原標(biāo)題：“抖音短視頻”對(duì)旅游營(yíng)銷的啟示

　　自今年開春以來,，重慶、西安等一批旅游城市突然成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”,，旅游收入與游客量顯著增長(zhǎng),，這都與一個(gè)名為“抖音短視頻”（下簡(jiǎn)稱“抖音”）的手機(jī)APP有關(guān),。目前,，這個(gè)上線于2016年9月的手機(jī)軟件可謂紅遍大江南北,。數(shù)據(jù)顯示,，到2017年底,，抖音用戶已經(jīng)超過7億,，月活躍量超過1億。今年一季度,，抖音下載量達(dá)4580萬(wàn)次,，成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。在抖音中,，用戶可以通過搭配音樂,、控制視頻拍攝的快慢、濾鏡,、特效及場(chǎng)景切換等技術(shù),，創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)不超過15秒的MV作品,。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營(yíng)銷的利器。舉個(gè)例子,，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)之一,。“摔碗酒”配上一曲歡快又洗腦的《西安人的歌》,，在網(wǎng)上迅速躥紅,，吸引八方“抖友”紛紛前來“打卡”，飲一碗古城老米酒,，做一回西安“社會(huì)人”,。其他抖音“網(wǎng)紅”景點(diǎn)還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”,、山東濟(jì)南寬厚里的“連音社”和張家界的天門山等,。這些地方都借助抖音平臺(tái)形成了滾雪球式的瘋狂傳播。那么,，是哪些因素促成了抖音在旅游營(yíng)銷上的成功呢,？

　　第一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，可以從視頻內(nèi)容和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)兩方面來分析。旅游類視頻內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”體現(xiàn)為兩點(diǎn),。其一,，景點(diǎn)本身極具特色。無(wú)論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”,，要么景觀設(shè)計(jì)極為震撼,，要么情景活動(dòng)有趣好玩。因此,，一個(gè)成功的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)首先要有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。其二,，多元融合妙趣無(wú)窮,。抖音之“抖”來自軟件內(nèi)嵌的豐富特效，“音”體現(xiàn)為可供選擇的海量“神曲”,，大多數(shù)作品具有節(jié)奏感強(qiáng),、“魔性”十足的特點(diǎn)，給人感覺酷,、炫,、潮。在抖音上,，科技元素,、藝術(shù)元素與旅游場(chǎng)景相融合，令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場(chǎng)感,。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成功也體現(xiàn)為兩點(diǎn),。其一，韜光養(yǎng)晦一鳴驚人,。抖音團(tuán)隊(duì)擁有這個(gè)時(shí)代極為難得的品質(zhì)——耐心,。抖音的前期重點(diǎn)是打磨產(chǎn)品、儲(chǔ)備網(wǎng)紅和積累內(nèi)容,，這個(gè)“默默無(wú)聞”的階段持續(xù)近半年,。一直到2017年3月13日，著名笑星岳云鵬通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條其模仿者的視頻,，抖音用戶量瞬間呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),，從此一發(fā)不可收拾。其二,，正是這些海量的優(yōu)質(zhì)短視頻將抖音用戶死死“黏住”,。調(diào)查顯示，約22%的“抖友”每天使用抖音時(shí)間超過1小時(shí),，不少用戶戲言抖音“有毒”,。

