原標題：“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示

　　自今年開春以來,，重慶,、西安等一批旅游城市突然成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”,，旅游收入與游客量顯著增長,，這都與一個名為“抖音短視頻”（下簡稱“抖音”）的手機APP有關(guān)。目前,，這個上線于2016年9月的手機軟件可謂紅遍大江南北。數(shù)據(jù)顯示,，到2017年底,，抖音用戶已經(jīng)超過7億，月活躍量超過1億,。今年一季度,，抖音下載量達4580萬次，成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的iPhone應(yīng)用,。在抖音中,，用戶可以通過搭配音樂、控制視頻拍攝的快慢,、濾鏡,、特效及場景切換等技術(shù)，創(chuàng)作時長不超過15秒的MV作品,。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營銷的利器,。舉個例子，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網(wǎng)紅”景點之一,�,！八ね刖啤迸渖弦磺鷼g快又洗腦的《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅,，吸引八方“抖友”紛紛前來“打卡”,，飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會人”,。其他抖音“網(wǎng)紅”景點還有重慶的“輕軌穿樓”,、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、山東濟南寬厚里的“連音社”和張家界的天門山等,。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播,。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游營銷上的成功呢,？

　　第一,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音的核心競爭力,，可以從視頻內(nèi)容和產(chǎn)品運營兩方面來分析,。旅游類視頻內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”體現(xiàn)為兩點,。其一，景點本身極具特色,。無論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”,，要么景觀設(shè)計極為震撼，要么情景活動有趣好玩,。因此,，一個成功的“網(wǎng)紅”景點首先要有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。其二,，多元融合妙趣無窮,。抖音之“抖”來自軟件內(nèi)嵌的豐富特效，“音”體現(xiàn)為可供選擇的海量“神曲”,，大多數(shù)作品具有節(jié)奏感強,、“魔性”十足的特點，給人感覺酷,、炫,、潮。在抖音上,，科技元素,、藝術(shù)元素與旅游場景相融合，令視頻極具藝術(shù)感,、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感,。產(chǎn)品運營的成功也體現(xiàn)為兩點。其一,，韜光養(yǎng)晦一鳴驚人,。抖音團隊擁有這個時代極為難得的品質(zhì)——耐心。抖音的前期重點是打磨產(chǎn)品,、儲備網(wǎng)紅和積累內(nèi)容,，這個“默默無聞”的階段持續(xù)近半年。一直到2017年3月13日,，著名笑星岳云鵬通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條其模仿者的視頻,，抖音用戶量瞬間呈現(xiàn)井噴式增長，從此一發(fā)不可收拾,。其二,，正是這些海量的優(yōu)質(zhì)短視頻將抖音用戶死死“黏住”。調(diào)查顯示,，約22%的“抖友”每天使用抖音時間超過1小時,，不少用戶戲言抖音“有毒”。

　　第二,，契合的用戶,。與其他短視頻平臺不同,，抖音不僅是短視頻的分享平臺，還是其粉絲社群的社交平臺,。抖音鮮明的產(chǎn)品特征令其收獲了與其調(diào)性相契合的市場,，主要為一二線城市居民，其中又以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶占比93%）居多,。這部分“抖友”有錢有閑,，是出游的主力軍；同時,，他們中的大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,，善于創(chuàng)造，樂于分享,，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高,，有著較為強烈的社交需求,。一方面,，他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關(guān)注，同時帶動“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼,。相比傳統(tǒng)營銷模式而言,，動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。在旅游類視頻里,，用戶能夠更加生動全面地了解到景區(qū)的全貌,，相比圖文信息更令人有“涉入感”。另一方面,，觀賞視頻的“抖友”在評論區(qū)實現(xiàn)與播主的互動,。評論是抖音UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）中極其重要的組成部分,。企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出，超過一半的抖音用戶會看評論，21.8%的用戶會參與評論互動,。在旅游類視頻的評論區(qū)，“抖友”會對視頻內(nèi)容和質(zhì)量進行點評,、詢問景區(qū)的名字和位置,、交流旅游體驗心得等。評論區(qū)的互動不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢,，還讓評論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗內(nèi)容,。更奇妙的是，基于對抖音平臺的認同感和歸屬感,，“抖友”們會把去網(wǎng)紅景點“打卡”當成一種義務(wù),，出游動機由“我想去”升級為“我必須去”。

