盒馬鮮生的會(huì)員店,。（資料圖片）

　　顧客通過APP下單后,，盒馬鮮生需要根據(jù)下單情況立刻操作裝袋,，放入軌道,，保證能在30分鐘之內(nèi)送貨上門,。（資料圖片）

　　顧客在盒馬鮮生超市購物,。（資料圖片）

　　盒馬鮮生把自己在北京市場(chǎng)的首秀選在了十里堡的新城市廣場(chǎng),，6月9日這天開始試運(yùn)營(yíng),。這已經(jīng)是盒馬在全國(guó)的第10家門店,，因此盡管之前在開店選址的過程中發(fā)生了一些波折,，但這個(gè)時(shí)候盒馬鮮生CEO侯毅再也不會(huì)像開第一家店面時(shí)那么憂慮了。

　　開第一家店的時(shí)候,，侯毅曾經(jīng)做過最壞的打算,。那是在2016年1月14日，盒馬鮮生首家店鋪的開業(yè)前夕,，他總是擔(dān)心開業(yè)后會(huì)有很多大爺大媽來找他理論為什么不收現(xiàn)金,，并且最后鬧得不可開交——因?yàn)楹旭R的店鋪是不收現(xiàn)金的，到店的顧客只能下載APP,，綁定支付寶,，才可以購物消費(fèi)。

　　這看起來是一種相當(dāng)“霸道”的方式,，侯毅自己也有些“心虛”,，所以開業(yè)那天一大早就來到現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，但他所擔(dān)心的場(chǎng)景沒有出現(xiàn),，一直到晚上閉店都風(fēng)平浪靜,。不過，把在一般商超占據(jù)50%的現(xiàn)金付款方式拒之門外,，盒馬鮮生的底氣從何而來呢,？

　　“這不是底氣，而是底線,�,！边@位自稱有著18歲心態(tài)的“60后”創(chuàng)始人，說話的時(shí)候總是一副慈眉善目,、慢條斯理的樣子,，但說到這一點(diǎn),，他卻異常堅(jiān)定，“這決定了盒馬鮮生的模式,，肯定是不會(huì)改變的,。”侯毅說,，“最怕的就是一個(gè)CEO今天聽這個(gè)覺得有道理,，明天聽那個(gè)又覺得有道理，那樣企業(yè)就慘了,，所以對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言,，回歸初心是最重要的”。

　　“四不像”的盒馬鮮生

　　它像一家超市,，但在店鋪中設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū),，可以生熟聯(lián)動(dòng)；表面上看是門店,，但店面之后還有一個(gè)物流配送中心,，支持線上的銷售,；這是一家線下的物理門店,，但是分秒更新的電子價(jià)簽保證了它與線上的同一價(jià)格

　　眾說紛紜之下，到底什么是新零售,？

　　阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)對(duì)阿里和百聯(lián)的合作提出他的期望,，“如果雙方合作孵化出很多大家都看不懂的業(yè)態(tài)，我想路子就走對(duì)了”,。在張勇看來,，新零售就是產(chǎn)生看上去似像非像，但卻從來沒見過的形態(tài),。

　　盒馬鮮生就像是這個(gè)定義的一個(gè)注腳,。

　　它像一家超市，但在超過4000平方米的店鋪中,，還設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū),，可以生熟聯(lián)動(dòng)；表面上看是門店,，但店面之后還“隱藏著”一個(gè)物流配送中心,，支持線上的銷售；毫無疑問,，這是一家線下的物理門店,，但是分秒更新的電子價(jià)簽保證了它與線上的同一價(jià)格，又隨處透露出這是一家有著強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),。

　　在侯毅看來,，新零售的核心在于線上線下的融合后,，更好地抓住了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并以此來構(gòu)建整個(gè)商業(yè)體系,。

