復(fù)合維生素,、鈣片,、葉黃素,、魚油,、褪黑素……“90后”白領(lǐng)楊帆向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者列舉了她每天吃的保健品,�,！懊糠N產(chǎn)品的功效都不一樣,，有的用來(lái)提高免疫力，有的抗初老,，有的能改善睡眠,。”楊帆說(shuō),。

　　記者近日在天津等地調(diào)研了解到,，近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍,，成為保健品市場(chǎng)上的一股新力量,，帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。受人口老齡化,、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng),，保健品行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢(shì)也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng),，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展新周期,。業(yè)內(nèi)人士分析,，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下，未來(lái)頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯,。

　　保健品市場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)容

　　保健品通常指保健食品,。全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保�,。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋�(gè)種類,，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,，適用于特定人群食用,，但不以治療疾病為目的�,！彼{(lán)帽子標(biāo)志是我國(guó)保健食品專用標(biāo)志,，為天藍(lán)色，呈帽形,，俗稱“藍(lán)帽子”,。

　　隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起,，越來(lái)越多的年輕人成為保健品消費(fèi)主力軍,。2022年新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%,。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購(gòu)買養(yǎng)生保健品的90后中,，普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品,，超7成每月花200元以上。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示,，疫情的溢出效應(yīng)之一就是公眾對(duì)自身健康更加重視,。有報(bào)道顯示，近年來(lái)關(guān)于保健食品的搜索量明顯增加,，這從側(cè)面反映出有更多的消費(fèi)者關(guān)注和希望了解保健食品,。

　　“中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識(shí)覺醒得比父母輩更早,，他們對(duì)擁有更營(yíng)養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強(qiáng)烈,。”拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)品類負(fù)責(zé)人顧曉娟說(shuō),。

　　新生代消費(fèi)者群體崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型,，有效帶動(dòng)市場(chǎng)需求擴(kuò)容。萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)顯示，一季度保健品板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.89億元,，同比增長(zhǎng)33.58%,，歸母凈利潤(rùn)11.62億元，同比增長(zhǎng)44.24%,。其中,，湯臣倍健、仙樂(lè)健康,、百合股份營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均取得35%以上高增長(zhǎng),。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元,，相較疫情前的1670億元增長(zhǎng)了19.8%，相較2013年的997億元增長(zhǎng)了100.7%,，增長(zhǎng)力強(qiáng)勁,。

　　湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超表示，2023年是維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)新周期第一年,，站在未來(lái)五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間往回看,，行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

　　產(chǎn)品朝多元精細(xì)方向發(fā)展

　　隨著消費(fèi)趨勢(shì)更加多樣化,、細(xì)分化和科學(xué)化，保健品功能訴求不斷細(xì)分,，劑型更加多樣化并向食品化方向發(fā)展,，推動(dòng)保健品細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　招商證券發(fā)布的《千億保健品,，疫后新機(jī)遇——保健品行業(yè)深度報(bào)告》顯示,，目前我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品,，規(guī)模均在120億元以上,，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到250億元以上。增速最快,、潛力最強(qiáng)的則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品,。過(guò)去四年，我國(guó)關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%,，視力健康類產(chǎn)品的增速超過(guò)20%,，市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼。

　　不少龍頭企業(yè)加快了深耕細(xì)分品牌的步伐,。以湯臣倍健為例,，湯臣倍健的產(chǎn)品覆蓋增強(qiáng)免疫力類、女性健康類,、骨骼健康類及維生素類等品種,，形成了全品類,、全人群覆蓋的產(chǎn)品線布局�,！按髥纹肥俏覀円�主��(dòng)出擊的藍(lán)海硬戰(zhàn),。”梁允超表示,。

　　湯臣倍健在其2022年年報(bào)中表示,，2023年，在提升細(xì)分品類市占率的長(zhǎng)期目標(biāo)下,，公司將通過(guò)主品牌和大單品矩陣協(xié)同布局實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)占位,。通過(guò)大單品、子品牌做深做透核心垂類細(xì)分市場(chǎng),，加速潛在大單品布局,，推動(dòng)指定購(gòu)買率和市場(chǎng)份額持續(xù)上升。

