近年來，蜜雪冰城,、奈雪的茶、喜茶,、霸王茶姬,、冰淳茶飲等中國新式茶飲品牌相繼走進東南亞市場，受到眾多消費者的青睞,。中國茶飲品牌的走紅,，不僅為東南亞國家民眾帶來更多樣的消費選擇,、推動茶文化發(fā)展,，也促進了當?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　靠的是品牌——

　　至少14家中國茶飲品牌進入東南亞

　　從泰國曼谷輕軌BTS暹羅站出來,，一眼就能看到去年9月剛開業(yè)的中國茶飲品牌茉莉奶白,。店內(nèi)人氣滿滿,，前來消費的顧客絡繹不絕。暹羅商區(qū)位于曼谷市中心,，集購物,、美食、娛樂于一體,，是很多游客和當?shù)孛癖姽浣值氖走x去處,。離茉莉奶白店不遠處，另一家中國茶飲品牌霸王茶姬店前也經(jīng)常排著長隊,。方圓幾公里內(nèi),，還有兩三家更早進入泰國市場的蜜雪冰城店。

　　近年來,，中國茶飲品牌紛紛出海,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士相關統(tǒng)計,，至少已有14家中國茶飲品牌進入東南亞國家,。截至2023年年底,，蜜雪冰城在越南和印度尼西亞的門店數(shù)量分別突破1300家和2300家。2020年進入馬來西亞市場的霸王茶姬,，如今在當?shù)匾延谐�過100家分店,。

　　2023年12月,，奈雪的茶曼谷首店開業(yè)首日銷售額達30萬泰銖（1美元約合34.3泰銖）,。2024年8月，奈雪的茶在泰國首家全球旗艦店開業(yè)3日營業(yè)額近100萬泰銖,，創(chuàng)下該品牌海外銷量新高,。同時，奈雪的茶在新加坡樟宜機場星耀綜合體,、馬來西亞敦拉薩國際貿(mào)易中心等地開設多家門店,，馬來西亞店開業(yè)首日銷售額突破4萬林吉特（1美元約合4.47馬來西亞林吉特），刷新海外門店單日營收紀錄,。

　　在海外社交媒體平臺搜索中國茶飲關鍵詞,，能看到很多當?shù)叵�費者手捧中式茶飲拍照,，寫下“好喝”“好看”“下次再來”等好評,。泰國網(wǎng)友帕根緹表示,，只要在暹羅廣場附近,，就想去茉莉奶白店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，帶一杯美味的飲品,，“店里墻面白色基調(diào)為主,，配上品牌顏色明快好看,，拍照打卡特別出片,，空間設計也很合理,，可以和朋友輕松享受休閑時刻”,。大學生奧姆在聞茶茶飲官方帖文下留言表示,，茶飲里有很多果肉,，用料充足,，半透明的杯子設計很新穎，可以看到茶飲的顏色,。

　　靠的是創(chuàng)新——

　　充分考慮當?shù)叵�費者的偏好

　　東南亞地區(qū)氣候全年炎熱,，冷飲市場無明顯季節(jié)特征,，經(jīng)營周期長,。中國茶飲品牌積極適應當?shù)厥袌�,，開展各類創(chuàng)新運營,，逐漸在當?shù)厥袌稣痉�(wěn)腳跟,。

　　“深入調(diào)研了解當?shù)叵�費者的喜好是實現(xiàn)發(fā)展的關鍵,�,！避岳蚰贪讝|南亞地區(qū)負責人托馬斯告訴記者,，其團隊擁有10多年的海外經(jīng)營經(jīng)驗,，早在暹羅廣場東南亞首店開業(yè)的一年前，他們就跑遍曼谷及周邊490多家相關店鋪,，對當?shù)叵�費群體做了充分的市場調(diào)研,。目前,，首店日均銷量穩(wěn)定在800—1000杯，截至2024年12月底單店銷量突破10萬杯,。

　　中國品牌推出的茶飲產(chǎn)品充分考慮東南亞消費者的偏好,，包括口味、甜度,、配料（如珍珠,、椰奶、芒果等）以及包裝設計,。2023年底,，新加坡將飲料營養(yǎng)等級標簽擴大到現(xiàn)制飲料。霸王茶姬在新加坡的產(chǎn)品,，根據(jù)相關減糖控糖要求,，進行了產(chǎn)品調(diào)整。泰國當?shù)夭栾嬍袌鍪褂帽鶋K以管狀冰塊為主,，成本便宜但更容易融化,。茉莉奶白使用半月狀冰塊——月牙冰，減少冰塊融化過快導致飲品口感稀釋的問題,�,？紤]到當?shù)厝讼矚g吃榴蓮和咸蛋黃，喜茶在新加坡的店鋪特意推出咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋,，兩款冰淇淋在平臺網(wǎng)友推薦中排名前列,。奈雪的茶在泰國推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚濃郁的泰式風味,。奈雪的茶公共傳播高級總監(jiān)張宇峰表示：“我們使用的產(chǎn)品原料注重尊重當?shù)仫嬍沉晳T,，茶飲品質(zhì)是品牌的保障�,！�

