中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上,，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家,、中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長,、文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗室副主任宋洋洋發(fā)表了演講,，并從技術(shù)和創(chuàng)新的角度,，談了談他對于創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會,，以下根據(jù)其發(fā)言實(shí)錄整理，略有刪減,。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”,。

宋洋洋

　　我今天從技術(shù)角度,、從創(chuàng)新的角度談一談創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會。 

　　文化和旅游融合是個古老的命題

　　文化和旅游融合,，文化和科技融合,，媒體融合是我們國家大文化領(lǐng)域三大國家戰(zhàn)略，除了媒體融合是新形勢和新環(huán)境下催生的相對新的提法,，文旅融合,、文化科技融合實(shí)際上是歷史久遠(yuǎn)、不斷演進(jìn)的概念,。

　　1.從管理角度,，文化和旅游一直是分分合合、高度融合,。

　　韓國是1990年成立文化部,，1993年機(jī)構(gòu)改革為文化體育部，1998年文旅融合,，成立文化觀光部,，10年后再合并，2008年成立文化體育觀光部,，到現(xiàn)在基本形成穩(wěn)態(tài),。

　　英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部,，是表里關(guān)系,，是由英國文化,、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

　　俄羅斯則是合久而分的過程,，俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局,，后與文化部合并組成文化與旅游部，2004年建立俄羅斯旅游署,，直屬于俄羅斯政府,。普京就任總統(tǒng)、組建經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易部后,，國家旅游總局又置于該部內(nèi),，主要職能是旅游對外聯(lián)絡(luò)和宣傳促銷。2008年改為體育,、旅游和青年政策部,。

　　2.從統(tǒng)計角度，兩個行業(yè)自成體系,，交叉不多,。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的統(tǒng)計新標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個大類,，二者在統(tǒng)計上的交叉部分,，

　　從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂休閑服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩個大類,，包括娛樂服務(wù),、景區(qū)游覽服務(wù)、休閑觀光游覽服務(wù),、內(nèi)容保存服務(wù)4個中類,、18個小類；

　　從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個大類,，包括公園景區(qū)游覽,、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個中類、14個小類,。

　　據(jù)統(tǒng)計,，2018年全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入中，文化娛樂休閑服務(wù)大類為1489億元,，占比1.67%,，以兩個過3萬億增加值的產(chǎn)業(yè)來看，相交部分占比非常小,。但是需要指出,，統(tǒng)計上的弱交叉，主要原因是統(tǒng)計本身也是從部門管理角度出發(fā)開展的,，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中兩個業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度是非常高的,。

　　3.從實(shí)踐和研究角度,，兩個行業(yè)實(shí)際重度融合。幾年前我們連續(xù)給內(nèi)蒙古自治區(qū),、新疆維吾爾自治區(qū),、以及西部幾個地級市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規(guī)劃，當(dāng)時沒有文旅融合這個風(fēng)向,，但每個規(guī)劃最后的共識,、首要任務(wù)都是從文化旅游切入、破題,，已經(jīng)反應(yīng)了融合的必要性和現(xiàn)實(shí)性：

　　東部地區(qū),，文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的，可以發(fā)展游戲,、動漫,、影視出版等等業(yè)態(tài)；但是在中西部,，內(nèi)容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢的,，是沒有足夠的人才、資本和技術(shù)來支撐的,，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個載體,，旅游的臨場經(jīng)濟(jì)屬性帶來流量，有了流量和消費(fèi)市場,，才能讓文化唱戲,，也就是文化產(chǎn)品和服務(wù)來留存,、轉(zhuǎn)化,。

　　古老的命題有了新的趨勢和現(xiàn)象

　　文旅融合雖然是個古老命題，但一定要看到,，伴隨新一輪消費(fèi)升級帶來的設(shè)計美感,、情感共鳴等文化層面的價值認(rèn)同，以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費(fèi)觀和體驗觀,，文化和旅游融合發(fā)展迎來了全新的趨勢與現(xiàn)象：剛需文化化,、文化體驗化、體驗科技化,。

