原標(biāo)題：旅游特色小鎮(zhèn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式探析

　　特色小鎮(zhèn)的基本屬性是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、建設(shè)和管理中應(yīng)踐行平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念,，強(qiáng)化平臺(tái)思維，增強(qiáng)資源整合,、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新,、信息傳播與市場(chǎng)開(kāi)拓能力,，聚集資金、創(chuàng)意,、技術(shù),、知識(shí)、信息等生產(chǎn)要素,，招引有實(shí)力,、有理念、有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),，彌補(bǔ)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商或管理者自身的不足,，增加創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展,。

　　使命與挑戰(zhàn)

　　近年來(lái),，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，成為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化,、培育增長(zhǎng)點(diǎn),、助推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手。根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色�,。ǔ牵╂�(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素,，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。在特色小鎮(zhèn)中,，有一種類(lèi)型是依托自身的旅游資源或接待服務(wù)功能申報(bào)創(chuàng)建的,，即旅游服務(wù)型特色小鎮(zhèn)，簡(jiǎn)稱(chēng)旅游特色小鎮(zhèn),，如云南省屏邊縣的滴水苗城,、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮(zhèn)、彌勒市的紅河水鄉(xiāng),、河口縣的瑤族盤(pán)王小鎮(zhèn)等,。

　　與選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的旅游小城鎮(zhèn)不同，旅游特色小鎮(zhèn)通常缺乏基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的依托，申報(bào)時(shí)常住人口不多,，以傳統(tǒng)的種植,、養(yǎng)殖、手工業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱,。加之部分地方政府過(guò)分追求建設(shè)進(jìn)度,，開(kāi)發(fā)商缺乏旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、前期策劃和市場(chǎng)研究不夠深入,，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中容易出現(xiàn)“硬件”推進(jìn)快,、“軟件”建設(shè)不被重視、市場(chǎng)定位不科學(xué),、主題特色不鮮明,、招商難度大、房地產(chǎn)傾向明顯等問(wèn)題,，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)“空心”,、有“鎮(zhèn)”無(wú)“旅”、“自?shī)首詷?lè)”,，嚴(yán)重者還可能淪為僵尸項(xiàng)目,、爛尾工程。

　　為了防控上述現(xiàn)象的產(chǎn)生,，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,、創(chuàng)新思維，充分認(rèn)識(shí)“人”的因素的重要性,，正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)系,，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí),、“平臺(tái)”意識(shí),，從“引鳳”目的出發(fā)考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發(fā)思考“搭臺(tái)”,，從創(chuàng)意策劃,、規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就圍繞游客、業(yè)主和社區(qū)居民的需求,，注重培育產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺(tái),、企業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)、大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái),、游客體驗(yàn)平臺(tái),，使招商引智、聚集要素,、提升人氣的工作與基礎(chǔ)設(shè)施,、接待設(shè)施,、配套設(shè)施同步進(jìn)行。為了深入分析這一問(wèn)題,，本文引入“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的理念,，提出旅游特色小鎮(zhèn)的平臺(tái)化規(guī)劃—建設(shè)—

　　運(yùn)營(yíng)模式并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的概念和理念

　　所謂平臺(tái)（Platform）就是為合作參與者和客戶(hù)提供軟硬件相結(jié)合的場(chǎng)所或環(huán)境,，它本身不生產(chǎn)產(chǎn)品,，而是促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)交易,。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（PlatformEconomics）是指通過(guò)提供虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所,，促成雙方或多方供求之間的交易，收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)濟(jì)形態(tài),。平臺(tái)的交流媒介功能,、信息服務(wù)功能、產(chǎn)業(yè)組織功能,、利益協(xié)調(diào)功能日益引起人們的重視,，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也因此被譽(yù)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的“皇冠”、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎,。

