日前,，片仔癀“牙火清專效深養(yǎng)牙膏”因未實際取得符合法定資質(zhì)條件的機構(gòu)出具《功效作用評價報告》,，卻以產(chǎn)品包裝盒為載體,，對外宣稱該產(chǎn)品能夠“緩解紅腫、出血,、口燥,、異味、口腔上火……”,，構(gòu)成了對商品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳,，被赤壁市市場監(jiān)督管理局罰款3萬元，牙膏虛標功效問題再次引發(fā)社會關(guān)注,。

　　不少消費者都有這樣的深切感受：不僅牙膏價格越來越貴,，牙膏的新晉功能、包裝和味道都直叫人挑花了眼,�,！绑w外實驗4周提升牙齒3個美白色階”“3天去除高達95%牙漬”“99%氨基酸配方有效減少牙齦紅腫”……有的品牌牙膏還走起時下流行的“成分黨”風格,，益生菌平衡口腔環(huán)境、酵素去黃美白,、玻尿酸抵御色素沉積,，新概念、新功效層出不窮,。牙膏不再僅僅是清潔牙齒的工具,，還扮演了改善口腔健康、提升牙齒美觀的角色,。

　　功效越多價格也更貴,，但果真名副其實嗎？尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，國內(nèi)線下牙膏市場整體銷售規(guī)模為111.8億元。在如此誘人的市場“蛋糕”下,，既有國產(chǎn)老品牌努力從“性價比”轉(zhuǎn)向“高端化”的突圍,，也有新玩家入局開辟新賽道，把牙膏的功效,、成分玩出各種炫酷概念,，不約而同助推牙膏價格更上新的臺階，也讓牙膏變得“無所不能”,。企業(yè)看似為了消費升級,、滿足多元化消費需求而漲價，殊不知真正受益的卻是中間營銷環(huán)節(jié),，牙膏的功效究竟能發(fā)揮多大作用仍要打個問號,。

　　事實上，牙膏功效不能“隨便說”,，更不能打“擦邊球”,。12月1日，市場監(jiān)管總局,、國家藥監(jiān)局制定的《牙膏監(jiān)督管理辦法》即將開始實施,。《辦法》不僅清晰界定了牙膏的邊界,，同時對宣稱防齲,、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感,、減輕牙齦問題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進行了嚴格限制,，禁止標注“明示或暗示具有醫(yī)療作用”“虛假或者引人誤解”的內(nèi)容，并明確規(guī)定牙膏備案人對牙膏的質(zhì)量安全和功效宣稱負責,，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生,。

　　打造差異化優(yōu)勢，雖是品牌脫穎而出的必殺技,，但這背后不應(yīng)該是天花亂墜的功效宣傳,，而應(yīng)是憑真本事鉆研創(chuàng)新、打磨產(chǎn)品,。不論牙膏功能有多“神乎其神”,、包裝和口味如何改造煥新，消費者始終在乎的是“把錢花在刀刃上”,，享受與價格上漲對等的品質(zhì)升級,。有業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏產(chǎn)品的研發(fā)費用不超過總投入的3%,，之所以定價昂貴,，是因為廣告投放、代言等營銷成本占了大頭,。消費者應(yīng)根據(jù)自身需要選購產(chǎn)品,，不盲目追求高價格。正如“科普中國”曾發(fā)文指出,，牙膏只是輔助刷牙的工具,。對于口腔較為健康的人來說，選用任何一款符合國家標準的牙膏都可以達到清潔口腔的目的,，效果差別不是很大,，不需要看功效和價位來選擇。

　　我們應(yīng)倡導健康的消費觀念,，構(gòu)建合理的價格區(qū)間,，并加強對虛假宣傳的監(jiān)督管理，以促進牙膏消費市場的可持續(xù)發(fā)展,。當市場逐漸回歸理性,，當品牌更加關(guān)注消費者的真實需求，兼顧實用和性價比,，才有望為消費者帶來更好的消費體驗,。 （本文來源：經(jīng)濟日報 作者：郭靜原）