原標(biāo)題：“跨界”雖好,，還得悠著點(diǎn)

　　對(duì)于企業(yè)來說，“跨界”的確是個(gè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，引起市場(chǎng)關(guān)注的好選項(xiàng)。不過，在實(shí)際操作過程中也要注意兩個(gè)問題,。第一,，要保持品牌定位的一致性,，以形成聯(lián)動(dòng)效果,，也就是要“守得住既有,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”；第二,，要在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上,，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變革，努力“讀懂”消費(fèi)者需求,，為品牌賦予新內(nèi)涵

　　真是應(yīng)了那句話：只有想不到,，沒有做不到。

　　前不久,，中華老字號(hào)馬應(yīng)龍開始跨界賣口紅了,，而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應(yīng)龍繼眼霜,、護(hù)膚品之后再一次推出非藥類產(chǎn)品,。

　　事實(shí)上，不只馬應(yīng)龍,，“國(guó)民奶糖”品牌大白兔也進(jìn)軍彩妝市場(chǎng),，從潤(rùn)唇膏到香水，跨界之路越走越廣,；老字號(hào)品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏,，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上交流牙膏使用體驗(yàn)；有“國(guó)民花露水”之稱的六神,，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒,，據(jù)說十分搶手……

　　不僅這些老品牌，新企業(yè)也不甘示弱,。比如,，美團(tuán)外賣深耕出行領(lǐng)域、小米研發(fā)生產(chǎn)“巨能寫”中性筆等,。幾乎所有行業(yè)都有主動(dòng)接受“跨界”洗禮的案例,。

　　企業(yè)為什么如此鐘情“跨界”？一來,，從消費(fèi)端看,，年輕群體漸成消費(fèi)主力，他們的不同需求迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)型,、創(chuàng)新,、升級(jí)去匹配，這種趨勢(shì)是比較明顯的,。二來,，借由跨界開拓新賽道,，進(jìn)入新的成長(zhǎng)區(qū)，不僅增加了企業(yè)的厚度,，降低了“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn),，還為企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)提供了傳播熱點(diǎn)。在傳播日趨碎片化的當(dāng)下,，這種方式的效果往往比單純廣告要好得多,。

　　但是，企業(yè)玩“跨界”就一定能成功嗎,？答案是未必,。在一眾跨界者中，浴火重生者有之,，“熱得快涼得更快”的有之,，“一失足成千古恨”的亦有之。所以,，“跨界”雖好,，如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。

　　在解題之前,，不妨先看兩個(gè)例子,。先來說說大白兔。從奶糖轉(zhuǎn)向潤(rùn)唇膏,、香水,、沐浴露、身體乳,，這位“國(guó)貨大佬”不斷將創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)能賦予這顆國(guó)民奶糖,，每一次“搞事情”都力求把大白兔經(jīng)典的奶味以一種更有趣的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓品牌永葆年輕活力,。再來看看云南白藥。由于將云南白藥百年品牌力拓展至口腔保健,，云南白藥牙膏得以順勢(shì)而上,，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。

　　這說明,，企業(yè)玩“跨界”時(shí)應(yīng)保持品牌定位的一致性,，以此形成聯(lián)動(dòng)效果，也就是要“守得住既有,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”,。在“跨界”過程中，無論老品牌歷經(jīng)歲月沉淀積累的厚重文化,，還是新品牌于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中摸索出的商業(yè)模式,，都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸,，都是必須始終守住的東西。在此基礎(chǔ)上,，才是聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變化,，努力“讀懂”消費(fèi)者需求，有計(jì)劃,、有步驟地開拓新產(chǎn)品,，為品牌賦予新內(nèi)涵，制造再度引發(fā)消費(fèi)者注意力的“爆點(diǎn)”,。唯有同時(shí)做到以上兩點(diǎn),，才能在獲取用戶黏性上搶占先機(jī)，在“跨界”競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng),。

　　成事之要,，關(guān)鍵在人�,！翱缃纭钡拿恳豁�(xiàng)工作都要落實(shí)到人,，落實(shí)到企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的判斷。今天的企業(yè)家該如何培養(yǎng)自己的洞察力,，“看見”市場(chǎng)內(nèi)在的需求,？這或許是“跨界”這個(gè)主題下又一道必須深入思考的課題。（牛瑾）