　　作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的先行者和內(nèi)容生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),，旅游業(yè)對(duì)資本、人才,、知識(shí),、信息、技術(shù),、創(chuàng)意等要素的依賴(lài)程度較高,，是較早運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念的部門(mén)，在旅游開(kāi)發(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺(tái)你唱戲”就有些平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的意味,。在新時(shí)期,，現(xiàn)代旅游業(yè)中具有典型意義的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐形式主要包括兩種類(lèi)型：一種是以電子信息技術(shù)為依托的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如攜程,、途家,、愛(ài)彼迎等；另一種是以街鎮(zhèn)園區(qū)為載體的實(shí)體旅游平臺(tái),，如休閑旅游街,、特色旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體,、旅游園區(qū)，以浙江橫店影視城,、云南民族村仿古街,、楚雄彝人古鎮(zhèn)為代表,。

　　在規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中引入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念,，有利于旅游特色小鎮(zhèn)尤其是規(guī)劃建設(shè)型的旅游特色小鎮(zhèn)聚集資源要素,、促進(jìn)交流創(chuàng)新、生產(chǎn)文化內(nèi)容,、豐富游客體驗(yàn),、提升品牌價(jià)值，提升創(chuàng)造力,、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力,，防控特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化、空心化,、僵尸化等不良傾向,，破解規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理脫節(jié)、開(kāi)發(fā)商缺乏專(zhuān)業(yè)資源,、游客體驗(yàn)單一等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,。當(dāng)然，這也增加了小鎮(zhèn)利益相關(guān)者的復(fù)雜性,，給小鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)管理和利益協(xié)調(diào)管理帶來(lái)了新挑戰(zhàn),，值得深入研究。

　　平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念和全過(guò)程管理

　　思想指導(dǎo)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展,，其基本路徑是旅游特色小鎮(zhèn)的平臺(tái)化規(guī)劃—建設(shè)—運(yùn)營(yíng)模式,，即旅游特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方堅(jiān)持社會(huì)需要和市場(chǎng)需求導(dǎo)向，圍繞游客和業(yè)主的需要,，搭建以旅游吸引物,、設(shè)施與環(huán)境為核心的平臺(tái)，招徠具有先進(jìn)理念,、專(zhuān)業(yè)背景,、創(chuàng)意能力的業(yè)主前來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)消費(fèi),，并向業(yè)主,、游客一方或雙方收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（通常表現(xiàn)為租金和門(mén)票）。簡(jiǎn)而言之,，這一模式就是面向游客,、筑巢引鳳、聚才引智,、價(jià)值共創(chuàng),、利益共享。

　　不難看出,，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺(tái)化規(guī)劃—建設(shè)—運(yùn)營(yíng)模式具有中介服務(wù)性,、對(duì)外開(kāi)放性,、要素集聚性、互利共生性,、品牌增值性,、治理復(fù)雜性等特征，其本質(zhì)是協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn),，即店鋪業(yè)主與小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商一起為游客生產(chǎn)消費(fèi)內(nèi)容,、提供服務(wù)、創(chuàng)造體驗(yàn),。與開(kāi)發(fā)商或管理方自己經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式相比,，平臺(tái)化模式的最大優(yōu)勢(shì)在于充分利用外部資源，發(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng)造性,，提升小鎮(zhèn)的活力和人氣,。據(jù)此而言，該模式成功與否的關(guān)鍵在于平臺(tái)的旅游主題概念,、設(shè)施與環(huán)境,、招徠服務(wù)能力、機(jī)制體制設(shè)計(jì),。如果運(yùn)營(yíng)商能夠準(zhǔn)確選擇符合市場(chǎng)的旅游主題,，建設(shè)吸引物與接待設(shè)施，培育體驗(yàn)環(huán)境和氛圍,，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)—約束制度,，構(gòu)建業(yè)主之間共享資源、交流信息,、促發(fā)創(chuàng)意的機(jī)制,，提升自身招徠并服務(wù)于業(yè)主和游客的能力，旅游特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力就會(huì)更強(qiáng),。