　　剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來看,。吃、住,、行,、游、購,、娛六要素中,，旅游最核心的吸引物是游,。當(dāng)然了，這一環(huán)節(jié)在旅游業(yè)中占比并不高,，只有5%左右,。吃、住,、行,、購，算是剛需,，當(dāng)前重要趨勢和現(xiàn)象就是剛需的文化化,。過去我們的旅游，吃團(tuán)餐,、住三星賓館,、坐綠皮火車、買義烏產(chǎn)衍生品,，基本上是標(biāo)配,。再看現(xiàn)在，

　　吃,，要有文化,，要有特色，要有儀式感,。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量,、刷壞4臺pos機(jī)，舌尖上的中國每一種美食是都有人物,、故事鋪墊渲染,，其實(shí)都是內(nèi)容和儀式感的加持�,！∽�,，要有設(shè)計感的民宿，要有品質(zhì)的裝修,，要有故事的民宿主人,、老板娘。行,，要坐高鐵,。購，要買博物館文創(chuàng),。都是剛需文化化的表現(xiàn),。

　　文化體驗化：這是講文化如何接觸大眾、接觸消費(fèi)者,。文化的價值實(shí)現(xiàn),，一定是通過場景體驗達(dá)到的,。所謂“硬性的宣教起隔閡，軟性的產(chǎn)品達(dá)共識”,，文化要用場景體驗來凝練人性共情,、建立情感紐帶、實(shí)現(xiàn)價值傳播,。旅游演藝產(chǎn)品,、景區(qū)、電影,、短視頻,、游戲都是產(chǎn)品化體驗的載體和形式。

　　體驗科技化：如上所述,，文化體驗場景和載體可以說多種形式的,，如何才能發(fā)揮最大的效能？目前的答案是用科技手段來塑造和提升,。文化體驗場景能否成功,，其實(shí)都離不開三要素配合：感官刺激、沉浸夢想,、內(nèi)心觸動,。以聲光電，感官刺激抓眼球,；以全息,、AR/VR/MR營造沉浸式場景；以文化內(nèi)容打動內(nèi)心,。前兩個要素,，是吸引消費(fèi)者的入口，但是來得快去得也快,，一定要有觸動內(nèi)心的文化內(nèi)涵來支持和配合,。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現(xiàn)代科技的力量來實(shí)現(xiàn),。

　　創(chuàng)新是文旅融合發(fā)展,、高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

　　高質(zhì)量發(fā)展，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)要有活力,、創(chuàng)新力,、競爭力。過去我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個典型時代變遷：

　　第一個時代是“貿(mào)工技”模式的形成,，利用產(chǎn)業(yè)鏈,、物流、成本的優(yōu)勢,，把生產(chǎn),、貿(mào)易,、代工做好，再慢慢集聚技術(shù)儲備逐步轉(zhuǎn)型升級,，現(xiàn)在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)頭浪尖的華為,、海康威視等大批企業(yè)都是這樣成長并崛起的,。

　　新時代,，人工智能、生命科學(xué),、物聯(lián)網(wǎng),、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革命給企業(yè)帶來了高聳的智力屏障,，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎不可能繼續(xù)從貿(mào)易做起實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術(shù)儲備。

　　文化和旅游融合發(fā)展,、高質(zhì)量發(fā)展同樣離不開創(chuàng)新,，創(chuàng)新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式，一種是推動體系化融合,，一種是推動全鏈條融合,。

　　體系化融合，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級,，就是推動文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合,，從被動融合走向主動融合，從淺層次融合走向深層次融合,，從區(qū)域內(nèi)部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈,、社會域融合，以開放式創(chuàng)新,、用戶創(chuàng)新,、多維創(chuàng)新、聯(lián)動創(chuàng)新,、自主創(chuàng)新等多層次全面式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)“文化×旅游”的體系化融合,。

　　全鏈條融合，就是以科技創(chuàng)新把發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)與應(yīng)用,、體驗價值的環(huán)節(jié)打通。從資源,、創(chuàng)意,、生產(chǎn)、傳播、體驗5個維度來看,，文化資源需要的不僅僅是保護(hù),，不僅僅是數(shù)字化，現(xiàn)在更需要開放,、共享,、互通。

　　創(chuàng)意與設(shè)計階段,，需要智能化的設(shè)計輔助,、IP化的創(chuàng)意運(yùn)營。生產(chǎn)階段,，需要再造流程,、拓展創(chuàng)造主體。傳播階段,，需要全程,、全員、全息,、全效,。體驗階段，需要跨界融合,，打造沉浸式場景,。

