原標(biāo)題：“跨界”雖好,，還得悠著點

　　對于企業(yè)來說,，“跨界”的確是個加快轉(zhuǎn)型升級，引起市場關(guān)注的好選項,。不過,，在實際操作過程中也要注意兩個問題,。第一，要保持品牌定位的一致性,，以形成聯(lián)動效果,，也就是要“守得住既有，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”,；第二,，要在提升核心競爭力的基礎(chǔ)上，聚焦消費領(lǐng)域變革,，努力“讀懂”消費者需求,，為品牌賦予新內(nèi)涵

　　真是應(yīng)了那句話：只有想不到,，沒有做不到。

　　前不久,，中華老字號馬應(yīng)龍開始跨界賣口紅了,，而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應(yīng)龍繼眼霜,、護(hù)膚品之后再一次推出非藥類產(chǎn)品,。

　　事實上，不只馬應(yīng)龍,，“國民奶糖”品牌大白兔也進(jìn)軍彩妝市場,，從潤唇膏到香水，跨界之路越走越廣,；老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏,，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗,；有“國民花露水”之稱的六神,，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，據(jù)說十分搶手……

　　不僅這些老品牌,，新企業(yè)也不甘示弱,。比如，美團(tuán)外賣深耕出行領(lǐng)域,、小米研發(fā)生產(chǎn)“巨能寫”中性筆等,。幾乎所有行業(yè)都有主動接受“跨界”洗禮的案例。

　　企業(yè)為什么如此鐘情“跨界”,？一來,，從消費端看，年輕群體漸成消費主力,，他們的不同需求迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)型,、創(chuàng)新、升級去匹配,，這種趨勢是比較明顯的,。二來，借由跨界開拓新賽道,，進(jìn)入新的成長區(qū),，不僅增加了企業(yè)的厚度，降低了“把雞蛋放在同一個籃子里”的風(fēng)險,，還為企業(yè)在一段時間內(nèi)提供了傳播熱點,。在傳播日趨碎片化的當(dāng)下，這種方式的效果往往比單純廣告要好得多,。

　　但是,，企業(yè)玩“跨界”就一定能成功嗎,？答案是未必。在一眾跨界者中,，浴火重生者有之,，“熱得快涼得更快”的有之，“一失足成千古恨”的亦有之,。所以,，“跨界”雖好，如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題,。

　　在解題之前,，不妨先看兩個例子。先來說說大白兔,。從奶糖轉(zhuǎn)向潤唇膏,、香水、沐浴露,、身體乳,，這位“國貨大佬”不斷將創(chuàng)新發(fā)展的新動能賦予這顆國民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔經(jīng)典的奶味以一種更有趣的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前,，讓品牌永葆年輕活力,。再來看看云南白藥。由于將云南白藥百年品牌力拓展至口腔保健,，云南白藥牙膏得以順勢而上,，占據(jù)了不小的市場份額。

　　這說明,，企業(yè)玩“跨界”時應(yīng)保持品牌定位的一致性,，以此形成聯(lián)動效果，也就是要“守得住既有,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”,。在“跨界”過程中，無論老品牌歷經(jīng)歲月沉淀積累的厚重文化,，還是新品牌于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中摸索出的商業(yè)模式,，都是企業(yè)核心競爭力的延伸，都是必須始終守住的東西,。在此基礎(chǔ)上,，才是聚焦消費領(lǐng)域變化，努力“讀懂”消費者需求,，有計劃,、有步驟地開拓新產(chǎn)品，為品牌賦予新內(nèi)涵，制造再度引發(fā)消費者注意力的“爆點”,。唯有同時做到以上兩點,，才能在獲取用戶黏性上搶占先機(jī)，在“跨界”競爭中贏得主動,。

　　成事之要,，關(guān)鍵在人�,！翱缃纭钡拿恳豁椆ぷ鞫家�落實到��,，落實到企業(yè)家對市場的判斷。今天的企業(yè)家該如何培養(yǎng)自己的洞察力,，“看見”市場內(nèi)在的需求,？這或許是“跨界”這個主題下又一道必須深入思考的課題。（牛瑾）