2019年新年以來(lái)，由于適逢房地產(chǎn)市場(chǎng)春節(jié)淡季，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降,，房企營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)也比較平淡，項(xiàng)目折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)推案力度都不及往年,，加上部分三四線(xiàn)城市市場(chǎng)需求已經(jīng)透支，綜合來(lái)看,，新年以來(lái)樓市成交整體走低,。

　　各大房企營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力不足

　　往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱，但在今年似乎不一樣了,，并沒(méi)有改變樓市低迷的情況,。這從房企營(yíng)銷(xiāo)方面就能看出來(lái)：2019春節(jié)期間，房企營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)平淡,。從供給方面看,，春節(jié)期間新推樓盤(pán)較少，新推案力度明顯下降,，市場(chǎng)仍然以去庫(kù)存,、去存量為主要目標(biāo)。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)期間，主要40多個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%,，供應(yīng)量不足,。該機(jī)構(gòu)研究員沈曉玲分析指出，春節(jié)期間,，折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)推案力度相比去年都有所下降,，開(kāi)發(fā)商自身銷(xiāo)售預(yù)期也有下調(diào)，沒(méi)有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動(dòng)“購(gòu)房潮”,，沒(méi)有過(guò)多地特別針對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案推出,，部分房企樓盤(pán)的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有推出具體的讓利活動(dòng),。

　　不僅推盤(pán)動(dòng)力不足,，折扣力度也較小。2019年春節(jié)期間,，房企讓利方式主要以特價(jià)房,、首付款延期付、以老帶新、實(shí)物贈(zèng)送等常規(guī)方式為主,，其中特價(jià)房活動(dòng)較多,，折扣力度可達(dá)8.2折。根據(jù)克而瑞方面監(jiān)測(cè),，2018年以來(lái)房企讓利空間不斷縮減,，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及回款壓力卻在逐漸增大。

　　自2018年下半年開(kāi)始,，房企為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)加快庫(kù)存去化,，特價(jià)房促銷(xiāo)活動(dòng)明顯增多，直至2019春節(jié)期間,。從特價(jià)房折扣力度來(lái)看,，多集中在8.2-9.8折之間，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降,。從實(shí)物贈(zèng)送的讓利方式來(lái)看,，2018年部分樓盤(pán)出現(xiàn)了成交送寶馬轎車(chē)等高價(jià)值實(shí)物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但2019春節(jié)期間,，贈(zèng)送的禮品多為家電,、手機(jī)等價(jià)值較低的實(shí)物。

　　沈曉玲分析表示,，調(diào)控政策深入,、返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降致使房企春節(jié)表現(xiàn)平平。房企在春節(jié)期間普遍調(diào)降新推案力度,，營(yíng)銷(xiāo)熱情明顯下降,。造成這一現(xiàn)象主要有兩方面原因：一方面，隨著房地產(chǎn)調(diào)控逐漸深入和長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)不斷推進(jìn),，2019年春節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷,，購(gòu)房者觀望態(tài)度比往年濃重。另一方面,，隨著一,、二線(xiàn)城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺(tái)、租賃市場(chǎng)規(guī)范化建設(shè)不斷推進(jìn),，“外漂一族”在工作城市置業(yè),、長(zhǎng)遠(yuǎn)生活的難度正逐步降低，2019年返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比去年略有下降,，致使房企對(duì)于返鄉(xiāng)置業(yè)效應(yīng)期望下降不少,。

　　部分城市購(gòu)房需求透支嚴(yán)重

　　2015年下半年至2018年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大行情,，很多城市成交量大增,，房?jī)r(jià)大漲,。易居房地產(chǎn)研究院方面認(rèn)為，如果樓市一段時(shí)間內(nèi)成交量暴增,，大幅偏離往年均值,，則說(shuō)明有部分自住提前入市或投資需求過(guò)旺，透支了未來(lái)的市場(chǎng)需求,。

　　對(duì)此,，易居方面針對(duì)全國(guó)40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn)，部分城市住房需求當(dāng)前嚴(yán)重透支,。這些城市包括了4個(gè)一線(xiàn)城市,，18個(gè)二線(xiàn)城市，18個(gè)三線(xiàn)城市,。其中,，三線(xiàn)城市住宅成交量偏離度尤為明顯。

　　具體來(lái)看,，2018年受監(jiān)測(cè)的40個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積同比增長(zhǎng)9%,，成交量?jī)H次于2016年，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為19%,。從數(shù)據(jù)走勢(shì)來(lái)看，2018年上半年,，三四線(xiàn)城市和部分熱點(diǎn)二線(xiàn)城市銷(xiāo)售火熱,，但是當(dāng)年下半年以后，多數(shù)城市急速降溫,，銷(xiāo)售量下降明顯,。

