西沐

　　在當(dāng)下的中國,，消費業(yè)態(tài)的發(fā)展最有活力,、最為鮮活。在華夏酒莊召開關(guān)于藝術(shù)與葡萄酒業(yè)相融合發(fā)展的這樣一個非常重要的葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會議,，我認(rèn)為意義非常重大,。它是一個標(biāo)志,，標(biāo)志著中糧長城酒業(yè)以思想者、思考者的姿態(tài),，在認(rèn)真地思考探索藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的融合這個非常大的課題,。實際上，這個課題的背景,，是我們正在面對著一個藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的開始,。這種開始，我們愿意相信，是正在打開一個重要時代的大門,，這個大門是什么呢,？就是當(dāng)下的中國正在走入一個非常新的消費時代。

　　一,、我們面對一個新的消費時代

　　新消費時代的到來,，我們已經(jīng)不可避免。這也是我們在相當(dāng)長的時期里,，經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展過程中所面臨的一個非常重要的背景,。

　　1.消費結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型。消費時代的到來首先是基于這個時代的快速發(fā)展,，現(xiàn)階段,，我們的人均GDP已經(jīng)超過了8000多美元，一線城市人均GDP都已經(jīng)超過了1萬美元,。這意味著什么,？根據(jù)國際上的經(jīng)驗來說，就是中國大眾的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的通道,，或者說,，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了一個非常快的進(jìn)程中,。以前我們的消費結(jié)構(gòu)中,，可能更多的是關(guān)注于衣食住行，收入的大部分是在衣食住行上的消費支出,。隨著人均GDP的增長,，家庭財富、個人財富的不斷提升,，文化藝術(shù)的消費,、精神的消費迅速崛起，這是一個非常大的背景,，這種崛起預(yù)示著什么呢,？預(yù)示著整個消費的業(yè)態(tài)和消費的態(tài)勢發(fā)生了重大的變化，可以說生活在當(dāng)下的中國人,，已經(jīng)能夠隱隱約約的感受到這種變化了,，這種變化給我們整個生活帶來的沖擊，給我們整個產(chǎn)業(yè)界帶來的沖擊,，是前所未有的,。

　　2.文化藝術(shù)消費急需海量的服務(wù)與內(nèi)容。我們這種新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展,、消費時代的到來,、文化藝術(shù)消費的崛起,，需要大量的創(chuàng)新服務(wù)和內(nèi)容的生產(chǎn)。以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足,，或者說已經(jīng)與我們處在一個新的消費結(jié)構(gòu)狀態(tài)下所需要的服務(wù)與產(chǎn)品，無論是現(xiàn)實的還是發(fā)展態(tài)勢方面的,，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相適應(yīng),，甚至出現(xiàn)了供需方面的扭曲。我們必須要創(chuàng)造和挖掘一些新的消費服務(wù)和新的消費內(nèi)容的生產(chǎn)來滿足時代的需求,。在現(xiàn)代社會生活中，年青一代越來越多地追求時尚的消費,，還有一些奢侈品的消費,，一些文化藝術(shù)精神上的消費，包括葡萄酒文化為什么越來越流行,，消費量越來越大,，就是因為，要讓它成為一種文化產(chǎn)品,，不僅僅是滿足于一個飲食層面的需要,，更多是一種文化藝術(shù)層面的消費，這就是新的消費時代給我們帶來的一個基本的要求,。

　　3.進(jìn)入了一個新消費時代,。我們現(xiàn)在正在面對并快速進(jìn)入一個新消費的時代，那么這個新消費的時代是什么呢,？新消費時代一個新的基本特征就是消費特別是文化藝術(shù)消費的崛起,，消費者越來越多地追求個性化，消費越來越多地追求多樣態(tài),、多層次,、個性化的需求，這樣就使得用原來大規(guī)模生產(chǎn)制造產(chǎn)品和服務(wù)的方式,，已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的個性化,、多層次、多樣化的消費需求,，并且多樣態(tài)和個性化的消費,，更多追求的還是體驗經(jīng)濟(jì)，而且是沉浸式的消費體驗,。這就意味著,，以前我們的消費產(chǎn)品，僅僅是廣告宣傳,，僅僅是一些說辭,、教育、灌輸，是非常不夠的,，新的消費時代,，需要的是消費的場景，需要的必須是親身體驗這種消費和服務(wù),，這種體驗追求的,，是不是能和個性化的消費需求目標(biāo)很好地吻合，這是一個非常重要的評價標(biāo)準(zhǔn)的變化,。

