xiàn)再怎么精妙，也存在胎死腹中的巨大風(fēng)險,。

　　值得注意的是,，這樣一次成功嫁接電商的跨界嘗試，不僅通過商業(yè)元素的深度植入,，集中壯大了2020孟子故里母親節(jié)的活動聲勢,，又憑借京東商城“鄒城文旅旗艦店”的上線，挖潛出一批諸如孟府良品,、野獸派,、花點時間、愛康國賓,、贊蛙的優(yōu)質(zhì)文化衍生品牌,，更引發(fā)了鄒城市對創(chuàng)新文化活動內(nèi)容和形式的深度思考。

　　依舊以母親節(jié)為例,，過去,，每年一次的活動多以論壇和會議形式呈現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)大咖的云集將理論內(nèi)涵的呈現(xiàn)提到了一個很高的層次,，但也客觀上遠(yuǎn)離了普通人的視野,。“母親節(jié)應(yīng)該是給每一位母親過的,。只有先把節(jié)日還給普通人,，讓更多人知道、了解孟子思想和母教文化,，傳播才能更加有效和高效,。”高勝說,，如何對京東帶來的商業(yè)流量進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)化,，考驗著文化活動設(shè)計的市場適應(yīng)性,。

　　問題既陳，鄒城的選擇是一方面繼續(xù)依托數(shù)字化作創(chuàng)新,，通過“手機(jī)游鄒城”小程序的開發(fā)上線,，正式開啟“云旅游”時代；另一方面拋開文物景區(qū)過重的“學(xué)究氣”,，大膽嘗試以體驗為核心的活動設(shè)計,。日前，孟府景區(qū)首度開放“夜游”,，參與感極強(qiáng)的點燈活動配上充滿儒風(fēng)雅韻的現(xiàn)場古琴演奏,，帶給了游客與白天參觀截然不同的文化感受……京東所帶來的深層次渠道之變，正在持續(xù)發(fā)酵,。

　　登陸保利院線,，豈止新奇混搭

　　“鄒魯之地，禮義永傳,。為官一方,，家國兩擔(dān)。為黎庶舍生身先,，延血脈婚儀在前,。靖康恥，國蒙難,，不辱先祖,，南下求全；為保社稷,，肝膽盡蠲,。绖帶纏身，衣冠南遷,�,；�荊蠻為鄒魯，一路向南,；變?yōu)t湘為洙泗,，行走蜿蜒。禮為門,，義為路,，智水仁山踏遍……”7月14日，記者來到鄒城孟子大劇院觀看了原創(chuàng)音樂劇《禮門義路》的彩排,，其恢宏的氣勢和精妙的切口,，給了孟子思想一種前所未有的藝術(shù)呈現(xiàn)。如今,，經(jīng)過嚴(yán)格的藝術(shù)和商業(yè)價值評定,，這一劇目正式被保利院線收錄,，并已完成巡演排檔，即將進(jìn)入公眾視野,。

　　如果說,，保利的認(rèn)可是塊觸摸現(xiàn)代藝術(shù)市場的敲門磚，那么,，劇目上線后的觀眾反饋,，才是衡量以音樂劇形式傳播傳統(tǒng)文化的效果試金石。

　　在傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯中,，起源于西方的音樂劇和中華傳統(tǒng)文化存在一定的跨界難度,。“西方的音樂劇擅長通過獨唱和詠嘆去帶動氣氛,、掌控全局,，而中華傳統(tǒng)文化講究的是細(xì)膩,、溫婉,，氣氛調(diào)動相對困難�,！闭勂鹩�難而上的初衷,，鄒魯禮樂團(tuán)負(fù)責(zé)人、鄒城非遺傳承中心主任米懷志直言,，文化的傳播傳承需要更多人的參與,，隨著演繹市場的不斷擴(kuò)大，音樂劇形式的呈現(xiàn)已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化向年輕群體靠攏的重要通道,，這塊陣地不可不占,。

　　氣勢和信心備足，還需要科學(xué)有效的創(chuàng)作思路,。中國音樂劇是“中國產(chǎn)品”,，其特點在于能用一根“長線”貫穿古今。對此,，鄒魯禮樂團(tuán)將儒家文化中的“禮”作為主線,，將目光從孟子身上抽離，轉(zhuǎn)移到孟昭禮長子孟憲義的家庭視角上,，并通過主人公一生所經(jīng)歷的特殊禮儀,，賦予本就充滿儀式感的古禮以更多的“浩然之氣”。

　　暫時褪去“圣人”的光環(huán),、跳出孟子說孟子,，是《禮門義路》的一項創(chuàng)舉。

　　“我們之所以聚焦小人物和小家庭,，都是為了拉近劇目和觀眾間的距離,�,！泵讘阎窘榻B說，現(xiàn)代人的觀劇習(xí)慣很注重接近性,，只有共情了,、共鳴了，才能更好地感受和融入,。因此,，組創(chuàng)方在持續(xù)放大故事內(nèi)容張力的同時，極力通過音舞詩畫的綜合藝術(shù)再現(xiàn)方式,，塑造出一個有筋骨,、有溫度、有力量的主人公,，借以講述中華民族的美善,、厚德、抗?fàn)�,、氣�?jié)以及忠順孝悌的禮儀操守和家國情懷,。

　　作為山東唯一以儒家禮樂文化挖掘與舞臺藝術(shù)創(chuàng)編為業(yè)務(wù)核心的專業(yè)團(tuán)體，他們通過長期的創(chuàng)作和演出發(fā)現(xiàn),，不論是音樂,、舞蹈，還是其他的表現(xiàn)形式,，藝術(shù)本身并非“曲高和寡”,，而是需要站在觀眾立場、放棄大而全的創(chuàng)作觀念,，聚焦歷史長河中的某個點或切面,，以期在某個特殊的點位觸動人們的神經(jīng)，進(jìn)而喚醒記憶和啟發(fā)思考,。

　　時代愈發(fā)展,，國力愈興盛，文化愈自信,。帶著這樣的文化認(rèn)知,，《禮門義路》并沒有一味追求看似更貼近市場的西方音樂劇呈現(xiàn)形式，而是選擇聚焦劇情結(jié)構(gòu)詩意化,、時空自由化,、生活動作裝飾化、唱腔板式化等中國古老戲曲的美學(xué)特征,，這既是一次歌舞和戲曲的新奇混搭,，又結(jié)合了聲光電的綜合詮釋，用國風(fēng)元素,、禮樂元素,、儒學(xué)元素沖擊當(dāng)代舞臺,。

　　民族的就是世界的。鄒城市正嘗試用一場提取了孟子思想精髓的跨界音樂劇去糅合藝術(shù),、觀賞,、流行元素，既讓“后浪”感受到傳統(tǒng)文化和精神,，也讓“后浪”記住屬于這個時代的流行記憶,。