原標題：推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效 助力我國鄉(xiāng)村全面振興

　　為深入貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效,，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展,，加快形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能,，文化和旅游部,、國家發(fā)展和改革委等17部門日前印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）,，引發(fā)行業(yè)關(guān)注,，相關(guān)專家學者就此進行了解讀和分析,。

　　落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

　　推進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

　　《意見》提出，按照產(chǎn)業(yè)興旺,、生態(tài)宜居,、鄉(xiāng)風文明、治理有效,、生活富裕的總要求，從農(nóng)村實際和旅游市場需求出發(fā),，強化規(guī)劃引領,，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展,，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益,，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻,。

　　對此，中央民族大學教授張瑛認為,，《意見》是對黨的十九大提出的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進一步落實,。“產(chǎn)業(yè)興旺,、生態(tài)宜居,、鄉(xiāng)風文明、治理有效,、生活富�,！钡目傮w部署，要求鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè),、生態(tài),、鄉(xiāng)風、治理,、生活方面有更多作為,。產(chǎn)業(yè)興旺是根本基礎，要通過鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,，做大做強鄉(xiāng)村觀光旅游業(yè)、休閑旅游業(yè),、養(yǎng)老旅游業(yè),、鄉(xiāng)土特色旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品等,，吸引更多的資本,、技術(shù)和人才到農(nóng)村去；生態(tài)宜居是首要問題,，要注重開發(fā)與保護并舉,，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強農(nóng)村自然生態(tài)和文化生態(tài)環(huán)境的保護,，留住青山綠水和田園風光,；鄉(xiāng)風文明是重要舉措，通過發(fā)展旅游保護提升農(nóng)耕文明,，保護傳承文化遺產(chǎn)和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,，并通過吸收現(xiàn)代文明，進一步提升農(nóng)民的受教育程度,、文化素養(yǎng)和精神面貌,；治理有效是重要保障，通過鄉(xiāng)村旅游的引領作用,，健全自治,、法治,、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系；生活富裕是根本要求,，就是要通過社區(qū)農(nóng)民對當?shù)芈糜伟l(fā)展的參與,，解決他們的就業(yè)，大幅提升他們的生活水平,。

　　《意見》明確,，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要牢固樹立新發(fā)展理念，落實高質(zhì)量發(fā)展要求,，緊緊圍繞統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局,。堅持生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展,；因地制宜,，特色發(fā)展；以農(nóng)為本,，多元發(fā)展,；豐富內(nèi)涵，品質(zhì)發(fā)展,；共建共享,，融合發(fā)展。

　　中科院地理科學與資源研究所研究員鐘林生認為,，良好生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村最大優(yōu)勢和寶貴財富,，而且生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村旅游是相輔相成的，因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中,，必須把保護生態(tài)環(huán)境放在優(yōu)先位置,，必須尊重自然、順應自然,、保護自然,，只有生態(tài)環(huán)境保護好了，鄉(xiāng)村旅游才有可持續(xù)發(fā)展的資源與環(huán)境基礎,。同時,，通過生態(tài)旅游推動鄉(xiāng)村自然資本加快增值，實現(xiàn)百姓富,、生態(tài)美的有機統(tǒng)一,。

　　“《意見》非常準確地抓住了當前鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題及癥結(jié)，提出因地制宜,、特色發(fā)展,。從農(nóng)家樂到田園綜合體,，鄉(xiāng)村旅游取得喜人成績的同時,，也存在鄉(xiāng)村文化流逝,、千村一面等問題，影響了可持續(xù)發(fā)展,�,！兑庖姟分该髁肃l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級的方向，真正把農(nóng)民勞動生活,、鄉(xiāng)村風情風貌,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)出來，把鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)打造成農(nóng)民就業(yè)增收,、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新增長極,。”北京大學戰(zhàn)略研究所副所長竇文章說,。

　　南開大學旅游與服務學院黨委書記徐虹表示,，鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在品質(zhì)提升和內(nèi)涵發(fā)展上下功夫,，這不僅是市場消費升級發(fā)展的需要,，也是鄉(xiāng)村重構(gòu)和鄉(xiāng)村振興中必須突破的問題。要把鄉(xiāng)村從單一生產(chǎn)功能轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn),、生活,、生態(tài)、生命等“四生和諧”的美好家園,，缺乏傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)和現(xiàn)代文化的表現(xiàn)都不足以實現(xiàn)人們對美好生活的追求目標,，因此，鄉(xiāng)村要在創(chuàng)意化發(fā)展,、品牌化運營和產(chǎn)業(yè)融合化,、環(huán)境優(yōu)美化等方面綜合發(fā)力，形成系統(tǒng)化振興格局,，這樣才能讓鄉(xiāng)村農(nóng)民精神面貌改觀,，讓鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有傳承和活化的人文基礎。

