老牌國貨圈粉“后浪”
5月28日,，第十五屆中華老字號博覽會在上海世博展覽館開幕，國貨品牌,、國潮好物集中亮相。
東方國際旗下三槍展出涼感新疆果凍棉夏衣,，華誼集團旗下的蜂花,、上海制皂等企業(yè)帶來硫磺溫泉液體皂、立體提拉眼膜等護膚美妝產品,，回力展示了與清華大學合作的“腳踏實地”帆布鞋,，中華鉛筆帶來“不忘初芯”文具套裝，還有頗具上海風情的恒源祥海上絨情,、亞一的玉蘭花開上海印記多用途胸針以及豫園一大會址積木文創(chuàng)用品等國貨新品,，令人目不暇接,。
溫情記憶
提起大白兔,，很多人會想到上海的大白兔奶糖。在物資匱乏的年代,，父母們省吃儉用買下兩顆大白兔奶糖，是孩子奢侈的時尚,。
紅藍相間的圖案正中,，一個乖乖兔臥在草叢里。打開包裝,，糯米紙裹著一粒圓柱狀乳白色奶糖,，放進嘴里，看似堅硬的奶糖變得綿柔,，慢慢融化,、輕輕咽下，滿心甜蜜歡喜,。
誕生于1959年的大白兔奶糖是代表上海產業(yè)工人向國慶10周年獻禮的產品,。62年來，大白兔是無數中國人甜蜜,、美好的兒時記憶,。
在上世紀90年代，大白兔也曾因各國奶糖品牌蜂擁而至感受到前所未有的市場壓力,。
擁有大白兔品牌的老字號企業(yè)冠生園屬于上海梅林正廣和股份有限公司,，該公司董事長吳堅說，公司視品牌,、質量和渠道為核心,，很早就開始轉型變革,，學習他人營銷之道,、開發(fā)新品種,、逆勢調整價格,，三大戰(zhàn)略讓大白兔跨過了這道坎,。
吳堅分析,，得年輕人者得天下，要讓年輕人像前輩小時候那樣愛上大白兔,，提升他們對產品的黏性,，就必須在傳承中創(chuàng)新,，讓大白兔在喚起人們“還是這個味”的味覺記憶的同時，還能時時驚喜于“大白兔出新品了”,。
這些年，冠生園深度挖掘大白兔品牌文化,，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕,、時尚的產品,，讓消費者耳目一新。
大白兔依舊是大白兔,，大白兔不只是大白兔,。如今的大白兔是個“大家族”，有奶糖,，還有潤唇膏、冰激凌,、奶茶,、護膚品,、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產品,。2015年，大白兔與法國時尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒,；2016年，與中國國家博物館合作推出國寶級文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒,；2017年,，與太平洋咖啡合作推出聯名款拿鐵咖啡飲品,。
“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù),，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進行深度開發(fā),，成為又一代年輕人的經典記憶,，不能不說,，大白兔在上海眾多老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨樹一幟�,！鄙虾Ｉ鐣茖W院學者,、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任姜衛(wèi)紅說，它始終圍繞年輕人的喜好,，這一經驗值得其他老字號借鑒,。
在不久前舉辦的2021中國自主品牌博覽會上，一個小男孩看到大白兔和莫斯利安聯名開發(fā)的酸奶奶糖，嚷著要吃,，年輕的媽媽告訴記者,，她小時候就愛吃大白兔奶糖，現在只要大白兔出新產品,，都會買來全家一起分享�,，F場一家貴州文旅企業(yè)的老總說，家鄉(xiāng)少數民族多,、特色手工藝品也多,，就是不知道怎么開發(fā)，大白兔的上海伴手禮給了他很大啟發(fā),，回去就學起來,。
變與不變
“全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號品牌甚至超不過20個,。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號品牌,，代表著上海這座城市的文化�,！鄙虾Ｆ髽I(yè)文化與品牌研究所所長周元祝告訴記者,，在老字號的發(fā)展上，變是絕對的,，不變是相對的,。
他解釋，變的是品牌的溢價傳承,，也是新時代與消費者碰撞的新鏈接點；不變是相對的,，質量品質和品牌核心價值需要牢牢堅守,。