　　一些創(chuàng)新的運營模式在東南亞市場也獲得成功,。2022年4月，霸王茶姬在馬來西亞聘請該國羽毛球名將李宗偉作為代言人,，增添人氣,。2024年，霸王茶姬進行了全新的產(chǎn)品和空間升級,。新加坡烏節(jié)門購物中心門店推出“茶吧”概念,，超過233平方米的店面可以讓顧客坐著享用茶飲和甜點。據(jù)霸王茶姬新加坡負責人表示,，該店開業(yè)僅3天,，客流量就已破萬。

　　東南亞擁有龐大的年輕消費者群體，中國茶飲品牌在發(fā)展過程中注重提升消費者的體驗感,。聞茶在泰國曼谷,、普吉島、芭堤雅等熱門商圈都開有門店,。聞茶總裁聞智告訴記者,，聞茶推行茶飲會員制，為會員提供定制化茶飲和專屬體驗活動,，如定期舉辦“聞茶體驗日”,、茶文化沙龍,、團體定制奶茶等,，受到當?shù)叵�費者的歡迎。

　　靠的是文化——

　　朋友相聚都喜歡點“伯牙絕弦”

　　位于越南海防的一家“BING CHUN”門店里,，坐滿了前來打卡的年輕人,。“裝修新潮,、口味清爽,、價格適中，所以很受年輕人青睞,，我們一天能賣出七八百杯,。”這家冰淳茶飲的店長范興介紹,，很多年輕顧客買完飲料后還會在社交平臺上發(fā)布自拍,。

　　中國茶飲品牌進入東南亞市場，不僅滿足當?shù)叵�費者需求,，還在推廣茶飲文化,、帶動市場發(fā)展等方面帶來積極效應。年輕人是奶茶消費主力,，為迎合年輕人的消費需求,，中國茶飲企業(yè)紛紛推出搭配水果、芋圓,、水牛奶等不同原料的奶茶新品,，不斷豐富消費者的味蕾。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民介紹,，新式茶飲在東南亞門店展示的制茶工藝深受當?shù)厝讼矏�,。在門店的整體風格設計方面，企業(yè)也會將中國傳統(tǒng)茶文化與當?shù)氐奈幕�元素相結(jié)合,，營造一種享受美好時光的社交休閑空間,。在茶飲產(chǎn)品設計上，則會根據(jù)當?shù)叵�費者口味進行調(diào)整。

　　東南亞和中國擁有相似的飲茶文化,。中國出海茶飲品牌通過品牌故事,、產(chǎn)品包裝和店面設計，將中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代元素結(jié)合,，進一步增進了東南亞消費者對中國文化的了解,。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》報道，一名90后新加坡市民表示,，從2024年6月霸王茶姬快閃店登陸新加坡以來,，他就一直等著更多霸王茶姬門店開業(yè)�,！拔以谥袊�旅游時喝過霸王茶姬的‘伯牙絕弦’,，感覺非常清爽，茶香四溢,。我認為這不僅是一款茶飲產(chǎn)品,，也是在向世界傳遞東方茶文化,�,！�

　　泰國霸王茶姬的飲品杯身外印有中泰雙語名稱。泰國大學生加添告訴記者,，“伯牙絕弦”這款茶飲在泰國大學生中非常受歡迎,�,！耙郧拔覀冎皇窍矚g該茶飲的清爽味道，當了解到其背后的文化內(nèi)涵后,，朋友相聚都喜歡點上一杯‘伯牙絕弦’,，以表達知音難覓的感覺。很多人也因此喜歡上了厚重的中國茶文化,�,！奔犹碚f。

　　此外,，茶飲店還能夠帶動當?shù)厣嫌喂�蔬等原材料需求增長,，為當?shù)厥袌鰟?chuàng)造更多就業(yè)機會，如門店工作人員及配送人員等,。托馬斯告訴記者,，茉莉奶白剛進入泰國市場時，茶飲行業(yè)招聘的營業(yè)人員月薪在1.3萬至1.4萬泰銖,，目前當?shù)卣衅富�本薪資提高到每月1.6萬至1.7萬泰銖。店鋪收益增多,，員工的工資和獎勵都會不斷提高,。

　　據(jù)蜜雪冰城印尼公司網(wǎng)站數(shù)據(jù),，公司在印尼員工總數(shù)約250人,，其中96%以上是本地員工。公司還幫助1400多名印尼商業(yè)伙伴實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè),，直接創(chuàng)造約1.28萬個門店工作崗位,。公司招商經(jīng)理安迪表示，加入蜜雪冰城不僅讓他擁有一份穩(wěn)定工作,，還讓他感受到不同工作文化和職業(yè)機遇,。他說：“能夠接觸到中國管理理念和市場運作，對于我的職業(yè)發(fā)展有很大幫助,�,！�

　　（本報曼谷1月1日電）

　　《 人民日報 》（ 2025年01月02日 17 版）本報記者??張矜若