　　“鄉(xiāng)村旅游的更好發(fā)展,，需要與鄉(xiāng)村振興中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,，這樣鄉(xiāng)村旅游才能持續(xù)獲得發(fā)展動力，并最大限度地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合帶動作用,。要實現(xiàn)融合發(fā)展,，一是要因地制宜，探索適合的產(chǎn)業(yè)融合模式與路徑,；二是要敢于創(chuàng)新,，建立產(chǎn)業(yè)融合的保障機制；三是要加大投入并動員全社會力量予以支持，特別是增強相關(guān)產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的認知,�,！辩娏稚�說。

　　《意見》提出鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主要目標是,，到2022年,，旅游基礎設施和公共服務設施進一步完善，鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量和水平全面提升,，扶貧富民作用更加凸顯,，基本形成布局合理、類型多樣,、功能完善,、特色突出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。

　　對此,，上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民分析,，世界旅游目的地發(fā)展的普遍規(guī)律就是加強基礎設施與公共服務建設，再匹配當?shù)鬲毺氐穆糜挝�引��,。因此,，旅游基礎設施與公共服務設施的進一步完善，是全面提升鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量和水平的前提,，在當前顯得尤其重要,。同時，旅游基礎設施與公共服務設施具有居民和游客可共享的特點,，因此,，這也是促進鄉(xiāng)村基礎設施、公共服務設施建設與城市均等化的重要方面,。而從中國旅游業(yè)40年的發(fā)展實踐來看,，鄉(xiāng)村旅游對于扶貧富民的作用是非常明顯的，應該朝著這一目標繼續(xù)前進,。

　　增加政策供給

　　形成鄉(xiāng)村旅游推進合力

　　為推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展,，《意見》提出了規(guī)劃設計、基礎設施,、文化內(nèi)涵,、品牌打造、扶貧攻堅5方面措施,，將為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供巨大政策支持,，形成推進合力。

　　在“加強規(guī)劃引領,，優(yōu)化區(qū)域布局”方面,，《意見》提出,，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域整體布局，促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展,，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃,。

　　對此，中國社科院旅游研究中心學術(shù)顧問,、北京聯(lián)合大學旅游學院教授劉德謙認為：“從國家發(fā)展的現(xiàn)狀和本地的實情出發(fā)進行多角度的考量，以期形成地方發(fā)展的‘多規(guī)合一’的規(guī)劃,，實在是必須的,。也只有這樣，各個地區(qū)才能夠?qū)⑧l(xiāng)村旅游的發(fā)展作為重要內(nèi)容納入到地方經(jīng)濟社會發(fā)展,、城鄉(xiāng)建設,、土地利用、基礎設施建設,、生態(tài)環(huán)境保護等相關(guān)規(guī)劃中,，從而使得鄉(xiāng)村旅游能夠成為地區(qū)整體發(fā)展的一個重要組成部分，以推動鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中得到很好的發(fā)展與提升,�,！�

　　對于規(guī)劃引領，中國科學院旅游研究中心總規(guī)劃師寧志中說,，隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提高,，鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模將持續(xù)擴大。我國大約70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村,，特別是一些“老少邊窮”地區(qū),，旅游資源豐富，但開發(fā)率較低,，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)潛力巨大,。以資源和市場為導向，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域布局,，將鄉(xiāng)村旅游納入?yún)^(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃,，促進鄉(xiāng)村旅游規(guī)模化,、集群化發(fā)展,，對于區(qū)域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要意義。

　　在“完善基礎設施,，提升公共服務”方面,，《意見》提出，提升鄉(xiāng)村旅游基礎設施,，完善鄉(xiāng)村旅游公共服務體系,。

　　對此,，竇文章認為，該措施有利于優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展環(huán)境,。一方面,，通過提升鄉(xiāng)村旅游基礎設施，不但能夠有效改善旅游接待服務環(huán)境,，也能夠有效優(yōu)化農(nóng)民的生活環(huán)境,；另一方面，通過完善鄉(xiāng)村旅游公共服務體系,，不但能夠為游客提供便利的旅游服務,，同時也能夠帶動鄉(xiāng)村相應公共服務體系的建設。

