11月26日,，《動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》在京發(fā)布,。報告指出,，中國目前處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段,。
中國現(xiàn)處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段 軟實(shí)力較落后
藍(lán)皮書指出,，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元發(fā)展到2012年的近760億元,。但在快速發(fā)展的同時,，我國動漫產(chǎn)業(yè)也存在很多不足的地方，與國外發(fā)達(dá)國家相比,，存在很大差距,。
缺少版權(quán)保護(hù)是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的主要原因之一，《動漫藍(lán)皮書》主編盧斌認(rèn)為,，我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域存在嚴(yán)重缺口現(xiàn)象,，未來政府應(yīng)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來保護(hù)動漫產(chǎn)業(yè)�,！拔幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，一個前提是要有良好的社會環(huán)境，具體講應(yīng)該是有一個良好的市場環(huán)境,，我們國家在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的這個領(lǐng)域做的是非常差的,，動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最大收益是來自于衍生品的開發(fā)和品牌的授權(quán)，但是這得有一個前提就是整個社會對知識產(chǎn)權(quán),、版權(quán)創(chuàng)意者的尊重,，只有在這種情況下，動漫原創(chuàng)工作者的創(chuàng)意收益才能得到保證,�,！痹诒Ｗo(hù)動漫產(chǎn)業(yè)方面，香港特區(qū)政府為內(nèi)地樹立了很好的榜樣,，香港大公報副主筆馬浩亮表示,，動漫企業(yè)發(fā)展良好的關(guān)鍵取決于知識產(chǎn)權(quán)署和海關(guān)的作用，它們有效地促進(jìn)了文化創(chuàng)意的發(fā)展,。
“知識產(chǎn)權(quán)署,，它有專項(xiàng)資金來鼓勵創(chuàng)意，特別是加強(qiáng)對中小企業(yè)的扶持,，再一方面,，它對各種企業(yè)能夠充分的放權(quán)，就是讓企業(yè)能夠根據(jù)市場的需要來創(chuàng)造這個有競爭力能吸引人的好產(chǎn)品,，沒有過多的行政干預(yù),；香港海關(guān)在保護(hù)創(chuàng)意方面有廣泛的搜查和逮捕的權(quán)利，版權(quán)條例也能夠與時俱進(jìn)的去修改,，能讓企業(yè)的這種創(chuàng)意得到很好的保護(hù),。”
根據(jù)《動漫藍(lán)皮書》內(nèi)容,，中國目前處于動漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段,，軟實(shí)力方面還比較落后，雖然也進(jìn)行了一些國際化嘗試,，但取得的效果還比較有限,�,！秳勇{(lán)皮書》主編、中原動漫研究院院長牛興偵認(rèn)為,，現(xiàn)階段動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員過于年輕,，缺少歷練，國際化視野還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，中國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)將國際化理念和中國本土化特征有效結(jié)合。
“很多反思的地方還在于不能太盲目地照搬照套國外的模式,，還應(yīng)該把國際化理念和中國市場的實(shí)際具體情況相結(jié)合起來,，原則性的、行業(yè)規(guī)律性的這些東西是要必須把握的,，在題材方面,、角色形象設(shè)計方面一定是要跟我們這種本土化的特色緊密地結(jié)合在一起，所以《功夫熊貓》給我們帶來的思考還應(yīng)該更多,�,！�
近年來國產(chǎn)電視動畫片交易價格出現(xiàn)了明顯的下降
