原標(biāo)題：在實(shí)體書店業(yè)態(tài)整體回暖的當(dāng)下，除了靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引顧客之外,，經(jīng)營(yíng)者當(dāng)思考——

　　如何回歸閱讀初心,，安放好書店的靈魂

　　█當(dāng)讀者黏性增強(qiáng)，實(shí)體書店能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D,，成為促進(jìn)培育文化空間的重要力量,。實(shí)體書店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗(yàn)比線上購(gòu)書更有愉悅感和附加值,，正如一位批評(píng)家的比喻——我們步入書店空間,，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里,，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈

　　用“擴(kuò)張速度驚人”來(lái)形容近年實(shí)體書店創(chuàng)辦熱潮,，并不夸張。越來(lái)越多“最美”“高顏值”“豪華”實(shí)體書店在全國(guó)涌現(xiàn),，其中有書店甚至成了網(wǎng)紅景點(diǎn)和打卡地標(biāo),。只是，書店品牌的深入人心,，僅靠“自拍美,、咖啡香”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�,！�2018-2019中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》把這種現(xiàn)象稱為“只走進(jìn)了消費(fèi)者的行程,，卻未走進(jìn)讀者的精神生活”。

　　該報(bào)告顯示,，過(guò)去一年各地新華書店集團(tuán),、大型連鎖書店、新興書店大部分加入了開(kāi)店熱潮,；圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)達(dá)4.3%,，部分知名連鎖書店品牌一年新增店鋪多達(dá)100家以上；多座城市宣布了年度新增數(shù)百家乃至上千家的書店扶植計(jì)劃等,。在一輪輪書店升溫?zé)岢敝�,，書店�?jīng)營(yíng)困難的堅(jiān)冰完全打破了嗎？

　　記者在走訪多家新開(kāi)書店時(shí),，有店員直言：“來(lái)打卡拍照,、喝咖啡的消費(fèi)者很多，真正來(lái)買書的比例并不高”,。難怪,，一些以設(shè)計(jì)裝潢“顏值”勝出的書店，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其“偏離主業(yè)”“本末倒置”的憂慮——僅靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引的顧客回流,，尚不能完全斷言實(shí)體書店已真正走進(jìn)大眾閱讀日常,，是時(shí)候談?wù)勗撊绾位貧w閱讀初心，安放好書店的靈魂了,。

　　只為“打卡”本末倒置,？網(wǎng)紅效應(yīng)是把雙刃劍

　　有網(wǎng)友吐槽：“有的網(wǎng)紅書店里人多到爆，堪比蘋果發(fā)新機(jī),，奶茶出爆款，掃碼領(lǐng)雞蛋,，門口甚至拉起警戒線限流進(jìn)入,。看書的人寥寥無(wú)幾，更多的是去喝咖啡,、買文創(chuàng),、閑逛、談戀愛(ài)以及找角度自拍……”不過(guò),，也有網(wǎng)友“鳴不平”：讀書本來(lái)就是一件很“美”的事,，并不一定得寒窗苦讀、正襟危坐,。

　　在上海鐘書閣創(chuàng)始人金浩看來(lái),，“網(wǎng)紅效應(yīng)”對(duì)于書店是把雙刃劍——若不夠紅，書店客流與業(yè)績(jī)會(huì)受到影響,；但若是過(guò)于網(wǎng)紅,，又往往被火爆所累，造成客流過(guò)剩,，有喪失專業(yè)性的風(fēng)險(xiǎn),。“賣咖啡的話,，一天流水有2000元,；至于賣書，一天也就是200元,，兩者基本是一比十的關(guān)系,。”另一位實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者道出尷尬現(xiàn)狀,。不難發(fā)現(xiàn),，如今大多新開(kāi)的書店都講究空間美學(xué)，追求店面的“高顏值”,，賣咖啡,、賣文創(chuàng)、辦讀書活動(dòng),，多管齊下,，這對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。但有出版界人士提醒,，如果讀者走進(jìn)書店只為了拍照或喝咖啡,，那么書店存在的意義何在？若這些炫目元素僅簡(jiǎn)單堆砌在一起,，或復(fù)制了一個(gè)“最美”模式的空殼,，那書店就淪為“背景板”，所謂人文情懷也不過(guò)是空話了,。