　　技術(shù)創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革起決定性作用

　　創(chuàng)新可以分為兩種基本類型，一種是生產(chǎn)力創(chuàng)新,，一種是生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新,。能夠產(chǎn)生巨大價值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng)新。生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新一定要依托生產(chǎn)力的革命,，在生產(chǎn)力水平不變的前提下,，進(jìn)行的生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新都是無根之木、無源之水,。

　　文化和旅游是典型的應(yīng)用創(chuàng)新,、集成創(chuàng)新的行業(yè)，是通過外部生產(chǎn)力創(chuàng)新引致行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新的典型,。技術(shù)創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革的有三大作用：創(chuàng)意設(shè)計平權(quán),、制作傳播平權(quán)、體驗平權(quán),。

　　創(chuàng)意平權(quán)：創(chuàng)意和設(shè)計在過去,，是有高聳的專業(yè)門檻的,，要么得是藝術(shù)人才,，要么也是要精通設(shè)計軟件的人才。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的應(yīng)用,，創(chuàng)意和設(shè)計門檻一再降低,，普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng)意能力。以敦煌詩巾為例,，去年底騰訊推出,，數(shù)字化解構(gòu)了敦煌壁畫、藻井,、雕像的200多種文化元素,，開放給小程序后，短短一個多月200多萬人次參與設(shè)計,，形成了10多萬可以商業(yè)化的創(chuàng)意作品,。看看這些作品：Gucci風(fēng)格的三兔共耳,、波普風(fēng)格的囚鳥,、青花瓷風(fēng)格的飛天，這些絲巾過去都只能出自專業(yè)的時尚設(shè)計師之手,，現(xiàn)在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品,。

　　設(shè)計平權(quán)：在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，新技術(shù)的應(yīng)用也大大解放了設(shè)計師,。魯班AI是阿里的人工智能設(shè)計師,，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、需求理解,、草圖框架制作,、文化元素補(bǔ)充、細(xì)節(jié)完善,、系統(tǒng)選擇最優(yōu)方案,、輸出消費(fèi)終端一系列全智能化流程，能達(dá)到日均設(shè)計4000萬海報的能力,，去年雙十一設(shè)計出完全不同的4億份海報,，這是100個專業(yè)設(shè)計師600年的工作量，極大解放了設(shè)計師,，使其能專注高端創(chuàng)意,，也有效的推動了商品的觸達(dá)率和展現(xiàn)率。

　　制作平權(quán)：內(nèi)容制作,，從文字,、圖片到語音、視頻,，實(shí)際上是生產(chǎn)力的變更,，短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力。在文字內(nèi)容制作階段，對創(chuàng)作者的要求其實(shí)非常高,，既要有專業(yè)素養(yǎng),、還要會書面表達(dá)，參考我國目前只有4%的本科及以上人群,，可以知道文字內(nèi)容的創(chuàng)作群體之少,、門檻之高。而短視頻時代,，理論上“文盲”都可以成為創(chuàng)作者,，只要對著手機(jī)鏡頭會說、會演,，就是合格創(chuàng)作者,，這大大降低了創(chuàng)作門檻、擴(kuò)大了生產(chǎn)人群,。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億,，月活用戶5億，在全球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了人人都是創(chuàng)作者,。

　　傳播平權(quán)：熟人傳播,、口耳相傳的內(nèi)容傳播方式是最容易轉(zhuǎn)化、最有效力的傳播方式,，但是過去受限于技術(shù),，這種方式成本太高了。現(xiàn)在,，借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺“屏屏傳播”,、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。主要體現(xiàn)在利用社交生態(tài)鏈的關(guān)系粘性,，以個體為傳播節(jié)點(diǎn),，將社交平臺線上的海量流量導(dǎo)入實(shí)體景區(qū)。比如,，茶卡鹽湖就是通過朋友圈,、微信公眾號的“網(wǎng)紅景區(qū)”傳播，從2013年的十幾萬游客,，到2015年突然暴增至130多萬游客,，再到2018年超過300萬游客。夢幻奧陶紀(jì)則是靠抖音迅速帶火,。這些景區(qū)在傳統(tǒng)營銷上的投入都非常低,，對未來文旅項目整體營銷借鑒意義比較大。