　　第三,，共生的機制,�,；�于��(yōu)秀的產(chǎn)品和模式設(shè)計，抖音構(gòu)建了一個互惠共生的生態(tài)圈,。在旅游營銷場景下,，利益相關(guān)者包括抖音運營方、旅游地,、播主及觀賞用戶,。在抖音平臺上，所有參與者都能滿足需求和創(chuàng)造價值,。觀賞用戶在免費觀看視頻,、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力，創(chuàng)造了流量,。播主為抖音提供視頻內(nèi)容和吸引流量,，因自己成為關(guān)注焦點或意見領(lǐng)袖而獲得心理滿足感。在運營初期,，平臺會對提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主提供一定補貼,。而對于粉絲量達到十萬甚至百萬級別的“大咖號”，他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現(xiàn),。旅游地成為“網(wǎng)紅”以后,，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入,。實際上,，抖音早已開啟了變現(xiàn)之路。從“海底撈神秘吃法”到“網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單”,，抖音的每次動作都能引發(fā)“抖友”的瘋狂傳播,，甚至導致多個地方賣斷貨，堪稱“網(wǎng)紅制造機”,。目前,，抖音與旅游營銷的融合已經(jīng)開始進入更為成熟的新階段。2018年4月,，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作,。雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，通過文化城市助推,、定制城市主題挑戰(zhàn),、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣,，用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化,。據(jù)悉，旅游已成為抖音剛發(fā)布的“美好生活計劃”的重要組成部分,。在抖音搭建的共生平臺之上,，旅游營銷具有無盡的想象空間,。

　　旅游營銷可以從抖音的成功中汲取以下三點經(jīng)驗。

　　第一,，提升內(nèi)容品質(zhì),，打造網(wǎng)紅景點。中國已經(jīng)進入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段,，時代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品,，也最終會選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上,，無論是視頻還是評論,，都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“真善美”的價值觀。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應(yīng)”,。一千個粗劣視頻的關(guān)注度比不過一個精品,，同理，一千個平庸景點的傳播價值也抵不過一個優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”,。因此,，旅游營銷的“套路”不在數(shù)量多少，而在于是否實用精巧,。新時期旅游營銷,，其一要充分認識到旅游策劃的重要性,，對營銷策劃投入更多的時間和資金,。策劃方要基于資源和市場，大膽提案,，小心論證,，反復(fù)打磨，重視市場意見,，尤其是來自年輕人群體的意見,。其二要戒驕戒躁，謀定而后動,。在確保景區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)達到較高水平前,，不要急于以官方的名義擴大營銷，確保景區(qū)能獲得口碑推薦,。其三要重點攻關(guān),。旅游消費的一個重要特點是任何基于“點”的消費都會自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個景點帶火一座城市的代表案例,。要集中資源打造具有較大傳播價值的“網(wǎng)紅”景點或旅游商品,。

　　第二，培育粉絲社群,，善用營銷渠道,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征是碎片化生活方式漸成主流,，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式,，從抖音擁有的海量粉絲可見一斑,。然而，在激烈的市場競爭下,，獲取粉絲喜愛絕非易事,。抖音在培育粉絲、引導用戶創(chuàng)作上花了很多心思,。應(yīng)該說,，抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內(nèi)容,。舞臺,、音樂、特效,、觀眾都已就位,，甚至連“套路”都給你設(shè)計好，請開始你的表演,！在抖音的用心培育下,，“抖友”們具有較強的認同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻,、創(chuàng)作內(nèi)容,。這帶給旅游營銷的啟示是，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)具有明確的產(chǎn)品定位,，切勿貪大求全,。旅游市場符合“二八”定律，即20%的顧客會創(chuàng)造80%的價值,。要通過確立明確的產(chǎn)品個性來獲取這20%更契合,、更忠誠的旅游者，再借助他們?nèi)�擴大市場,。營銷人員應(yīng)傳遞出更多具有體驗價值的旅游信息,，用市場喜愛的形式內(nèi)容包裝設(shè)計宣傳資料（宣傳用語、旅游畫冊,、視頻節(jié)目等）,，以尋求與顧客建立情感連接。同時,，要活用抖音,、微信、微博等新媒體傳播渠道，精心設(shè)計活動,，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實游客互動的機會,。

　　第三，搭建共創(chuàng)平臺,，重視民間力量,。抖音是時代的產(chǎn)物，其成功建立在高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟基礎(chǔ)之上,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人,、事,、物連接在一起，營造了一個價值共創(chuàng),、利益共享的線上美好生活展示平臺,，并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人,。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著示范作用,，但在產(chǎn)品逐漸成熟以后，“素人”成為抖音平臺上絕對的主流,，明星反倒成了“跟風者”,。事實上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間,，從中我們可以窺見營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移,。旅游營銷者一方面要根據(jù)市場趨勢調(diào)整營銷預(yù)算的投資方向，積極融入抖音,、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺,，借勢融合發(fā)展,。另一方面,，營銷人員也可以因地制宜，通過制度設(shè)計和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺,，吸引各方資源,，尤其是“草根”力量加入旅游營銷（如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客）。在管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)型過程中,，傳統(tǒng)的以政府為主導的單向營銷模式已呈現(xiàn)式微之勢,，而反映大眾審美、匯聚民間智慧,、代表時代潮流的“草根”階層正在走向前臺,，成為一股銳不可當?shù)呐畈�力量�?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事,、物連接在一起,，營造了一個價值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺,，并影響著人們在線下的生活和行為習慣,。抖音上有明星也有普通人。目前,，抖音與旅游營銷的融合已經(jīng)開始進入更為成熟的新階段,。

　　（作者單位：中國社會科學院研究生院,，張家界市武陵源區(qū)司法局,，湖南中科三迪規(guī)劃設(shè)計院）