　　第二，契合的用戶,。與其他短視頻平臺(tái)不同,，抖音不僅是短視頻的分享平臺(tái)，還是其粉絲社群的社交平臺(tái),。抖音鮮明的產(chǎn)品特征令其收獲了與其調(diào)性相契合的市場(chǎng),，主要為一二線城市居民，其中又以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶占比93%）居多,。這部分“抖友”有錢有閑,，是出游的主力軍；同時(shí),，他們中的大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,，善于創(chuàng)造，樂于分享,，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高,，有著較為強(qiáng)烈的社交需求。一方面,，他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關(guān)注,，同時(shí)帶動(dòng)“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言,，動(dòng)態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性和參與性,。在旅游類視頻里,，用戶能夠更加生動(dòng)全面地了解到景區(qū)的全貌，相比圖文信息更令人有“涉入感”,。另一方面,，觀賞視頻的“抖友”在評(píng)論區(qū)實(shí)現(xiàn)與播主的互動(dòng)。評(píng)論是抖音UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）中極其重要的組成部分,。企鵝智酷2017年發(fā)布的報(bào)告指出,，超過一半的抖音用戶會(huì)看評(píng)論，21.8%的用戶會(huì)參與評(píng)論互動(dòng),。在旅游類視頻的評(píng)論區(qū),，“抖友”會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、詢問景區(qū)的名字和位置,、交流旅游體驗(yàn)心得等,。評(píng)論區(qū)的互動(dòng)不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢(shì)，還讓評(píng)論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)內(nèi)容,。更奇妙的是,，基于對(duì)抖音平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感，“抖友”們會(huì)把去網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”當(dāng)成一種義務(wù),，出游動(dòng)機(jī)由“我想去”升級(jí)為“我必須去”,。

　　第三，共生的機(jī)制,�,；�于��(yōu)秀的產(chǎn)品和模式設(shè)計(jì)，抖音構(gòu)建了一個(gè)互惠共生的生態(tài)圈,。在旅游營(yíng)銷場(chǎng)景下,，利益相關(guān)者包括抖音運(yùn)營(yíng)方、旅游地,、播主及觀賞用戶,。在抖音平臺(tái)上，所有參與者都能滿足需求和創(chuàng)造價(jià)值,。觀賞用戶在免費(fèi)觀看視頻,、參與互動(dòng)的過程中貢獻(xiàn)了自己的時(shí)間和注意力，創(chuàng)造了流量,。播主為抖音提供視頻內(nèi)容和吸引流量，因自己成為關(guān)注焦點(diǎn)或意見領(lǐng)袖而獲得心理滿足感,。在運(yùn)營(yíng)初期,，平臺(tái)會(huì)對(duì)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主提供一定補(bǔ)貼。而對(duì)于粉絲量達(dá)到十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別的“大咖號(hào)”,，他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現(xiàn),。旅游地成為“網(wǎng)紅”以后,，游客量和旅游收入顯著增加，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也將獲得不菲的投資和廣告收入,。實(shí)際上,，抖音早已開啟了變現(xiàn)之路。從“海底撈神秘吃法”到“網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單”,，抖音的每次動(dòng)作都能引發(fā)“抖友”的瘋狂傳播,，甚至導(dǎo)致多個(gè)地方賣斷貨，堪稱“網(wǎng)紅制造機(jī)”,。目前,，抖音與旅游營(yíng)銷的融合已經(jīng)開始進(jìn)入更為成熟的新階段。2018年4月,，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成合作,。雙方計(jì)劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，通過文化城市助推,、定制城市主題挑戰(zhàn),、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片來對(duì)西安進(jìn)行全方位的包裝推廣,，用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化,。據(jù)悉，旅游已成為抖音剛發(fā)布的“美好生活計(jì)劃”的重要組成部分,。在抖音搭建的共生平臺(tái)之上,，旅游營(yíng)銷具有無(wú)盡的想象空間。

　　旅游營(yíng)銷可以從抖音的成功中汲取以下三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),。

　　第一,，提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn),。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段,，時(shí)代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也最終會(huì)選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè),。在抖音上,，無(wú)論是視頻還是評(píng)論，都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“真善美”的價(jià)值觀,。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應(yīng)”,。一千個(gè)粗劣視頻的關(guān)注度比不過一個(gè)精品，同理,，一千個(gè)平庸景點(diǎn)的傳播價(jià)值也抵不過一個(gè)優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”,。因此，旅游營(yíng)銷的“套路”不在數(shù)量多少,，而在于是否實(shí)用精巧,。新時(shí)期旅游營(yíng)銷,，其一要充分認(rèn)識(shí)到旅游策劃的重要性，對(duì)營(yíng)銷策劃投入更多的時(shí)間和資金,。策劃方要基于資源和市場(chǎng),，大膽提案，小心論證,，反復(fù)打磨,，重視市場(chǎng)意見，尤其是來自年輕人群體的意見,。其二要戒驕戒躁,，謀定而后動(dòng)。在確保景區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到較高水平前,，不要急于以官方的名義擴(kuò)大營(yíng)銷,，確保景區(qū)能獲得口碑推薦。其三要重點(diǎn)攻關(guān),。旅游消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是任何基于“點(diǎn)”的消費(fèi)都會(huì)自然惠及全域,。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個(gè)景點(diǎn)帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價(jià)值的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)或旅游商品,。