　　北京第二外國語學院旅游管理學院副教授唐承財分析,，完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施有助于改善鄉(xiāng)村旅游市場環(huán)境,，營造良好的招商引資環(huán)境，形成多主體參與鄉(xiāng)村旅游的模式,，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力,。從硬環(huán)境和軟環(huán)境兩方面提升鄉(xiāng)村旅游公共服務體系，有利于給游客提供更加便利,、舒適的旅游公共環(huán)境,，提升游客滿意度，為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展營造良好的市場形象,。

　　在“豐富文化內(nèi)涵,，提升產(chǎn)品品質(zhì)”方面，《意見》提出,，突出鄉(xiāng)村旅游文化特色,，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，提高鄉(xiāng)村旅游服務管理水平,。

　　對此,，寧志中說，鄉(xiāng)村旅游應堅持文化與旅游的融合發(fā)展,，依托鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的歷史,、習俗、傳統(tǒng)技藝,、節(jié)慶活動等鄉(xiāng)土文化資源,，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵；堅持農(nóng)業(yè)與旅游的融合發(fā)展,，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源,，豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值,；堅持生態(tài)與旅游的融合發(fā)展,，大力開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)服務產(chǎn)品,。

　　唐承財也提出，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂,，通過鄉(xiāng)村文化資源有機融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā),，可以開發(fā)鄉(xiāng)愁旅游產(chǎn)品，有助于增強鄉(xiāng)村文化旅游的體驗性,，推動鄉(xiāng)村地域文化的保護與傳承,，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級,；通過制定完善服務規(guī)范和標準,，可以有效提高鄉(xiāng)村旅游服務管理水平，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與品質(zhì),。

　　在“創(chuàng)建旅游品牌，加大市場營銷”方面,，《意見》提出培育構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌體系,，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式。

　　對此,，中國旅游研究院副研究員吳麗云認為,，鄉(xiāng)村旅游品牌體系的建立，是各地構(gòu)建本地鄉(xiāng)村旅游競爭力的核心所在,，將獨有產(chǎn)品品牌化才能在游客心中立下“非他不可”的印象,，增強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的競爭實力，保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性,。當然,，品牌的建立也需要與時俱進，需要根據(jù)市場需求的變化不斷豐富品牌內(nèi)涵,。鄉(xiāng)村旅游的營銷需要針對當下以年輕人為主體的市場消費特征,，將優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息送達目標顧客。

　　竇文章提出,，我國鄉(xiāng)村旅游的品牌推廣,、市場營銷與產(chǎn)品存在一定的脫節(jié)問題，一些地區(qū)往往通過舉辦簡單的旅游節(jié)來進行產(chǎn)品促銷,。此次出臺的措施提到要培育鄉(xiāng)村旅游品牌體系,，就是要與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系相對應，從品牌運營的角度提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌價值,，彰顯產(chǎn)品活力,；通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式，配套更具市場針對性,、策略性的營銷體系,，可以拓展更為多元的旅游客源市場結(jié)構(gòu),。

　　在“注重農(nóng)民受益，助力脫貧攻堅”方面,，《意見》提出,，探索推廣發(fā)展模式，完善利益聯(lián)結(jié)機制,，讓農(nóng)民更好分享旅游發(fā)展紅利,。

　　對此，“只有讓農(nóng)民參與其中,，并通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從中受益,，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才最有價值和意義�,！眳躯愒普f,，多方參與的模式可以將不同利益主體融于一體，有效發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長,，從而實現(xiàn)資源的最優(yōu)化利用,、鄉(xiāng)村旅游效益的最大化發(fā)揮，最終實現(xiàn)農(nóng)民致富,、投資者獲得合理回報,、鄉(xiāng)村環(huán)境持續(xù)美化的共贏格局。

　　劉德謙說：“《意見》中我最關(guān)注的措施是‘注重農(nóng)民受益,，助力脫貧攻堅’,，提出推動本地村民與旅游者對環(huán)境與服務的共享。也正因為如此,，旅游的發(fā)展才能夠惠及更多的鄉(xiāng)村居民,，更好地得到本地居民的理解和支持，從而保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,�,！�

　　強化要素保障

　　為鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展護航

　　鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量,，在加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化,、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用,�,！兑庖姟吩谡�合資金資源、強化要素保障方面,，明確了4方面內(nèi)容,，即完善財政投入機制，加大中央基建投資向鄉(xiāng)村旅游項目傾斜,；加強用地保障,，各地將鄉(xiāng)村旅游項目建設用地納入土地利用總體規(guī)劃和年度計劃,；加強金融支持，鼓勵金融機構(gòu)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供信貸支持,，扶持鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)發(fā)展,；加強人才隊伍建設，將鄉(xiāng)村旅游納入各級鄉(xiāng)村振興干部培訓計劃,，加強對縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政領導發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的專題培訓,。

