老牌國貨圈粉“后浪”

　　5月28日,，第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)在上海世博展覽館開幕,，國貨品牌、國潮好物集中亮相。

　　東方國際旗下三槍展出涼感新疆果凍棉夏衣,，華誼集團(tuán)旗下的蜂花,、上海制皂等企業(yè)帶來硫磺溫泉液體皂,、立體提拉眼膜等護(hù)膚美妝產(chǎn)品,，回力展示了與清華大學(xué)合作的“腳踏實(shí)地”帆布鞋，中華鉛筆帶來“不忘初芯”文具套裝,，還有頗具上海風(fēng)情的恒源祥海上絨情,、亞一的玉蘭花開上海印記多用途胸針以及豫園一大會(huì)址積木文創(chuàng)用品等國貨新品，令人目不暇接,。

　　溫情記憶 

　　提起大白兔,，很多人會(huì)想到上海的大白兔奶糖。在物資匱乏的年代,，父母?jìng)兪〕詢�用買下兩顆大白兔奶糖,，是孩子奢侈的時(shí)尚。

　　紅藍(lán)相間的圖案正中,，一個(gè)乖乖兔臥在草叢里,。打開包裝，糯米紙裹著一粒圓柱狀乳白色奶糖,，放進(jìn)嘴里,，看似堅(jiān)硬的奶糖變得綿柔,，慢慢融化、輕輕咽下,，滿心甜蜜歡喜,。

　　誕生于1959年的大白兔奶糖是代表上海產(chǎn)業(yè)工人向國慶10周年獻(xiàn)禮的產(chǎn)品。62年來,，大白兔是無數(shù)中國人甜蜜,、美好的兒時(shí)記憶。

　　在上世紀(jì)90年代,，大白兔也曾因各國奶糖品牌蜂擁而至感受到前所未有的市場(chǎng)壓力。

　　擁有大白兔品牌的老字號(hào)企業(yè)冠生園屬于上海梅林正廣和股份有限公司,，該公司董事長吳堅(jiān)說,，公司視品牌、質(zhì)量和渠道為核心,，很早就開始轉(zhuǎn)型變革,，學(xué)習(xí)他人營銷之道、開發(fā)新品種,、逆勢(shì)調(diào)整價(jià)格,，三大戰(zhàn)略讓大白兔跨過了這道坎。

　　吳堅(jiān)分析,，得年輕人者得天下,，要讓年輕人像前輩小時(shí)候那樣愛上大白兔，提升他們對(duì)產(chǎn)品的黏性,，就必須在傳承中創(chuàng)新,，讓大白兔在喚起人們“還是這個(gè)味”的味覺記憶的同時(shí)，還能時(shí)時(shí)驚喜于“大白兔出新品了”,。

　　這些年,，冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風(fēng)味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀(jì)念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕,、時(shí)尚的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者耳目一新。

　　大白兔依舊是大白兔,，大白兔不只是大白兔,。如今的大白兔是個(gè)“大家族”，有奶糖,，還有潤唇膏,、冰激凌、奶茶,、護(hù)膚品,、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，大白兔與法國時(shí)尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒,；2016年,，與中國國家博物館合作推出國寶級(jí)文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒；2017年,，與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品,。

　　“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù)，而且有著自己的新面貌,，大白兔作為IP進(jìn)行深度開發(fā),，成為又一代年輕人的經(jīng)典記憶，不能不說,，大白兔在上海眾多老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨(dú)樹一幟,。”上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)者,、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任姜衛(wèi)紅說,，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經(jīng)驗(yàn)值得其他老字號(hào)借鑒,。

　　在不久前舉辦的2021中國自主品牌博覽會(huì)上,，一個(gè)小男孩看到大白兔和莫斯利安聯(lián)名開發(fā)的酸奶奶糖，嚷著要吃,，年輕的媽媽告訴記者,，她小時(shí)候就愛吃大白兔奶糖，現(xiàn)在只要大白兔出新產(chǎn)品,，都會(huì)買來全家一起分享�,，F(xiàn)場(chǎng)一家貴州文旅企業(yè)的老總說，家鄉(xiāng)少數(shù)民族多,、特色手工藝品也多,，就是不知道怎么開發(fā)，大白兔的上海伴手禮給了他很大啟發(fā),，回去就學(xué)起來,。

　　變與不變 

　　“全國尚在運(yùn)營的老字號(hào)品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號(hào)品牌甚至超不過20個(gè),。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號(hào)品牌,，代表著上海這座城市的文化�,！鄙虾Ｆ髽I(yè)文化與品牌研究所所長周元祝告訴記者,，在老字號(hào)的發(fā)展上，變是絕對(duì)的,，不變是相對(duì)的,。

　　他解釋,，變的是品牌的溢價(jià)傳承，也是新時(shí)代與消費(fèi)者碰撞的新鏈接點(diǎn),；不變是相對(duì)的,，質(zhì)量品質(zhì)和品牌核心價(jià)值需要牢牢堅(jiān)守。