　　因?yàn)椴徽搶?duì)新零售作出怎樣的定義,，不可回避的一點(diǎn)就是新零售面向的目標(biāo)群體是新的一代，這些“80后”“90后”的身上展現(xiàn)出的是不同于上一代人的生活場(chǎng)景,，而這一點(diǎn)決定了他們的消費(fèi)習(xí)性：比如做飯這件事情已經(jīng)不是他們每天的必備作業(yè),，因此提供給他們的生鮮和食品就應(yīng)該是小包裝，新鮮方便,、便于烹飪,、一次性消費(fèi)完。

　　一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)曾對(duì)他們的客群做過分析,，發(fā)現(xiàn)十年前客戶的平均年齡是35歲,，而現(xiàn)在是45歲。侯毅認(rèn)為客群老齡化是傳統(tǒng)零售揮之不去的“消亡”基因,，因?yàn)檫@些客戶多是價(jià)格敏感型,，不利于零售商作出消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略布局；而隨著這群顧客消費(fèi)能力的減弱,，那么商超傳統(tǒng)的收入來源——店鋪?zhàn)饨鹨矔?huì)隨之縮減,，而大規(guī)模地縮減成本，也意味著服務(wù)體驗(yàn)和購物環(huán)境將全面老化,。

　　上世紀(jì)90年代初,，計(jì)算機(jī)專業(yè)大學(xué)畢業(yè)的侯毅開始創(chuàng)業(yè)，在多個(gè)領(lǐng)域從事過經(jīng)營(yíng)后,，1999年加入上�,？傻谋憷���10年，見證了可的從20多家至2000家門店的蛻變,；2009年加入京東,，先后擔(dān)任京東物流的首席物流規(guī)劃師及O2O事業(yè)部總裁，參與和見證了京東由小到大的迅猛發(fā)展,，對(duì)于B2C電商的核心價(jià)值和理念有著深刻的理解和實(shí)踐,。這樣一個(gè)從傳統(tǒng)零售和電商摸爬滾打過來的人對(duì)這個(gè)行業(yè)有著自己的直覺判斷：新零售不可能通過傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的自我升級(jí)來實(shí)現(xiàn)，而必須要徹底顛覆,。

　　“真正要去想的是,，對(duì)于消費(fèi)者而言最好的整個(gè)體系是什么樣的，沒有頂層設(shè)計(jì)是不具備這樣的條件的,�,！焙钜阏f。

　　盒馬鮮生就是頂層設(shè)計(jì)的產(chǎn)物,。

　　2015年年初,，侯毅大概每?jī)蓚�(gè)周末就會(huì)與投資方見一次面,，一聊就是一個(gè)下午，“喝了無數(shù)次咖啡”之后,，確立了他們的新零售愿景：線上銷售一定要超過線下——因?yàn)樵僭煲患覀鹘y(tǒng)超市是沒有意義的,；第二個(gè)就是3公里內(nèi)的線上訂單量要實(shí)現(xiàn)每天5000單以上，第三就是線下要為線上引流,。

　　在當(dāng)時(shí),，這近乎“異想天開”，因?yàn)閷?duì)于一般的零售店來說,，O2O的線上業(yè)務(wù)占到10%就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了,。“我們只是知道必須要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)才是真正想要的新零售,，但是作為中國(guó)的第一個(gè)原創(chuàng)的電商模式,，系統(tǒng)如何構(gòu)建、流程如何設(shè)計(jì),、團(tuán)隊(duì)如何組建,、門店如何定位、品類如何規(guī)劃,、物流如何保證30分鐘送達(dá)等都是未知的,。”2年后的今天,，盒馬總部已經(jīng)有800多名員工,，其中大部分人是信息系統(tǒng)的研發(fā)人員,，門店及物流等部門已經(jīng)有4000多名員工,。

　　捆綁下載盒馬APP成為一個(gè)“撒手锏”，這樣到店的客戶通過綁定支付寶就會(huì)直接成為盒馬的會(huì)員,，充分享受支付寶的實(shí)名認(rèn)證的信息,，便于盒馬通過多個(gè)渠道的信息匯聚構(gòu)建了一個(gè)更加立體的客戶數(shù)據(jù)庫。