　　體驗平權(quán)：臨場文化體驗會受到時間,、空間,、收入結(jié)構(gòu)等的影響,。以巴黎圣母院為例，一是大火之后,，你沒法完整體驗,，這是時間限制,。二是空間和收入限制,，遠(yuǎn)在巴黎，需要較高成本,，我國護(hù)照持有量只有1.6億,，即使這些人都出過國，還有13億同胞沒機(jī)會走出國門,，更不可能體驗巴黎圣母院,。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術(shù)則為體驗提供了可能,，以刺客信條大革命為例,，育碧用10億點(diǎn)數(shù)據(jù)建模巴黎圣母院，誤差不超過5mm,，無論你在何時,、何地，有沒有足夠收入支撐,，都能相對完整的進(jìn)行體驗,。

　　內(nèi)容創(chuàng)新是文化旅游融合發(fā)展的生命線

　　對于其他行業(yè)來講，創(chuàng)新主要指技術(shù)創(chuàng)新,，但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于,，創(chuàng)新有很大程度上決定于內(nèi)容創(chuàng)新。

　　一個觀點(diǎn)：技術(shù)決定下限,，內(nèi)容決定上限,。技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務(wù)的下限,，神奇女俠脫了好萊塢這層皮,，就是抗日神劇，內(nèi)容雷人,，但也收獲了8億美元全球票房,。內(nèi)容決定上限，阿麗塔和阿凡達(dá),，技術(shù)上都是卡梅隆團(tuán)隊操盤,，阿麗塔的技術(shù)能力和投入要遠(yuǎn)高于阿凡達(dá)，開創(chuàng)了電影制作的幾種新技術(shù)形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)：Performance Capture,、眼球建模,、CG與真人真實(shí)場景互動,，票房差了近24億美元，主要源自內(nèi)容創(chuàng)作的差異,、水平的高低,。

　　在內(nèi)容創(chuàng)新上，我們要避免兩個極端：

　　一個是在文化,，特別是傳統(tǒng)文化開發(fā)和利用上,，要避免一味的“原生態(tài)”、“原汁原味”,。文化是活態(tài)的,，是發(fā)展的，習(xí)近平總書記講的弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,，一再強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”,，是要“同現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。脫離現(xiàn)代社會,，脫離現(xiàn)實(shí)生活的文化難以站得住腳,，更談不上人民群眾喜聞樂見。實(shí)際上,，聯(lián)合國教科文組織在各國人類非遺申報里面,，已經(jīng)禁用、至少不提倡用“原生態(tài)”,、“本真”這樣的表述,。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運(yùn)的文化基調(diào)變遷,，1964年的文化元素基本上還是和服,、能劇、浮世繪,，和我們08年北京奧運(yùn)的基調(diào)很像,，傳統(tǒng)文化的完整表達(dá)。到了2020年奧運(yùn),， 大家應(yīng)該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘,，全部是二次元和賽博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影響力,。真正的文化自信,，是來自于把文化基因、傳統(tǒng)文化元素浸入到現(xiàn)代文化產(chǎn)品里,，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現(xiàn)代文化產(chǎn)品,、成為你的擁躉和粉絲。

　　另一個極端是完全脫離內(nèi)容,、只講商業(yè)模式和轉(zhuǎn)化,。在游戲,，包括部分景區(qū)等領(lǐng)域，都有這個現(xiàn)象,。一批批天天講閉環(huán),、講模式的人操盤項目，“活人工具化”,、“去匠人化”,、“流水線量產(chǎn)化”，極少有人關(guān)心場景敘事,、文化內(nèi)涵,、情感融入,。

　　內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該遵循什么樣的原則,，我想，騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒：融入現(xiàn)代場景（Context）,、打通年輕社群（Community）,、講好文化故事（Content）、激發(fā)社交傳播（Connection）,。

　　總體看,，文旅融合要全面尊重創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新,、擁抱創(chuàng)新,，用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創(chuàng)新，以市場換時間,，以創(chuàng)新驅(qū)動融合,，以融合激勵創(chuàng)新，期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨(dú)立可控又充滿競爭力的內(nèi)涵發(fā)展道路,。