以卡酷為例，自2007年以來駛?cè)肓税l(fā)展的快車道,，三年時間年收入從2006年的3050萬元增加到2009年的1.13億元,，總資產(chǎn)由4000萬元變成近2.4億元，凈利潤則由虧損600萬元轉(zhuǎn)為盈余3442萬元,；2011年收入達(dá)到了1.96億元,，其中衍生產(chǎn)品的銷售額超過1.04億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,。
根據(jù)廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，近年來全國廣播電視節(jié)目交易金額一路走高，2006年電視動畫片銷售總額為11834萬元,，2007年為23740萬元,，2008年為20214萬元，2009年為41579萬元,，2010年為81954萬元,。但電視播出收入額與動畫片投資額之間的缺口差額仍舊偏大，而且很多動畫制片人士普遍認(rèn)為,，動畫制作單位面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向,。
近年來國產(chǎn)電視動畫片交易價格出現(xiàn)了明顯的下降，據(jù)抽樣調(diào)查顯示,，平均交易價格僅相當(dāng)于五年前的1/5~1/4,，與此同時，因制作質(zhì)量提升和人力資源使用所產(chǎn)生的制作成本卻在成倍遞增,。在內(nèi)容動畫片遭遇賣片難,、賣價低、音像圖書授權(quán)走低和衍生商品授權(quán)難以入局的整體困局的同時，所謂的“產(chǎn)業(yè)動畫片”卻格外紅火,。
近年來,，大量玩具、網(wǎng)游,、服裝,、日化等行業(yè)大舉進(jìn)入動畫片領(lǐng)域，以此帶動原有商品的銷售,。很多電視頻道的黃金頻道被這些產(chǎn)業(yè)動畫片所占據(jù),，而原本需要購買的動畫片卻被免費(fèi)送播甚至是反向搭錢的動畫片所取代。一些不良的“明規(guī)則”“潛規(guī)則”浮出水面,，帶有極強(qiáng)廣告色彩的“產(chǎn)業(yè)動畫片”在黃金時段的電視屏幕上大放光彩,。
“限播令”對動畫片收視率產(chǎn)生極大影響
藍(lán)皮書指出我國動畫產(chǎn)業(yè)播放平臺及播放政策存在壟斷和偏差，阻礙動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形,。以目前動畫產(chǎn)業(yè)行情計算，每分鐘國產(chǎn)電視動畫片成本在1.2萬—2萬元,，而如《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影的制作成本則高達(dá)每分鐘14萬元,，投入幾百萬甚至上千萬制作一部動畫片并不稀奇。但現(xiàn)實(shí)中動畫播出費(fèi)用最多只有制作成本的1/10,，一些頻道引入動畫片價格僅為50—300元/分鐘,，但即便如此依然出現(xiàn)動畫片在電視臺扎堆播放的現(xiàn)象。電視臺和影院院線掌握公共的播放平臺資源,，對各制作公司送來的動畫片進(jìn)行壓價,，長期以來，電視臺處于強(qiáng)勢的“壟斷”地位,，成為導(dǎo)致低播出費(fèi)的主要原因,。
同時，藍(lán)皮書指出動畫播放政策出現(xiàn)偏差,，自2006年9月1日起,，國家廣電總局要求全國各級電視臺所有頻道在每天17點(diǎn)—20點(diǎn)，均不得播出境外動畫片及境外動畫資訊節(jié)目和欄目,，并要求在動畫頻道和少兒頻道中國產(chǎn)動畫每天播出量不少于70%,。2010年9月1日這一要求延長至17—22點(diǎn)。
藍(lán)皮書指出,，“限播令”對收視影響及國產(chǎn)動畫片播出需求量都產(chǎn)生極大影響,。一方面，實(shí)際播出后,，國產(chǎn)動畫片播放時段的收視率比國外進(jìn)口動畫片差了很多,，電視臺在執(zhí)行黃金時段播放國產(chǎn)動畫片后,，收視份額和收視率雙雙下降。另一方面,，“限播令”使電視臺對國產(chǎn)動畫片播數(shù)量激增,，但國產(chǎn)動畫片質(zhì)量及生產(chǎn)量還存在嚴(yán)重斷層。數(shù)據(jù)表明,，由于國產(chǎn)動畫片制作水平層次不齊,，動畫片播出資源缺乏，無法支撐收視率和廣告收入,。一些電視臺為了改變低收視率現(xiàn)狀采用極端方式,，在寒假期間及周末從早上7點(diǎn)到下午5點(diǎn)全天12小時連續(xù)多集播放《喜洋洋和灰太狼》。
藍(lán)皮書表示從國內(nèi)動畫現(xiàn)狀來看,，分鐘數(shù)的增加并沒有帶來質(zhì)量的提升，反而產(chǎn)生了大量低端動畫,。政府政策應(yīng)傾向獎勵質(zhì)量優(yōu)異的動畫片,，鼓勵產(chǎn)值提升動畫基地。創(chuàng)造合適的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),，改變影視播放的壟斷及偏差,，向公眾展示更多更優(yōu)秀的中國好動畫。
政府依然是我國動漫節(jié)展的主要推手