　　“目前絕大多數(shù)老字號(hào)的生存面臨巨大的挑戰(zhàn),，如何找準(zhǔn)商機(jī),？”周元祝分析說，大白兔緊緊圍繞“快樂分享”品牌核心價(jià)值,，探索放大口味型食品品類IP,。

　　吳堅(jiān)說，大白兔有支持創(chuàng)新的容錯(cuò)機(jī)制,，但品牌的靈魂依舊要精心呵護(hù),。

　　2018年，大白兔攜手另一上海老字號(hào)美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”,，1秒鐘就賣掉了500支。網(wǎng)民調(diào)侃,，潤唇膏能吃嗎,？是奶糖味兒不？吳堅(jiān)說,，“這是真正意義上開啟跨界合作第一炮,，比想象更好的回饋?zhàn)屛覀兩羁陶J(rèn)識(shí)到了大白兔品牌和IP的價(jià)值”。

　　2020年,，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶,、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜�激凌雪糕等產(chǎn)品,，就帶來了可觀的銷售收入,。

　　緊緊抓住事件營銷，可愛的大白兔“蹦”得更歡暢了,。2019年,，大白兔60歲生日，在上海,、北京,、深圳、西安等地進(jìn)行巡展,，曾優(yōu)良老人借出了他50年來收集的200多種大白兔糖紙,，與氣味圖書館聯(lián)名的香水、香氛,、身體乳,、沐浴露,、護(hù)手霜以及與GODIVA聯(lián)名的冰激凌都出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。觀眾可以跳進(jìn)大白兔海洋球池,，還能玩套圈圈,、丟丟樂等童年游戲。

　　157年的正廣和,、110年的光明牛奶,、106年的冠生園、91年的梅林,、70年的光明牌冷飲,、62年的大白兔……這些歷史悠久的知名品牌是上海的一張張城市名片。周元祝說,，大白兔不斷蝶變創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程,，是上海老字號(hào)生生不息的象征。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 

　　第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上,，江蘇謝馥春國妝,、恒順醋業(yè)、南京桂花鴨,、嘉興五芳齋,、金華火腿、安徽祁門紅茶,、涇陽桃記宣紙等194個(gè)長三角地區(qū)品牌帶著特色產(chǎn)品攜手登場(chǎng),。

　　老鳳祥與迪士尼聯(lián)名系列、中華鉛筆ipanda系列,、三槍與故宮合作的大內(nèi)高手系列,、龍虎牌與潮牌合作的DIY手作清涼油香囊……

　　品牌的集聚效應(yīng)正在顯現(xiàn)。上海市第二屆“五五購物節(jié)”自5月1日啟動(dòng)以來,，“上海購物”和“上海制造”品牌聯(lián)動(dòng)更是成為本屆“五五購物節(jié)”的亮點(diǎn)特色,。截至5月15日，全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額616.9億元,，同比增長12.8%,；線下累計(jì)消費(fèi)1210.5億元，同比增長10.4%,。

　　在2021中國自主品牌博覽會(huì)上,，大白兔帶來了兩款文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是與東方明珠的聯(lián)名奶糖禮盒,，以及與頤和園合作的“吉兔游園”系列聯(lián)名奶糖禮盒,，一南一北兩處地標(biāo)以文化創(chuàng)意的方式串聯(lián)了起來。梅林罐頭推出“四大經(jīng)典”禮盒,，插畫包含陳望道舊居,、《義勇軍進(jìn)行曲》紀(jì)念地（國歌展示館）,、楊浦區(qū)圖書館和上海國際時(shí)尚中心4個(gè)地標(biāo)，用本土品牌講述楊浦工業(yè)發(fā)展故事,，倡導(dǎo)更多人保護(hù)歷史建筑,，保存城市記憶、傳承城市文化,。

　　姜衛(wèi)紅總結(jié)了國貨品牌發(fā)展的3條路徑：“新”,，即針對(duì)年輕消費(fèi)者偏好，找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn),，做到理念新,、創(chuàng)意新、產(chǎn)品新,、營銷新等,，潮流感滿滿；“奇”,，通過與其他品牌的聯(lián)名打造,，以及新產(chǎn)品不斷推出，屢屢讓年輕消費(fèi)者有驚奇感,，激發(fā)起他們的好奇感,，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成購買力,；“特”，即特色化,，通過口味,、形狀、包裝等全方位體現(xiàn),，向其他品類開發(fā),，進(jìn)行品牌延伸，在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化,、個(gè)性化,，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內(nèi)涵,。

　　“不管是與世界500強(qiáng)雀巢合作開發(fā)大白兔奶糖味咖啡,，還是與光明乳業(yè)、美加凈跨界合作,，大白兔和行業(yè)頭部企業(yè),、老字號(hào)企業(yè)合作之路將越走越遠(yuǎn)�,！眳菆�(jiān)說,，“老產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新,，把質(zhì)量做好、把品牌影響力做大,，才會(huì)有持久活力,，趕上了國潮熱的好時(shí)光，社會(huì)對(duì)老字號(hào),、老品牌的熱愛會(huì)支撐我們不斷創(chuàng)新,，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展�,！保ń�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 沈則瑾）