　　4.消費管理的時代已經(jīng)到來,。在新消費時代，我們現(xiàn)在的消費越來越注重管理,，也就是說,，消費有了管理。以前我們的消費環(huán)境,，更多的是生產(chǎn)什么就只能消費什么,，而現(xiàn)在的消費環(huán)境是，消費需求什么,，就要生產(chǎn)什么,。在市場的管理過程中，消費成為核心,。這個時候,，消費就需要管理了。生產(chǎn)是為滿足消費需求服務(wù),，客戶是消費市場的中心,。消費管理過程中要管理什么？我們認(rèn)為,，首先就是價值管理,，消費的服務(wù)也好，消費的生產(chǎn)內(nèi)容也好,，在新消費時代,，因為沒有價值的發(fā)現(xiàn)，所提供的服務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品的價值就無法提升,。所以,，挖掘服務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品的價值至關(guān)重要，我們?yōu)槭裁丛谌A夏酒莊來討論葡萄酒與藝術(shù)結(jié)合,，就是要通過藝術(shù)和文化給予葡萄酒業(yè)賦能,，使它的價值在文化藝術(shù)的向度上進(jìn)行延伸，推動其產(chǎn)品的價值更加最大化,，這就是價值管理,、價值挖掘,、價值發(fā)現(xiàn)的過程。其次,，品質(zhì)內(nèi)涵管理,。新的消費時代在服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容方面，追求的是精細(xì)化,，追求的是內(nèi)涵的豐富多樣,，追求的是工匠精神，消費新時代過程中的個性化,、多層次,、多樣化的消費需求，不是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求低了,，而是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求更加高了,，更加多了，所以,，必須上升到品質(zhì)內(nèi)涵管理的高度。第三,，消費者管理,。在新消費時代，對消費者進(jìn)行有效的管理是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié),。對消費者管理主要內(nèi)容包括消費者的組織與導(dǎo)向等方面,。當(dāng)下流行的許多文化審美趨向及基于互聯(lián)網(wǎng)形成的各種圈子，如社區(qū)營銷,、粉絲營銷等等,，都是消費者管理的一些重要的內(nèi)容，也是新消費時代要研究與關(guān)注的一些重要課題,。第四,，消費教育與消費環(huán)境管理。在新消費時代到來的今天,，消費教育與消費環(huán)境日益被關(guān)注,，就是因為其重要性被越來越關(guān)注。在新舊消費時代過渡的過程中,，很多觀念問題需要教育,、需要環(huán)境的引導(dǎo)，新的想法秩序的形成也需要新的治理手段,，新的消費習(xí)慣也許有一個培育與不斷形成的過程,，這些，都離不開消費教育與消費環(huán)境管理,。第五,，消費文化管理,。對消費文化的管理可以說是在新消費時代一個重要而有長遠(yuǎn)意義的課題。不同的消費時代,，由于其消費的需求,、狀態(tài)、理念,、結(jié)構(gòu),、環(huán)境等等不同，必然會形成不同的消費文化,，對消費文化的管理非常重要,，這不僅僅是引導(dǎo)，更重要的是價值與立場建構(gòu),，包括批評與弘揚(yáng),。

　　二、新消費時代急需要介入,，又需要跨界融合

　　文化藝術(shù)消費需要介入當(dāng)代社會生活,，需要跨界融合的拓展與深化。一個新消費時代的到來,，我們面臨很多巨大的變化,，這些大的變化都在提示我們一個重要的問題，即我們的文化消費越來越需要介入到當(dāng)代的社會生活中去,，要進(jìn)行更多的跨界融合,，不能僅僅依靠以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)界限，需要打破這些界限,。我們的消費特別是藝術(shù)消費,，要特別強(qiáng)調(diào)介入當(dāng)代的社會生活中去，要走入大眾,，即大眾化,，要打破界限，要進(jìn)行跨界的融合,，這是一個大的趨勢,。