　　其中，2018年4個(gè)一線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比下降5%,，成交量連續(xù)兩年下滑,，2018年偏離度為-30%。18個(gè)二線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比增長(zhǎng)3%,，成交量連續(xù)四年高于平均值，2018年偏離度為16%,。18個(gè)三線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長(zhǎng)28%,，成交量創(chuàng)歷史新高，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為56%,。

　　易居研究院研究員沈昕分析認(rèn)為，與一二線(xiàn)城市不同,，三線(xiàn)城市新房成交量在2017年小幅下降后,，2018年再次大幅增長(zhǎng),，并創(chuàng)下2010年以來(lái)新高。這是由于2018年上半年,，部分本輪政策效應(yīng)啟動(dòng)較晚的三線(xiàn)城市成交異�,；馃幔�成交量大幅增長(zhǎng),，但是2018年三季度以來(lái)已有所降溫,。

　　沈昕指出，從2018年40城新房成交量偏離度排名來(lái)看,，惠州,、徐州、韶關(guān),、溫州和揚(yáng)州位居前五,，偏離度分別為166%、137%,、92%,、89%和82%。此類(lèi)城市偏離度過(guò)高,，成交量嚴(yán)重透支,。排在末三位的是廈門(mén)、北京和上海,，偏離度分別為-69%,、-57%和-36%。此類(lèi)城市負(fù)偏離度過(guò)高,，成交量低迷,。

　　“可以看出，2018年正偏離度較高的城市主要是三線(xiàn)城市和部分西部二線(xiàn)城市,，這類(lèi)城市整體經(jīng)濟(jì)面偏弱,，本輪政策效應(yīng)啟動(dòng)較晚，仍處于板塊輪動(dòng)中,，但隨著全國(guó)整體市場(chǎng)降溫及購(gòu)買(mǎi)力的透支,，此類(lèi)城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險(xiǎn)�,！鄙蜿糠治稣J(rèn)為,，“2018年負(fù)偏離度較高的城市主要是一線(xiàn)城市和強(qiáng)二線(xiàn)城市，此類(lèi)城市本輪政策效應(yīng)啟動(dòng)最早,，成交量已處于低位,，下跌空間有限�,！�

　　2019年樓市或加速分化

　　在沈昕看來(lái),，這也說(shuō)明一線(xiàn)城市和部分強(qiáng)二線(xiàn)城市的樓市在2017年就已開(kāi)始降溫,，這類(lèi)城市成交量已低位盤(pán)整兩年及以上，2019年下降空間有限,，尤其是廈門(mén),、北京、上海有望率先企穩(wěn),、甚至反彈,；而部分弱二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的上漲，未來(lái)一兩年下行風(fēng)險(xiǎn)較大,。

　　值得一提的是,，從2018年全年來(lái)看，房企之間規(guī)�,；�,、行業(yè)集中化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。但同時(shí)隨著調(diào)控深化,，企業(yè)銷(xiāo)售回款變慢,、融資難度增加等帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)有所累積,。在此背景下,，標(biāo)桿性房企集中于一二線(xiàn)主流城市進(jìn)行土地儲(chǔ)備布局。

　　中國(guó)指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，中海、龍湖,、華潤(rùn)置地等企業(yè)在一二線(xiàn)城市的土儲(chǔ)比例普遍在60%-90%之間,。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，展望2019年,，大型房企集中于一二線(xiàn)城市收儲(chǔ)的趨勢(shì)應(yīng)該不會(huì)改變,。

　　針對(duì)三四線(xiàn)城市，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進(jìn)一步分析認(rèn)為,，“2019年春節(jié)期間三四線(xiàn)城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮明顯失色,，徐州、淮安等成交量同比腰斬,，韶關(guān),、晉江等同比跌幅超7成。一方面,，三四線(xiàn)城市房?jī)r(jià)現(xiàn)已升至階段性高點(diǎn)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力難免透支,；另一方面,，從去年四季度開(kāi)始,，三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)已相繼進(jìn)入調(diào)整，市場(chǎng)成交明顯減速,，在此背景下,，三四線(xiàn)城市未出現(xiàn)明顯的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮也屬正常現(xiàn)象,�,！�

　　楊科偉表示，“2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力不容小覷,，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積增速步入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間已是大概率事件,，一二線(xiàn)城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，但三四線(xiàn)城市預(yù)計(jì)將面臨較大的調(diào)整壓力,�,！