“目前絕大多數老字號的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何找準商機,？”周元祝分析說,，大白兔緊緊圍繞“快樂分享”品牌核心價值，探索放大口味型食品品類IP,。
吳堅說,，大白兔有支持創(chuàng)新的容錯機制，但品牌的靈魂依舊要精心呵護,。
2018年,，大白兔攜手另一上海老字號美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支,。網民調侃,，潤唇膏能吃嗎？是奶糖味兒不？吳堅說,，“這是真正意義上開啟跨界合作第一炮,，比想象更好的回饋讓我們深刻認識到了大白兔品牌和IP的價值”。
2020年,，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶,、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜ち柩└獾犬a品,，就帶來了可觀的銷售收入,。
緊緊抓住事件營銷，可愛的大白兔“蹦”得更歡暢了,。2019年,，大白兔60歲生日，在上海,、北京,、深圳、西安等地進行巡展,，曾優(yōu)良老人借出了他50年來收集的200多種大白兔糖紙,，與氣味圖書館聯名的香水、香氛,、身體乳,、沐浴露、護手霜以及與GODIVA聯名的冰激凌都出現在展會現場,。觀眾可以跳進大白兔海洋球池,，還能玩套圈圈、丟丟樂等童年游戲,。
157年的正廣和,、110年的光明牛奶、106年的冠生園,、91年的梅林,、70年的光明牌冷飲、62年的大白兔……這些歷史悠久的知名品牌是上海的一張張城市名片,。周元祝說,，大白兔不斷蝶變創(chuàng)新發(fā)展的進程，是上海老字號生生不息的象征,。
強強聯手
第十五屆中華老字號博覽會上,，江蘇謝馥春國妝、恒順醋業(yè),、南京桂花鴨,、嘉興五芳齋,、金華火腿、安徽祁門紅茶,、涇陽桃記宣紙等194個長三角地區(qū)品牌帶著特色產品攜手登場,。
老鳳祥與迪士尼聯名系列、中華鉛筆ipanda系列,、三槍與故宮合作的大內高手系列,、龍虎牌與潮牌合作的DIY手作清涼油香囊……
品牌的集聚效應正在顯現。上海市第二屆“五五購物節(jié)”自5月1日啟動以來,，“上海購物”和“上海制造”品牌聯動更是成為本屆“五五購物節(jié)”的亮點特色,。截至5月15日，全市實現網絡零售額616.9億元,，同比增長12.8%,；線下累計消費1210.5億元，同比增長10.4%,。
在2021中國自主品牌博覽會上,，大白兔帶來了兩款文創(chuàng)產品，分別是與東方明珠的聯名奶糖禮盒,，以及與頤和園合作的“吉兔游園”系列聯名奶糖禮盒,，一南一北兩處地標以文化創(chuàng)意的方式串聯了起來。梅林罐頭推出“四大經典”禮盒,，插畫包含陳望道舊居,、《義勇軍進行曲》紀念地（國歌展示館）、楊浦區(qū)圖書館和上海國際時尚中心4個地標,，用本土品牌講述楊浦工業(yè)發(fā)展故事,，倡導更多人保護歷史建筑，保存城市記憶,、傳承城市文化,。
姜衛(wèi)紅總結了國貨品牌發(fā)展的3條路徑：“新”，即針對年輕消費者偏好,，找準創(chuàng)新點，做到理念新,、創(chuàng)意新,、產品新、營銷新等,，潮流感滿滿,；“奇”，通過與其他品牌的聯名打造,，以及新產品不斷推出,，屢屢讓年輕消費者有驚奇感,，激發(fā)起他們的好奇感，帶來新的消費體驗,，形成購買力,；“特”，即特色化,，通過口味,、形狀、包裝等全方位體現,，向其他品類開發(fā),，進行品牌延伸，在同類產品中體現差異化,、個性化,，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內涵,。
“不管是與世界500強雀巢合作開發(fā)大白兔奶糖味咖啡,，還是與光明乳業(yè)、美加凈跨界合作,，大白兔和行業(yè)頭部企業(yè),、老字號企業(yè)合作之路將越走越遠�,！眳菆哉f,，“老產品只有不斷創(chuàng)新，把質量做好,、把品牌影響力做大,，才會有持久活力，趕上了國潮熱的好時光,，社會對老字號,、老品牌的熱愛會支撐我們不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展,�,！保ń洕請�-中國經濟網記者 沈則瑾）
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