　　“在一些投資人看來(lái),，開(kāi)實(shí)體書店等于開(kāi)免稅的咖啡店、飯館，且書店規(guī)模越大,、裝修越漂亮,，減免房租就越多，得到的補(bǔ)貼也越多,。這就是說(shuō),，只要把故事講好，就可能掙到大錢,，如此好事,，資本當(dāng)然不會(huì)放過(guò)�,！币晃徊辉竿嘎缎彰�的書店��(jīng)營(yíng)者說(shuō),，這是引發(fā)實(shí)體書店熱的一個(gè)重要原因，但未必能契合普通讀者訴求,，不少讀者更需要深入社區(qū)的中小書店,，而非大賣場(chǎng)的豪華擺設(shè)。

　　百道網(wǎng)CEO,、出版人程三國(guó)也曾談到,，網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊讓實(shí)體書店不得不努力探尋吸引消費(fèi)者重回書店的可能性。但是,，過(guò)分注重書店的環(huán)境裝修,、配套設(shè)施，而忽視了培育內(nèi)容塑造“靈魂”,，對(duì)書店的長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)疑是不利的,。

　　從“拼顏值”到“有靈魂”，書店還缺了什么“配方”,？

　　如何引導(dǎo)顧客在“打卡”之余,，更多地感受閱讀的魅力，培養(yǎng)起深讀興趣與習(xí)慣,，對(duì)書店蛻變成“城市書房”提出了更大挑戰(zhàn),。

　　好的書店必定有獨(dú)特的閱讀主張，“我們寧愿建立一個(gè)屬于自己的書目,，也不愿意迷信網(wǎng)上的暢銷書單來(lái)選書,。”在PageOne書店負(fù)責(zé)人陳鵬看來(lái),，為值得反復(fù)閱讀的好書留有一席之地,，也是它能否活得滋潤(rùn)的資本�,！叭绻�大家拍拍照就走��,，書店也要負(fù)一定責(zé)任,，說(shuō)明店內(nèi)書籍和設(shè)置可能并沒(méi)有很好引導(dǎo)讀者多逛一會(huì)兒�,！�

　　換句話說(shuō)，如果書店方不能成功地讓潛在顧客選擇閱讀到有價(jià)值的書,，這就是書店從業(yè)者的失職,。人們期待，更多書店推介的不再是同質(zhì)化,、千篇一律的暢銷書,，而是經(jīng)過(guò)篩選的、有策劃意識(shí)的人文書單,�,！安簧兕櫩筒⒉磺宄�自己需要閱讀什么，這對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)恰巧是個(gè)機(jī)會(huì),，我們要做的就是要扮演專業(yè)薦讀人的角色,。”法國(guó)書店協(xié)會(huì)主席莫查林介紹,，法國(guó)有專門的協(xié)會(huì)和團(tuán)隊(duì)為全國(guó)每家特色書店打星,，就像品紅酒一樣，從圖書,、空間,、顧客體驗(yàn)等多重維度作出細(xì)致評(píng)級(jí)，倒逼書店積極洞察市場(chǎng)需求,。

　　業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)：書店通過(guò)設(shè)計(jì)裝修的“第一眼”吸引讀者,，第二眼需考慮能否通過(guò)“內(nèi)涵”留住讀者，將大量客流轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售,，將普通顧客升級(jí)為忠實(shí)粉絲,。一些國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)書店逆流而上，借助互聯(lián)網(wǎng)和前沿人工智能技術(shù)拓寬了經(jīng)營(yíng)渠道,，重?zé)ㄉ鷻C(jī),；還有一批書店強(qiáng)調(diào)特色化、差異化,，凸顯“人格特質(zhì)”,。比如，預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)的上海思南詩(shī)歌書店,，將以經(jīng)營(yíng)中外詩(shī)集,、詩(shī)論、詩(shī)人傳記等圖書和詩(shī)歌雜志為主,，以詩(shī)歌誦讀為特色的常態(tài)化讀書會(huì)單元也將同步問(wèn)世,。音樂(lè)書店有望2020年落地上海,，與詩(shī)歌書店和正在醞釀中的電影戲劇書店、學(xué)術(shù)性二手書店等項(xiàng)目,，合力構(gòu)筑“術(shù)業(yè)有專攻”的小而美城市藝文空間,。