　　為了推出更加符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品,，近年來(lái),，拜耳也不斷加碼在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入。位于江蘇啟東的中國(guó)研發(fā)中心是拜耳健康消費(fèi)品全球四大研發(fā)中心之一,，也是唯一位于亞太地區(qū)的研發(fā)中心,，支持拜耳健康消費(fèi)品在華所有產(chǎn)品品類研發(fā)。2020年,，拜耳與仙樂(lè)健康簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄,，結(jié)合雙方在營(yíng)養(yǎng)管理和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)豐富產(chǎn)品線,，研制更多符合中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品,。

　　除產(chǎn)品功能外，各類保健食品的劑型創(chuàng)新也愈發(fā)多樣,，咀嚼片,、軟糖等新型產(chǎn)品不斷走向市場(chǎng)。

　　“快節(jié)奏的生活容易導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法持之以恒地養(yǎng)生,。因此,，我們開始思考如何提升產(chǎn)品口感，讓消費(fèi)者可以得到持續(xù)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,。軟糖就是一個(gè)嘗試,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類更偏零食化的產(chǎn)品劑型更易于堅(jiān)持,�,！鳖檿跃暾f(shuō)。

　　與此同時(shí)，隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善,，保健類產(chǎn)品更多元精細(xì),，賽道玩家日趨增多，大批行業(yè)內(nèi)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，大型藥企和食品企業(yè)也加速布局,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,。從保健食品企業(yè)注冊(cè)量來(lái)看,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量由2017年的43.0萬(wàn)家,，逐年增加至2022年的131.0萬(wàn)家,。截至7月25日,，2023年我國(guó)已新注冊(cè)104.0萬(wàn)家保健食品相關(guān)企業(yè)。

　　嚴(yán)格監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展

　　對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng),，我國(guó)保健品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間,。一方面,，我國(guó)保健品滲透率與歐美國(guó)家仍相距較遠(yuǎn),；另一方面，隨著我國(guó)保健食品的監(jiān)管逐步規(guī)范,，有助于行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展,。

　　天津食品研究院有限公司技術(shù)服務(wù)部部長(zhǎng)程楊表示，保健食品各項(xiàng)監(jiān)管要求非常嚴(yán)格,，從原材料,、生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程,，到產(chǎn)品一致性檢查,、銷售環(huán)境等全流程的規(guī)范性都在不斷提升，保障消費(fèi)者權(quán)益,。

　　從銷售渠道來(lái)看,，直銷在帶動(dòng)保健品擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，也在一定程度上滋生了傳銷,、虛假宣傳等亂象,。如何規(guī)范直銷、打擊傳銷一直是行業(yè)監(jiān)管重點(diǎn),，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管水平的不斷提升,，帶動(dòng)直銷企業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。

　　與此同時(shí),，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，線上渠道成為各企業(yè)“必爭(zhēng)之地”。例如，拜耳在天貓,、京東等電子商務(wù)平臺(tái)上均開設(shè)了旗艦店,，并通過(guò)跨境電商持續(xù)引入拜耳全球健康產(chǎn)品；湯臣倍健2023年一季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中,，線上渠道收入同比增長(zhǎng)90.98%,；碧生源持續(xù)加大對(duì)以抖音、快手平臺(tái)為代表的新興電商平臺(tái)投入,，截至2022年底,，在抖音和快手一共運(yùn)營(yíng)著16家店鋪。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩,，線上渠道預(yù)計(jì)占比46%，直銷渠道26%,，藥店20%,。2022年線上和藥店兩個(gè)渠道的市場(chǎng)份額和上一年對(duì)比都基本穩(wěn)定，直銷渠道市場(chǎng)份額則繼續(xù)下降,。

　　多位業(yè)內(nèi)人士分析,，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，將對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響,，監(jiān)管趨嚴(yán)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益,，市場(chǎng)份額朝頭部集中。

　　張永建表示,，面對(duì)不斷發(fā)展變化的新形勢(shì),，多維創(chuàng)新已經(jīng)成為保健食品企業(yè)發(fā)展的核心要素。需要通過(guò)理念創(chuàng)新,、制度創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成,，重構(gòu)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。