原標題：知識付費——互聯(lián)網(wǎng)教育的創(chuàng)新

　　為有價值的內(nèi)容買單

　　往左是教育,，往右是娛樂；抬頭是上網(wǎng),，低頭是線下,；或者向內(nèi)抓內(nèi)容質(zhì)量，或者向外搞拓展服務,；或者聚焦垂直領(lǐng)域,，或者搭建綜合平臺。這是知乎創(chuàng)始人,、CEO 周源在今年數(shù)字中國建設(shè)峰會“數(shù)字文化分論壇”上所作的演講,，這個題為《大數(shù)據(jù)時代知識付費模式的新探索》的演講為知識付費點出了一個清晰的坐標。

　　2016年,，被稱為知識付費元年。資本吸引下,，喜馬拉雅,、得到、知乎等“玩家”紛紛入局,，搶奪知識付費的藍海市場,。3年過去，知識付費的市場仍然可觀,。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示,，2018年中國知識付費的用戶規(guī)模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人,。

　　知識付費布局日漸成熟,，各大“玩家”都在思考：市場繁榮、政策利好的局勢下,，如何繼續(xù)撬動互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟杠桿,，在知識服務領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度發(fā)展。

　　知識付費站上風口

　　今年4月26日24時，第二屆喜馬拉雅“423聽書節(jié)”收官,。據(jù)統(tǒng)計,，共有超過3283萬付費用戶參與活動，累計播放達數(shù)十億次,。而在去年12月,，喜馬拉雅FM“123狂歡節(jié)”的內(nèi)容消費總額超過4.35億元，成為當年知識付費的標志性事件之一,。

　　“由知識分享轉(zhuǎn)變?yōu)橹�識分享者獲益,，這很大程度上激勵了分享行為�,！敝袊�政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴本報,，這是將知識付費推上風口的主要原因。此外,，互聯(lián)網(wǎng)平臺為發(fā)展需要,，下重金邀請領(lǐng)域大咖來吸引流量，在垂直領(lǐng)域匯集用戶,，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動下,，用戶自愿買單。于是,，經(jīng)濟基礎(chǔ),、用戶基礎(chǔ)、平臺需求基礎(chǔ)三方原因讓知識付費有了發(fā)展的土壤,。

　　沃土加上市場機遇,，3年間，知識付費領(lǐng)域已經(jīng)百花齊放,。

　　主打文學,、娛樂型內(nèi)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平臺，通過音頻分享實現(xiàn)知識付費,；深耕財經(jīng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微信公眾號聚集用戶,；覆蓋課程、電子書,、聽書等多樣知識付費項目的“得到”,、“好好學習”APP通過打造聚合類信息入口占據(jù)部分市場。

　　投資機構(gòu)中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示,，目前知識付費平臺和應用主要分三類：“第一類是知識領(lǐng)域覆蓋廣泛的綜合平臺,，第二類是提供以經(jīng)驗分享為主的問答互動服務平臺，第三類是泛教育類平臺,，提供專業(yè)領(lǐng)域的知識學習服務,。”

　　商業(yè)模式在知識市場上聚合多種創(chuàng)新。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示,，2019年中國知識付費行業(yè)圖譜中,，以得到APP為代表的平臺主要販賣課程、有聲書等產(chǎn)品,；百度文庫,、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣,；知乎一類的平臺抽取提問中支付費用,；微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益。

　　據(jù)新知榜的付費知識排行榜數(shù)據(jù),，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名,，預估訂單為30.4萬，預估銷售額為6012萬元,。緊隨其后的是《耶魯大學陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬,，預估銷售額為5243萬元。

　　知識付費的繁榮也離不開用戶的自愿買單,。武漢大學口腔醫(yī)學院16級學生張蘩予購買了“為你讀詩”微信公眾號上的古詩節(jié)目,，可以聽喜愛的詩歌并獲得高品質(zhì)的古詩解析。她告訴本報,，“很喜歡這個欄目,，但不知道怎么支持他們，所以他們的付費節(jié)目我就一直在買,�,！�

　　知識服務專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務重要產(chǎn)業(yè)趨勢報告》中指出,，47%的用戶認為對于有價值的內(nèi)容,，給予提供者合理的報酬是應當?shù)摹Ｓ?1%的人對目前的知識付費滿意,。從性別上來看，知識服務用戶的參與性,，女性高過男性,。在少兒付費領(lǐng)域，家長愿意嘗試購買故事,、課程和讀書會等,。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在知識付費浪潮中迎來新一波創(chuàng)新。2017年5月,，中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》線上知識付費平臺“中讀”App上線,。“我們?yōu)槭裁磹鬯纬�”的主題付費內(nèi)容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元,，進入當月全國知識付費課程排行榜上前三名,。

　　在知識付費的風口下，運營平臺,、自媒體,、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛突圍，為知識市場帶來新的生機,。

　　社群運營是“信任鎖”

　　經(jīng)過5年發(fā)展,，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的學習型機構(gòu)提供付費的讀書作品，“樊登讀書會”已擁有超過690萬會員人數(shù),，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬付費用戶,。

　　回憶起社群經(jīng)濟和知識付費的結(jié)合，樊登讀書會市場經(jīng)理胡鑫想起,，樊登讀書會的第一批用戶來源于樊登線下的學生,。起初，產(chǎn)品把書籍精華以PPT的形式呈現(xiàn)出來,，后又加上音頻和視頻,。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式。親子教育,、職場進階,、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐步建立起來。

　　社群運營,，就是要把用戶圈層化,，進行精細化內(nèi)容分發(fā)，培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度,，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的消費環(huán)境,，通過為用戶直接提供價值、引導用戶購買服務和嫁接商業(yè)項目來實現(xiàn)其商業(yè)模式的升級,。

　　運營深度精選CEO鑒鋒認為,，現(xiàn)在知識付費進入4.0階段，與在線教育殊途同歸,，反而是“依托用戶學情數(shù)據(jù)跟蹤,、線下授課、資格證書,、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務發(fā)展”,。

　　在采訪中，某高校新聞與傳播學院2017級學生張慶博告訴本報：“社群會給你一種參與感,�,！彼�曾是“英語流利說”的社群付費用戶,，進入社群后，每天和學員一起打卡,、共享筆記,，互相交流討論相關(guān)問題。課程結(jié)束后,，據(jù)他觀察,，有幾十位用戶選擇了續(xù)費。

　　社群運營背后原因何在,？葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良提出：“在‘知識變現(xiàn)’的核心問題上,，要為用戶提供不同的知識付費場景，讓用戶感覺到不只是在‘訂閱’一個媒體,，他們更關(guān)注的是平臺對‘粉絲’用戶的黏性,。”

　　“服務+內(nèi)容”的社群價值交付方式也引領(lǐng)知識付費的新變革,。為盤活存量和增強用戶體驗,，2018年8月，百道學習APP版本更新,，上線了跟班上課,。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓出1000人次，課程復購率達到50%,。分析高復購率背后的原因,，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量,，另一方面則是百道學習的社群課模式,。百道學習的社群通過問、練,、測,、答一系列方式，引入畢業(yè)設(shè)計,、畢業(yè)點評,，有服務加持的環(huán)節(jié)使整個線上特訓營起到了非常好的效果。

　　社群運營,，可以給知識付費課程加上一道“信任鎖”和“效果器”,。

　　“船長梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平臺上開展心理學和相關(guān)教育的知識IP，其代表性的學習方式,，就是社群運營,。在社群中,，通過心理學主班和學員之間的緊密溫暖的互動,，不斷增強用戶對課程內(nèi)容的體驗感,、對課程效果的獲得感以及和船長之間的信任感。這種運營方式,，讓原本較為單一的,、純音頻輸出的知識付費授課形式，變得更有生命力,。梁曉玲對本報說,，社群運營絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，讓學員與學員,、學員與主班、學員與老師相互賦能,�,！靶碌闹�識、新的關(guān)系共同作用,，能讓人更明顯獲得成長,，激活能量�,！�

　　這種模式在知識付費市場上很明顯地取得了成功,，從2017年年中至2018年年底，梁曉玲及其團隊從零開始,，僅一年半時間,，就運營了1000多個付費社群，同時擁有超60000個忠實用戶,。更是在喜馬拉雅,、唯庫等國內(nèi)知名知識付費平臺上的個人成長、心理學主題學習產(chǎn)品中,，年度銷量穩(wěn)居前三,。

　　湖北廣播電視臺湖北之聲節(jié)目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過運營免費的志愿咨詢社群,，與用戶建立信任,，再引流到高考付費類社群，幫助考生和家長做志愿填報輔導,。在他看來,，運營需要長期的維護、引導,，在口碑的影響下,，知識付費流程變得更順利。

　　現(xiàn)在,，知識付費進入到運營的深水區(qū),。展望2019年的知識付費市場,，十點讀書副總裁,、十點課堂負責人廖仕健提出他的看法：“用戶的深度運營,；加強渠道,、內(nèi)容供應商的強強聯(lián)合,；知識付費開始向輕教育轉(zhuǎn)型,；線上、線下聯(lián)動,�,！�

　　“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是趨勢

　　7月17日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議,，部署進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護工作,，切實保護各類市場主體合法權(quán)益。會議指出,，按照黨中央,、國務院部署，進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護,，是完善產(chǎn)權(quán)保護制度的重要內(nèi)容,，有利于優(yōu)化營商環(huán)境、促進科技創(chuàng)新,、深化國際合作,。

　　版權(quán)保護和知識付費息息相關(guān)，只有保護版權(quán),，讓版權(quán)收獲經(jīng)濟效益,，才能保護內(nèi)容生產(chǎn)力。在采訪中,，中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧對本報說道：“知識付費本質(zhì)上可歸為知識產(chǎn)權(quán)許可使用收費,，因此，知識產(chǎn)權(quán)保護的法律規(guī)定對知識付費影響較大,�,！�

　　華東政法大學法律學院教授王遷對此表示認同，王遷提到一所網(wǎng)上培訓學校對教材的侵權(quán)案例,。該學校將含有《新概念英語》朗讀錄音的課件提供給學生,，被原作者夫人起訴，最終該校被判侵犯了《新概念英語》的著作權(quán),�,！熬W(wǎng)絡(luò)上的知識付費產(chǎn)品只要構(gòu)成作品，同樣受到著作權(quán)法保護，除非合理使用,，原則上分享者是不能未經(jīng)許可進行傳播的,。”王遷解釋道,。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受采訪時還強調(diào)了知識付費中提供者的責任，“如果在知識付費中,，用戶花錢買到的專業(yè)信息,、專業(yè)知識是假的，可能會追究知識提供者和平臺的責任,�,！�

　　從長遠看，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育發(fā)展的趨勢,。2018年4月,，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》，提出實施數(shù)字資源服務普及,、網(wǎng)絡(luò)學習空間覆蓋等行動。今年3月5日,，李克強在十三屆全國人大二次會議審議的政府工作報告中，更是明確提出要發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”,，促進優(yōu)質(zhì)資源共享。

　　從市場上看,，易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年第四季度中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場整體交易規(guī)模達到1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%,，同比增長48.7%,。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平臺核心內(nèi)容供應商之一,，云圖數(shù)字有聲圖書館創(chuàng)始人張晶認為：不論是對拓展認知邊界有迫切需求的職場人士和終身學習者，還是對于給孩子買英語啟蒙課,、熱門廣播劇等不吝于花錢的家長兒童,，都對于知識付費產(chǎn)品有剛需,。

　　在政策和市場需求的推動下，有分析認為：政策加強知識產(chǎn)權(quán)保護,、線上支付普及提供支持,、全民輸出尋求變現(xiàn)出口,、消費升級驅(qū)動文化支出增加成為了2019年中國知識付費行業(yè)的四大驅(qū)動力。

　　對于知識付費的前景,，王遷認為,，“只要人們需要獲取知識，一定會產(chǎn)生知識付費現(xiàn)象,。網(wǎng)絡(luò)只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現(xiàn)有保護著作權(quán)以及調(diào)整市場交易的法律完全可以適用,。”