　　當(dāng)讀者黏性大大增強(qiáng)，實(shí)體書店便能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D,，成為促進(jìn)培育文化空間不可或缺的力量,。實(shí)體書店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗(yàn)比線上購(gòu)書更有愉悅感和附加值,。青年批評(píng)家李壯用了一個(gè)比喻——我們步入書店空間,，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯,，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里,，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈。

　　從美感轉(zhuǎn)向品牌,，從吸引進(jìn)階到黏性,，顯然，實(shí)體書店還有很長(zhǎng)的一段路要走,。

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　　海外書店業(yè)“他山之石”

　　■日本森岡書店：為一本書策展

　　位于日本銀座,，門面非常小，書店方調(diào)研發(fā)現(xiàn),，來(lái)逛書店的顧客往往沒(méi)有明確目的,，很多時(shí)候顧客選書花了很多時(shí)間，沒(méi)找到合適的就離開(kāi)了,。書店創(chuàng)始人提出“一冊(cè)一室”概念,，設(shè)有專門的買手團(tuán)隊(duì)，通過(guò)研究大數(shù)據(jù),，結(jié)合消費(fèi)者行為,，書店每周只挑選并售賣一本書，然后再策劃出一系列相關(guān)的展覽活動(dòng),。這種以少勝多的極簡(jiǎn)挑書模式,，受到一批擁躉的青睞，成了本土網(wǎng)紅地標(biāo),。

　　■法國(guó)莎士比亞書店：文學(xué)青年庇護(hù)所

　　曾經(jīng)書店把最顯著的位置留給最熱門的暢銷書,，但有些人文書店更愿意把聚光燈打在新人新作上。法國(guó)莎士比亞書店就是代表性案例,，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純售書的意義,，帶有英語(yǔ)文學(xué)青年庇護(hù)所的象征意味。書店允許年輕藝術(shù)家以打工形式在書店二樓免費(fèi)寄宿,；曾經(jīng)還頂著巨大壓力為作家喬伊斯出版了巨著《尤利西斯》,。

　　■波蘭“選擇的藝術(shù)”書店：深耕細(xì)分市場(chǎng)

　　坐落在波蘭格但斯克城市中心地帶的“選擇的藝術(shù)”書店,，不走大型連鎖店路線，而是深耕細(xì)分市場(chǎng)土壤,，側(cè)重美學(xué),、藝術(shù)、攝影圖書,。店長(zhǎng)麥克·烏班尼卡說(shuō),，書店用這種方式為周圍居民傳達(dá)一個(gè)理念——我們不僅是書店，同時(shí)也是文化藝術(shù)愛(ài)好者的聚集地,，滿足讀者的人文美學(xué)需求。去年這家書店還策劃組織了第一屆格但斯克書展,，約1.5萬(wàn)人參與了書展,，今年書展還將繼續(xù)辦，擴(kuò)大書店磁場(chǎng)效應(yīng),。

　　■澳大利亞瑞丁思書店：設(shè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)

　　瑞丁思書店設(shè)立多個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng),，包括“女性寫作大獎(jiǎng)”“兒童文學(xué)新人獎(jiǎng)”“小說(shuō)類新人獎(jiǎng)”等，這種做法對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)別具一格,。比如“小說(shuō)類新人獎(jiǎng)”面向作家創(chuàng)作的第一,、第二本書，由書店和特邀評(píng)委一起票選最佳,。除了獎(jiǎng)金,，書店還為獲獎(jiǎng)小說(shuō)設(shè)立專門展示區(qū)域、定制銷售方案,，打通新人作家最渴求的傳播渠道,，扶持本土新人新作的出版。書店還拿出利潤(rùn)的10%成立專項(xiàng)基金,，資助年輕但有潛力的藝術(shù)家,，不少作家、藝術(shù)家因此成了書店的朋友,，還有人來(lái)書店當(dāng)兼職員工,，為更多讀者推薦好書。