　　對此，吳麗云認為,，強化要素保障提出的4條內(nèi)容是針對當前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本性因素提出的,，屬于對癥下藥。內(nèi)容的提出有利于真正解決制約鄉(xiāng)村旅游快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展的問題,，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,，并借助鄉(xiāng)村旅游的帶動作用，實現(xiàn)農(nóng)民增收,，貧困戶脫貧,，早日實現(xiàn)到2020年我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧的戰(zhàn)略目標。

　　北京聯(lián)合大學旅游學院教授李柏文也認為,，強化鄉(xiāng)村旅游要素保障對鄉(xiāng)村振興具有重大的意義,。長期以來,，資金,、土地、人才,、知識等要素發(fā)展不足,、不充分，是制約我國鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的主要原因,，城鄉(xiāng)要素對流機制未形成,。此次《意見》針對瓶頸問題，重在補短板,，鄉(xiāng)村旅游將成為生產(chǎn)要素集聚流動的平臺,，將成為鄉(xiāng)村振興的先導產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮示范和帶動效應,，形成一種重要的城鄉(xiāng)要素交換與流動的機制,，從而為推動鄉(xiāng)村振興提供產(chǎn)業(yè)動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展,，造福億萬百姓,。

　　“資金、土地,、人力是任何經(jīng)濟活動開展所需要的三個核心要素,，鄉(xiāng)村旅游尤其如此,。”北京第二外國語學院旅游管理學院副教授馮凌認為,，由于鄉(xiāng)村旅游資源分布相對零散,，需要較大的投資進行整合和提升開發(fā)，在“最嚴格的土地管理制度”下需要一定的土地利用彈性指標配套服務設施,，需要一批有情懷,、有能力、有經(jīng)驗的投資人下鄉(xiāng)進行示范性開發(fā),，從而帶動當?shù)乩习傩詹粩嗵岣呓ㄔO經(jīng)營和管理服務水平,。

　　對于現(xiàn)存難點，吳麗云分析主要有兩方面,，一方面是土地使用中的規(guī)劃銜接,，“多規(guī)合一”并未在各地有效實現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與土地利用規(guī)劃實現(xiàn)有效對接還有一定難度,；另一方面是金融支持,，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中很多貸款規(guī)模小，盈利存在不確定性,，與金融機構(gòu)防范化解金融風險存在沖突,，進行有效銜接也有難度。李柏文認為,，培養(yǎng)一批扎根鄉(xiāng)村的旅游人才也非常關(guān)鍵,，因為他們是人才更是主人。

　　為更好地讓《意見》中的保障要素落實到位,，馮凌提出3點建議,。一是多部門合作，切實將脫貧攻堅,、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的政策資金向鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設傾斜,，在農(nóng)、林,、水利,、交通等設施建設中預置旅游服務功能；政府性金融部門如各地農(nóng)行,、農(nóng)商行,、信用社要針對性設計農(nóng)民能貸、好貸的金融產(chǎn)品,。二是地方要將鄉(xiāng)村旅游項目建設用地納入規(guī)劃和計劃,，允許利用村集體建設用地、農(nóng)業(yè)設施配套用地、“四荒地”和農(nóng)民自有宅基地建設鄉(xiāng)村旅游項目,。三是開展旅游培訓送教下鄉(xiāng)活動,，號召旅游院校、規(guī)劃機構(gòu),、民間組織和熱心的專業(yè)人士下鄉(xiāng),，為基層旅游部門和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者送教上門。

　　此外,，李柏文認為,，在財政投入方面如果能形成立法，則引導效果將非常巨大,。在他看來,，土地利用方面，要積極探索生態(tài)紅線的新劃法,，處理好生態(tài)保護與發(fā)展的關(guān)系,，倡導就地城鎮(zhèn)化，適度城鎮(zhèn)化,，要去地產(chǎn)化和城市化,；在金融方面，要充分利用旅游流量的優(yōu)勢,，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游消費活力,，提高旅游投資回報率；在人才培養(yǎng)方面,，合理引進管理,、運營、技術(shù),、市場等短缺人才,，可借鑒深圳大鵬區(qū)開辦社區(qū)旅游學校的經(jīng)驗,，建立鄉(xiāng)村旅游的培養(yǎng)基地,。