　　這種效果很快就得到了驗(yàn)證,。一次,，當(dāng)盒馬店鋪里面每天能賣80箱的距保質(zhì)期還剩一周的牛奶的時(shí)候，還有20箱的庫存,。當(dāng)天店鋪迅速啟動(dòng)營(yíng)銷,，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折銷售，盡管如此,，從下午1點(diǎn)到6點(diǎn),，店鋪里只是賣掉了十幾瓶——傳統(tǒng)零售“守株待兔”似的銷售弊端由此可見一斑。6點(diǎn)之后,，盒馬從眾多會(huì)員中提取出買過高端牛奶的客戶,，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空,。這才是真正的線上線下融合的意義所在,。“我們不是要開一個(gè)傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的線下超市,，而是要做到線上線下一體化運(yùn)營(yíng)：統(tǒng)一會(huì)員,，統(tǒng)一庫存，統(tǒng)一價(jià)格,，統(tǒng)一營(yíng)銷——相互導(dǎo)流,。”侯毅說,。

　　新零售的“撒手锏”

　　店鋪上方鋪設(shè)采用RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng),，能夠第一時(shí)間分揀店中陳列的商品，快速送到后場(chǎng)出貨,；店鋪的后場(chǎng)則是一個(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng),，把會(huì)員線上選購的商品傳送到集中的分揀臺(tái)，統(tǒng)一配送

　　以生鮮為突破口的盒馬,，要避開的不僅是傳統(tǒng)零售的“雷區(qū)”,，還要應(yīng)對(duì)生鮮電商的短板。

　　早在生鮮電商開始興起的時(shí)候,，侯毅就預(yù)感到,，單純的生鮮B2C電商模式不可持續(xù)。原因在于,，冷鏈成本很高,，而牛奶、蔬菜,、面包,、水果這些高頻的老百姓日常生活的低價(jià)和短保質(zhì)期的商品，B2C生鮮電商很難做,，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低,，很難覆蓋物流成本，這是這個(gè)商業(yè)模式天然的缺陷,；另一方面,，B2C生鮮電商短保質(zhì)期的商品損耗無法有效控制，所以導(dǎo)致最后品類越做越窄,，只能夠賣一些高價(jià)商品,，而無法解決消費(fèi)者日常消費(fèi)的痛點(diǎn)。

　　這也是盒馬鮮生成立之初，頂層設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一,，就是降低配送到家的冷鏈物流成本,、提供生鮮全品類的商品服務(wù)。

　　這當(dāng)然也要采取“新”的方式：一方面,，盒馬鮮生的店鋪上方鋪設(shè)了采用RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng),，這樣能夠第一時(shí)間分揀店中陳列的商品，快速送到后場(chǎng)出貨,；而店鋪的后場(chǎng),，則更是一個(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng)，傳送線上的保溫袋井然有序地在各自的軌道行進(jìn),，把會(huì)員線上選購的商品傳送到集中的分揀臺(tái),，統(tǒng)一配送。

　　“門店里面有冷藏庫,，冰庫,，這就是盒馬的冷鏈，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了30分鐘的配送,，保證了盒馬‘新鮮每一刻’的品牌理念,。”侯毅說,，2016年盒馬鮮生以此系統(tǒng)來配送冰淇淋,，沒有發(fā)生任何問題。

　　打通了生鮮物流的盒馬鮮生,，也在謀劃著一筆大生意,。阿里研究院2017年5月份發(fā)布的報(bào)告顯示，生鮮電商市場(chǎng)2016年已經(jīng)達(dá)到了950億元的規(guī)模,，而2012年這個(gè)數(shù)字只有40億元,。

　　“生鮮是高頻商品，做通了高頻,，低頻就更簡(jiǎn)單了,。”侯毅說,，“而且當(dāng)你占據(jù)了中國(guó)最大品類的市場(chǎng)、流量和強(qiáng)黏性的特點(diǎn),，在APP上可以有充分想象的空間”,。