　　第二,，培育粉絲社群，善用營(yíng)銷渠道,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征是碎片化生活方式漸成主流,，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式,，從抖音擁有的海量粉絲可見一斑,。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，獲取粉絲喜愛絕非易事,。抖音在培育粉絲、引導(dǎo)用戶創(chuàng)作上花了很多心思,。應(yīng)該說,，抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內(nèi)容,。舞臺(tái),、音樂、特效,、觀眾都已就位,，甚至連“套路”都給你設(shè)計(jì)好，請(qǐng)開始你的表演！在抖音的用心培育下,，“抖友”們具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻,、創(chuàng)作內(nèi)容,。這帶給旅游營(yíng)銷的啟示是，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)具有明確的產(chǎn)品定位,，切勿貪大求全,。旅游市場(chǎng)符合“二八”定律，即20%的顧客會(huì)創(chuàng)造80%的價(jià)值,。要通過確立明確的產(chǎn)品個(gè)性來獲取這20%更契合,、更忠誠(chéng)的旅游者，再借助他們?nèi)�擴(kuò)大市場(chǎng),。營(yíng)銷人員應(yīng)傳遞出更多具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游信息,，用市場(chǎng)喜愛的形式內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)宣傳資料（宣傳用語(yǔ)、旅游畫冊(cè),、視頻節(jié)目等）,，以尋求與顧客建立情感連接。同時(shí),，要活用抖音,、微信、微博等新媒體傳播渠道,，精心設(shè)計(jì)活動(dòng),，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實(shí)游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　第三,，搭建共創(chuàng)平臺(tái),，重視民間力量。抖音是時(shí)代的產(chǎn)物,，其成功建立在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上,。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接,，抖音通過一個(gè)個(gè)有趣的短視頻將不同的人,、事、物連接在一起,，營(yíng)造了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng),、利益共享的線上美好生活展示平臺(tái)，并影響著人們?cè)诰�下的生活和行為習(xí)慣,。抖音上有明星也有普通人,。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著示范作用，但在產(chǎn)品逐漸成熟以后,，“素人”成為抖音平臺(tái)上絕對(duì)的主流,，明星反倒成了“跟風(fēng)者”,。事實(shí)上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間,，從中我們可以窺見營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,。旅游營(yíng)銷者一方面要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算的投資方向，積極融入抖音,、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺(tái),，借勢(shì)融合發(fā)展。另一方面,，營(yíng)銷人員也可以因地制宜,，通過制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺(tái)，吸引各方資源,，尤其是“草根”力量加入旅游營(yíng)銷（如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客）,。在管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的單向營(yíng)銷模式已呈現(xiàn)式微之勢(shì),，而反映大眾審美,、匯聚民間智慧、代表時(shí)代潮流的“草根”階層正在走向前臺(tái),，成為一股銳不可當(dāng)?shù)呐畈�力量�?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接,，抖音通過一個(gè)個(gè)有趣的短視頻將不同的人、事,、物連接在一起,，營(yíng)造了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺(tái),，并影響著人們?cè)诰�下的生活和行為習(xí)慣,。抖音上有明星也有普通人。目前,，抖音與旅游營(yíng)銷的融合已經(jīng)開始進(jìn)入更為成熟的新階段,。

　　（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院,，張家界市武陵源區(qū)司法局,，湖南中科三迪規(guī)劃設(shè)計(jì)院）