　　從系統(tǒng)論的視角來(lái)看,，這一模式的構(gòu)成要素包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、業(yè)主和游客三個(gè)方面,。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì),、制定戰(zhàn)略、明確規(guī)則,、整體營(yíng)銷(xiāo),、招徠服務(wù)、維持秩序,，具體包括編制發(fā)展規(guī)劃,、建設(shè)核心吸引物、完善硬件設(shè)施、塑造環(huán)境氛圍,、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo),、招選業(yè)主進(jìn)駐、監(jiān)督經(jīng)營(yíng)行為,、滿(mǎn)足業(yè)主正當(dāng)訴求、處理游客投訴,、提升形象品牌,、拓展平臺(tái)空間等，這要求運(yùn)營(yíng)商具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景,、綜合能力,、社會(huì)資本和行業(yè)資源，方能成為優(yōu)秀的操盤(pán)手,。業(yè)主通過(guò)繳納租金,、管理費(fèi)或采取利潤(rùn)分成的形式獲得入駐小鎮(zhèn)的資格，依托平臺(tái)提供的生態(tài)環(huán)境,、文化資源,、旅游品牌、創(chuàng)意素材,、現(xiàn)實(shí)客源,，研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品,，服務(wù)外來(lái)游客，獲得收入和利潤(rùn),。理想的業(yè)主應(yīng)該具有一定的文化創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠研發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，而非沒(méi)有創(chuàng)造加工能力,、單純依靠代銷(xiāo)別人的商品來(lái)獲利的個(gè)人或機(jī)構(gòu),。作為最終消費(fèi)者，游客則通過(guò)支付費(fèi)用進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi),，得到與眾不同的感受,，留下難忘的印象。

　　與傳統(tǒng)的智力服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)編制規(guī)劃,、開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)修路建房搞硬件,、政府相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)宣傳招商不同，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺(tái)化發(fā)展還強(qiáng)調(diào)規(guī)劃,、建設(shè),、運(yùn)營(yíng)的一體化，防止人為割裂規(guī)劃編制,、施工建設(shè),、經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)前后有機(jī)銜接的環(huán)節(jié),。這種模式從小鎮(zhèn)的平臺(tái)屬性出發(fā)，一開(kāi)始就將小鎮(zhèn)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)作為重要問(wèn)題加以考慮,，弄清楚道路,、房屋和配套設(shè)施為誰(shuí)而建、因何而建,，將業(yè)主和游客需求調(diào)查作為規(guī)劃的必備環(huán)節(jié),，堅(jiān)持從產(chǎn)品類(lèi)型和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)需要來(lái)反推小鎮(zhèn)的有形設(shè)施和無(wú)形環(huán)境，甚至根據(jù)業(yè)主的需求進(jìn)行定制化規(guī)劃建設(shè),。

　　旅游特色小鎮(zhèn)所在地地方政府應(yīng)全面領(lǐng)會(huì)新時(shí)期特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵,，正確理解開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的差異，充分認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)商在小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意,、內(nèi)容生產(chǎn),、持續(xù)發(fā)展方面的重要作用。從全過(guò)程管理的角度,，審慎地選擇運(yùn)營(yíng)商,，構(gòu)建特色鮮明、設(shè)施完善,、服務(wù)配套,、空間廣闊的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，吸引更多的創(chuàng)客和游客,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素聚集,，提升人氣。避免引進(jìn)專(zhuān)業(yè)（行業(yè)）背景單一,、缺乏對(duì)旅游行業(yè)認(rèn)同,、沒(méi)有資源整合能力、過(guò)度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)商,，以防小鎮(zhèn)淪為只有房子不見(jiàn)產(chǎn)業(yè)的空殼小鎮(zhèn)甚至是長(zhǎng)時(shí)期沒(méi)有業(yè)主和游客的“僵尸”小鎮(zhèn),。

　　（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院,，云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院）