　　1.中國藝術(shù)品市場出現(xiàn)了重大分化：收藏投資（小眾化）與藝術(shù)消費（大眾化）。實際上,，新消費時代所表現(xiàn)出來的趨勢與變化,，從中國藝術(shù)品市場的發(fā)展過程中就可以看到，在中國藝術(shù)品市場的發(fā)展中,，有一條很大的主線,，即藝術(shù)品由原來的把玩到商品，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，商品又變成了資產(chǎn)（藝術(shù)品不僅僅是商品,，還是一種資產(chǎn)）,，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時候，這種資產(chǎn)又變成了一種金融資產(chǎn),，把藝術(shù)品市場不足4000億人民幣這么大的規(guī)模,、這么大體量的市場與幾百萬億體量的金融市場相吻合、相打通,，無疑會極大地推動整個藝術(shù)品市場的快速發(fā)展,，所以這是一個非常重要的基礎(chǔ)與機(jī)制。另外,，在這個基礎(chǔ)上,，還要發(fā)展藝術(shù)品資產(chǎn)的證券化和大眾化，這個大的方向是藝術(shù)品市場在發(fā)展過程中所形成的,，在這個過程中,，近幾年我們發(fā)現(xiàn)有兩個大的趨勢正在生成：一個趨勢是收藏投資市場在迅速的壯大，現(xiàn)在參加藝術(shù)品市場有一個圈層的人做投資,，他在做收藏投資與資本方面的工作,，可以說是一個高端的市場行為。另一個趨勢是中國藝術(shù)品市場的大眾消費在迅速的擴(kuò)大,。也就是說,，高端市場在擴(kuò)大，中低端的市場同樣也在迅速的擴(kuò)大,。這就是藝術(shù)品市場的發(fā)展所給我們提供的一個大的事業(yè)，高端的,、小圈子,、小眾化的收藏投資市場不斷在發(fā)展，同時,，大眾化的中低端市場也在迅速的發(fā)展,。這是藝術(shù)品市場發(fā)展過程中給我們揭示的當(dāng)代社會生活的一個方面。

　　2.圍繞時尚消費的藝術(shù)衍生品業(yè)興起,。在文化藝術(shù)介入當(dāng)代社會生活的時候,，我們發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品這樣一個風(fēng)雅的,、高端的,、小眾的收藏品或者收藏投資品，它要走入大眾,，依靠什么呢,？依靠IP,依靠藝術(shù)衍生品。比如,，我們觀看了中國美術(shù)館展出的一些大家的作品展覽,，作為一個大眾,，很難買一張原作拿回家鑒賞，但是,，我們可以在中國美術(shù)館的藝術(shù)品商店,，去買一件幾百元的復(fù)制品、衍生品,，掛在家里,，就可以把大師的藝術(shù)帶回家，這是大眾化的一個方面,。所以,，近幾年我們看到藝術(shù)衍生品發(fā)展的速度非常快,，包括非遺藝術(shù)品,，以前感到非常低端的、民俗化的東西,，這幾年隨著消費市場的發(fā)展,，非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度非常快,。因為人們找到了一條文化藝術(shù)要素+當(dāng)代設(shè)計與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路子,。

　　3.圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游快速發(fā)展。以前我們所熟知的旅游是什么,？旅游無非就是一些景觀,、一些景點的游覽。現(xiàn)在我們講究文化體驗,，講究文化旅游,，旅游更多的是體驗文化、體驗藝術(shù),、體驗民俗,，進(jìn)行深度體驗，從而使旅游有了文化,，即圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游在快速的發(fā)展,。我們現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)文化與旅游融合，一句經(jīng)常說的名句就是：旅游是文化的載體,，文化是旅游的靈魂,。文化旅游的興起，可以說是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個非常重大的突破口,，或者說一個非常重大的進(jìn)展,，這是大眾化非常重要的表現(xiàn)。