藍(lán)皮書指出,，近些年我國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持與資金支持,，極大地帶動了各地方政府對于動漫類節(jié)慶展覽的舉辦熱情，在全國34個省,、區(qū)和直轄市中已有超過九成舉辦過動漫類節(jié)慶,、展覽或比賽，既有獨(dú)立的動漫主題展會,，也有附屬于其他展會的動漫活動,。
動漫展覽是動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中式品牌營銷與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現(xiàn)場展示,、品牌推廣,、無線傳播和社會化營銷等形式于一體的整合化營銷途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計,，全國各地在2012年舉辦的動漫節(jié)展活動總數(shù)超過了70個,，舉辦地點(diǎn)囊括了全國24個省、區(qū)和直轄市,，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個展會位居全國之首,，其中舉辦了5屆及以上動漫節(jié)展的高達(dá)24個。
動畫電影"品牌化"推動國產(chǎn)動畫發(fā)展
藍(lán)皮書指出,，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)必須感謝動畫電影的“品牌化”,，正是因?yàn)檫@個策略,，中國動畫電影才出現(xiàn)真正贏利的案例�,！断惭蜓蚺c灰太狼》是動畫電影品牌化的代表,，500多集的電視動畫片鋪墊培養(yǎng)了龐大的觀眾群體，這些觀眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》五部系列動畫電影一直保持高票房的數(shù)據(jù),�,！断惭蜓蚺c灰太狼》票房的成功，對于當(dāng)年的動畫產(chǎn)業(yè)非常珍貴：因?yàn)樵诖酥�,，國家下大力氣扶持動畫產(chǎn)業(yè),，高校大規(guī)模招生，無論在人才,、政策,、資金等方面都對動畫產(chǎn)業(yè)傾斜，但一直無法出現(xiàn)票房贏利的國產(chǎn)動畫電影,。
近兩年我們看到的事實(shí)是,，遵循“品牌化”電影策略的影片的票房，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于堅(jiān)持原創(chuàng)路線的動畫電影票房,。依靠“品牌化”電影的創(chuàng)作策略,，單憑票房能夠贏利的中國動畫電影在短短的幾年內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，這在四五年前是不可想象的,�,？陀^地說，中國動畫電影近年來能夠獲得市場的認(rèn)可,，絕大部分的功勞應(yīng)該歸屬于動畫電影的“品牌化”策略,。
以情感、職場為主題成人動漫市場升溫
藍(lán)皮書指出隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，以情感,、職場、生活和社會為題材的成人動漫逐漸增多,，并受到青年人的追捧,。藍(lán)皮書表示動漫在歐美日韓國家已實(shí)現(xiàn)全民化發(fā)展，但在中國動漫主要針對人群仍為青少年,。隨著“少子化”現(xiàn)象的日益突出,，導(dǎo)致少兒動漫消費(fèi)市場逐漸萎縮，國內(nèi)成人動漫消費(fèi)市場開始升溫,。
藍(lán)皮書中提到截止2012年年底,，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.46億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到3.72億人,。動漫傳播渠道不斷拓展,，也使越來越多的成年人通過這一新渠道接觸,、觀看漫畫�,！段医蠱T》,、《十萬個冷笑話》、《啦啦啦德瑪西亞》等動漫的走紅,，也都是契合網(wǎng)絡(luò)時代青年人的觀看需要,。成人動漫市場也將成為今后國內(nèi)動漫市場發(fā)展的新方向。
“草根”動畫發(fā)展迅猛
藍(lán)皮書中提到近年來,，3D動畫開始流行,，逐漸占據(jù)了影院動畫市場，然而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中以形式獨(dú)特多樣的原創(chuàng)“草根”動畫也拓展出一個全新的舞臺,。例如獲得網(wǎng)絡(luò)秋季影展最佳動畫獎的《李獻(xiàn)計歷險記》,，受到眾網(wǎng)友追捧。原創(chuàng)“草根”動畫不僅顛覆了人們停留對在國產(chǎn)動畫《大鬧天宮》,、《黑貓警長》,、《鐵扇公主》的時代印象，還彌補(bǔ)了影院和電視動畫形式單一,、互動性差的缺陷。
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