　　接下來，盒馬鮮生會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)一步完善品類,，推出SOS（日常急救）商品頻道,，C2B預(yù)購頻道以及更多的自有品牌。

　　“盒馬鮮生到現(xiàn)在方向還是很清晰的，每一步,、每一個(gè)階段要做什么也很清晰,。”侯毅說,，盒馬鮮生的模式延展有很多的可能性,，但不可能一下子都去跟進(jìn)，“我就怕一下子想要做很多,，但資源又不夠,，在時(shí)機(jī)不到的時(shí)候沒有任何意義，所以其實(shí)我現(xiàn)在是要做減法的,，很多業(yè)務(wù)都主動(dòng)砍掉了”,。

　　最典型的一個(gè)例子就是盒馬外賣。這是盒馬鮮生早期推出的項(xiàng)目,，本意是要做一個(gè)外賣直營(yíng)網(wǎng),，當(dāng)時(shí)商品的品質(zhì)很好，用戶口碑也不錯(cuò),，訂單量也很可觀,，而且還獲得上海頒發(fā)的全國(guó)首張專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐證。但該業(yè)務(wù)很難做得大,，原因就是外賣店鋪基本上只能依賴中午的時(shí)間運(yùn)營(yíng),，資源利用率不足�,！笆裁炊甲龊昧艘膊恍�,，因?yàn)槟Ｊ奖旧碛邢忍烊毕荨,！焙钜阏f,。

　　像其他的創(chuàng)業(yè)公司一樣，盒馬鮮生也在不斷地試錯(cuò)前行,，快速進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代,，最重要的是，按照侯毅的說法,，現(xiàn)在盒馬鮮生的模式已定,，那么接下來就要依照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯，舍命狂奔了,�,！艾F(xiàn)階段的主要任務(wù)就是開店，迅速在區(qū)域市場(chǎng)做到第一,�,！焙钜銢]有透露今年年底的店鋪數(shù)量,，但是他說“到時(shí)候的數(shù)字會(huì)很震撼”。這也保證了盒馬進(jìn)一步去夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。對(duì)于盒馬鮮生來說,，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既來自已經(jīng)進(jìn)行線上渠道延伸的傳統(tǒng)零售，也有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的B2C生鮮電商,；當(dāng)然,，那些在探索新零售形態(tài)的超市和零售企業(yè)也不可小覷。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)來盒馬鮮生參觀,，也有很多的模仿者,，但是大多數(shù)沒有想明白自己的目標(biāo)是什么，很多停留在線下門店+APP如何提高銷售這個(gè)層面,；但對(duì)盒馬鮮生來說,，實(shí)體店只是流量運(yùn)營(yíng)，我們所有的事情是圍繞會(huì)員和體驗(yàn)來做的,�,！焙钜阏f，如果沒有清晰的目標(biāo),，只是照搬一個(gè)樣子,，那么肯定是會(huì)走偏的。

　　從另一方面來說,，盒馬鮮生的“重資產(chǎn)”模式也構(gòu)成了一條競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的護(hù)城河,。“新零售是頂層設(shè)計(jì),，需要一整套零售體系的重構(gòu),，商品規(guī)劃、服務(wù)和體驗(yàn),、物流,、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)等,，都需要重構(gòu),，這并不是能短期模仿的�,！焙钜阏f,。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《中國(guó)企業(yè)家》雜志記者 梁宵）

　　創(chuàng)業(yè)者言

　　一個(gè)創(chuàng)始人對(duì)自己要做的事情一定要很確定，因?yàn)楝F(xiàn)在信息很繁雜,，各種各樣的人都會(huì)有不同的意見,，這種時(shí)候就更要有對(duì)商業(yè)方向的信心和定力

　　做得像只是跟隨者，不像才是真正的創(chuàng)新,。如果盒馬鮮生只是傳統(tǒng)O2O的形式，但是商品和服務(wù)都跟超市相同的話，那么絕對(duì)不會(huì)成功

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