　　4.文化藝術(shù)的傳播與價值觀的建構(gòu)需要市場機(jī)制,。我們的文化藝術(shù)傳播的觀念要改變,。以前我們知道,，文化藝術(shù)的傳播更多的是靠教育、靠宣傳,、靠灌輸,，靠不停地去組織各種會議。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),，文化藝術(shù)的傳播,，市場機(jī)制、消費機(jī)制是非常重要的路徑,。我經(jīng)常舉一個例子,，就是美國的文化傳播的做法，就值得我們?nèi)ニ伎�,。我們知道,，美國文化歷史并不長，但它傳播的非�,？�,，以至于我們想擋都擋不住，它靠的是什么,？它靠的是市場機(jī)制和消費機(jī)制,，美國文化的傳播，更多的是靠“三片”,，芯片,、大片、薯片,，靠市場的機(jī)制,，即通過文化藝術(shù)的產(chǎn)品來傳播文化，所以,，這個機(jī)制也是我們在文化藝術(shù)消費過程中要特別強(qiáng)調(diào)的一個方面,，就是文化藝術(shù)消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)層面的需要,，更多的是實現(xiàn)文化傳播的有效路徑,，也是建立文化價值觀的一個非常重要的方面。這也是在文化藝術(shù)消費的過程中,，我們強(qiáng)調(diào)融合,、強(qiáng)調(diào)大眾化非常重要的一個方面。

　　總之,，在新消費時代,，我們的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品需要文化藝術(shù)賦能,；我們的生活需要文化藝術(shù)來提升品味與質(zhì)量,；消費成為了文化傳播的重要形式,，也是文化藝術(shù)大眾化發(fā)展業(yè)態(tài)越來越重要的融合發(fā)展路徑。

　　三,、搭建價值消費綜合管理平臺

　　根據(jù)前面兩個方面的分析,，并結(jié)合近幾天的考察學(xué)習(xí)，我想重點的談一下華夏酒莊與長城葡萄酒文化創(chuàng)新方面的一些感想或者談一些建議,。我們認(rèn)為,，長城葡萄酒當(dāng)務(wù)之急就是圍繞其酒莊，大力發(fā)展體驗消費,。再具體地說就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費綜合管理平臺,，率先打造葡萄酒文化消費銀行。華夏酒莊或者長城葡萄酒的創(chuàng)新發(fā)展,，下一步要建構(gòu)什么呢,？最重要的就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費的綜合管理體系。要圍繞什么建構(gòu)呢,？最為核心的就是圍繞酒莊進(jìn)行建構(gòu),。靠的是什么,？靠的就是中糧這個央企的非常巨大的品牌力與公信力,。率先打造葡萄酒文化消費的銀行，要建立這樣一個綜合性服務(wù)平臺,，在業(yè)界率先走出一步,。這一步我們認(rèn)為意義重大，但要真正走好這一步,，我想有四個方面的工作必須強(qiáng)化：

　　1.強(qiáng)化平臺功能建設(shè),，重視平臺化運營，多端口引流,。比如我們現(xiàn)在長城葡萄酒有3~4個酒莊,，比如華夏酒莊，如果華夏酒莊僅僅是做成一個生產(chǎn)的端點,，我認(rèn)為是有問題的,，而如果把華夏酒莊建構(gòu)成一個平臺，建構(gòu)成一個綜合性的服務(wù)平臺,，把科研,、生產(chǎn)、制造,、銷售,、服務(wù)等，這樣一個生產(chǎn)線的大的平臺整合起來，更重要的是,，它同時也可以把一個多業(yè)態(tài)的綜合性服務(wù)平臺整合起來,，這個多業(yè)態(tài)的平臺是什么樣的概念呢？比如葡萄酒文化體驗的旅游,，想認(rèn)識長城葡萄酒,、華夏酒莊的酒莊酒，可以來這兒體驗,，這個體驗是全方位的體驗,，從生產(chǎn)、科研,、制造,，包括酒窖和酒文化的教育，包括各種圍繞體驗消費的服務(wù),，這些服務(wù)包括物流等支撐性服務(wù),，比如買了一批葡萄酒，怎么帶回北京去,？這就需要特種的物流,，這些服務(wù)都要建構(gòu)起來，這就是一個綜合性的服務(wù)平臺,，要建構(gòu)起這樣一個綜合性的服務(wù)平臺,，不僅僅是圍繞生產(chǎn)這條線，要按照多業(yè)態(tài),、多服務(wù)的業(yè)態(tài)的模式,，來整合形成綜合性的服務(wù)平臺，來推廣我們的酒文化,，來增加人們對酒文化的體驗,，形成更多的體驗性消費。我們提出藝術(shù)和葡萄酒業(yè)的融合,，這是一個引流的路徑,，要讓藝術(shù)家及其粉絲，或者說喜歡他們藝術(shù)的人能夠更多的接觸到葡萄酒及其文化,，要把藝術(shù)家的粉絲能夠很快的引入到華夏酒莊的平臺上來,，實際上是一種引流，這是互聯(lián)網(wǎng)的思維所重視的重要競爭力,。

