最近,，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐因涉嫌造成食物浪費(fèi)受到輿論和監(jiān)管的關(guān)注,。還有泡泡瑪特資深玩家反饋,，這款與肯德基聯(lián)名的玩偶做工粗糙,，遠(yuǎn)不及泡泡瑪特實(shí)體店的工藝水平，并不值得花費(fèi)太多精力去跟風(fēng)收集,。

　　IP聯(lián)名的玩法在零售業(yè)早已屢見不鮮,。“IP”可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué),、影視,、動漫,、博物館,、老字號等）的統(tǒng)稱。與知名IP聯(lián)名已經(jīng)成為很多品牌熱衷的營銷方式,。IP聯(lián)名為什么火爆,？一來，相比廣告投放,，IP自帶流量,，品牌捆綁IP，可以低成本增加品牌曝光度；二來,，IP的背后擁有龐大的粉絲群體,，綁定IP就相當(dāng)于收割了粉絲經(jīng)濟(jì)；再者,，IP聯(lián)名營銷往往能產(chǎn)生高溢價(jià),，與具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化附加值,，達(dá)到事半功倍的效果,。

　　此前，李寧品牌一款帽衫因?yàn)橛∩狭恕度嗣袢請?bào)》一張1984年李寧在洛杉磯奧運(yùn)會上獲得金牌的新聞?wù)掌�而迅速走紅,。李寧也憑借這一爆款在國潮崛起的風(fēng)潮中搶占先機(jī),。亞朵酒店與上海美影廠聯(lián)名的美影酒店讓齊天大圣、哪吒,、黑貓警長,、葫蘆兄弟等老IP煥發(fā)新生機(jī)，也讓亞朵品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展……這些越聯(lián)名越出名的成功案例都為著名IP走向商業(yè)化道路打開了廣闊的想象空間,。

　　然而,，“IP聯(lián)名”雖好，如果被不務(wù)正業(yè)的品牌“學(xué)廢了”,，反而會弄巧成拙,。這兩年，肯德基的聯(lián)名營銷之路似乎越走越“寬”：與故宮,、六神花露水,、國產(chǎn)游戲《原神》等著名IP都開展了廣泛合作，但從效果看,，消費(fèi)者似乎并不買賬,。比如，肯德基與六神花露水曾聯(lián)名推出一款青檸氣泡冰咖啡,，就被網(wǎng)友吐槽：難道喝了它能驅(qū)蚊嗎,？還有馬應(yīng)龍口紅、瀘州老窖雪糕……如此種種生搬硬套的“拉郎配”不僅尷尬了消費(fèi)者,，也透支了品牌的情懷,，更造成資源浪費(fèi)。文化始終是IP的靈魂所在,。品牌“聯(lián)姻”也要講究“門當(dāng)戶對”,，只有文化的契合才能讓聯(lián)名品牌相得益彰，實(shí)現(xiàn)雙贏,。

　　再好的創(chuàng)意也經(jīng)不起無休止復(fù)制,。為搭上國潮列車,，很多企業(yè)嘗試與故宮聯(lián)名，“得故宮IP者得天下”在文創(chuàng)界一度廣為流傳,。但是,，近年來，從服裝到美妝,，從食品到珠寶,，層出不窮的故宮聯(lián)名款也讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，給大眾留下授權(quán)泛濫,、透支品牌的印象,。600多歲的故宮的確是一座IP富礦，但是對于傳統(tǒng)文化的挖掘也要精心,、適度,，只有讀懂IP背后的文化內(nèi)涵，才能充分發(fā)揮IP商業(yè)價(jià)值,，讓合作產(chǎn)生1+1>2的效果,。

　　聯(lián)名爆款并不代表產(chǎn)品爆款，不管營銷手段如何變幻,，品牌都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的核心競爭力做文章,。知名零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品手握眾多IP授權(quán)，把商品變成了著名IP的展示舞臺,。但是到頭來,，人們記住的仍然只是那些IP，而并非名創(chuàng)優(yōu)品的某件產(chǎn)品,。品牌競爭贏在聲量,，更要贏在質(zhì)量。大白兔這些年在IP營銷上做得爐火純青,，把跨界聯(lián)名玩得風(fēng)生水起,，但是消費(fèi)者提出的“奶糖變硬、奶味變淡”的問題,，似乎始終沒有得到根本解決,。無論什么時(shí)候，企業(yè)都應(yīng)該把研發(fā)和創(chuàng)新放在最重要的位置,，只有沉下心去打造爆款產(chǎn)品,，才能贏得消費(fèi)者的“長情”陪伴。

　　IP聯(lián)名不是一場簡單的流量轉(zhuǎn)化,，更是對文化的堅(jiān)守和傳承,。如何把中國故事IP化？如何塑造更多具有民族文化基礎(chǔ)的IP,？文學(xué),、動漫、影視等不同特點(diǎn)的IP,，如何發(fā)揮各自優(yōu)勢與不同類型的品牌建立連接,？這些問題都有待行業(yè)進(jìn)行更深入的探索和思考。（姜天驕 來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)）