　　2.把葡萄酒種植,、釀制,、酒窖,、銷售、服務(wù)與葡萄酒文化體驗旅游、消費價值教育,、集中保管,、物流配送等綜合服務(wù)結(jié)合起來，把生產(chǎn)線與業(yè)態(tài)服務(wù)的狀態(tài),、業(yè)態(tài)整合起來,，形成品牌化的融合與提升功能。

　　3.大力發(fā)展平臺用戶,，形成平臺的體驗消費,，走輕奢品、輕收藏的路子,，盡量不走快消品的路子,，避免趨同化競爭。大力發(fā)展平臺的用戶,，形成平臺的體驗消費,，我們形成平臺是為了什么？是為了在平臺上聚集有體驗水平和體驗?zāi)芰Φ倪@些客戶,，在這些客戶中進(jìn)一步發(fā)展消費,，通過這種體驗發(fā)展消費。所以,，我們?nèi)A夏酒莊,，不能去走快銷品的路子，我們和藝術(shù)結(jié)合就是為了走輕奢之品的路子,，就是為了走輕收藏的路子,。我們不能說葡萄酒是一種非常昂貴的奢侈品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)的這種品牌葡萄酒酒,，雖然不是嚴(yán)格意義上的奢侈品,，但可以是一種輕奢侈品；雖然很難說我們生產(chǎn)出的葡萄酒是一種收藏品,，但是可以作為具有一定收藏品功能的輕收藏品,。所以，我們認(rèn)為,，藝術(shù)與葡萄酒業(yè)的結(jié)合,，應(yīng)該走這種輕奢品、輕收藏品的路子,，而不要走快銷品的路子,，更不要走國內(nèi)葡萄酒同質(zhì)化競爭的路子，同質(zhì)化競爭這條路子雖然門檻低,，市場容易進(jìn)入,，但是是一條走不長,、走不遠(yuǎn)的路子。

　　4.培育葡萄酒消費銀行品牌,。銀行經(jīng)營的都是現(xiàn)金,，經(jīng)營的都是人民幣，經(jīng)營的各種各樣的現(xiàn)金,、各種各樣的資本,。我們葡萄酒消費銀行經(jīng)營的是葡萄酒，我們可以存葡萄酒,，可以消費葡萄酒,，可以在葡萄酒消費銀行管理運營平臺上管理葡萄酒資產(chǎn)與財富。這樣,，我們就既可以作為一個消費投資者,，也可以作為一個資產(chǎn)管理的出口，這是葡萄酒消費銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個非常重要的方面,。真正實現(xiàn)把消費端與資產(chǎn)端打通,，建構(gòu)新的消費場景。特別是在中國消費不斷升級,、發(fā)展質(zhì)量不斷提升的時候,，葡萄酒及其文化有高端的需求，我們需要在這些方面加大推廣工作的力度,，做一些與文化藝術(shù)融合創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新試驗和探索,。

　　最后，我們希望,，長城葡萄酒能夠成為華夏文明的傳播者,、華夏葡萄酒文化的思想者與創(chuàng)造者！

　�,。ū疚南滴縻逶谌A夏思想者：中國書畫名家作品展暨長城酒莊酒戰(zhàn)略發(fā)布會上的發(fā)言整理而成,，原標(biāo)題為《華夏思想者，藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的新起點》）

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