廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現(xiàn)金牛”,，有的平臺企業(yè)一半以上營收均來自廣告,。但這頭“�,！币�發(fā)的爭議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告,？不開會員就必須等倒計時廣告,，合不合理？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中,，這些問題終于有了答案,。

　　按照新法，主播通常是廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品,、服務(wù)作推薦,、證明，構(gòu)成廣告代言的,，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù),。這里的重點在于“以自己的名義或者形象”幾個字。簡單說,，如果主播只是按照商家提供的話術(shù)介紹產(chǎn)品,，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我信賴XX品牌”“我用過,，覺得非常好用”等個人話術(shù)做推薦,，就可能被認定為廣告代言人。

　　明晰身份的最大意義,，在于提供監(jiān)管依據(jù)和維權(quán)保障,。近幾年，每當(dāng)主播翻車，就有人質(zhì)疑他們只拿錢不擔(dān)責(zé),，但討論往往卡在了主播身份這一關(guān)�,，F(xiàn)在有了判斷依據(jù)，是廣告代言人就要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,，例如虛假代言最高可罰2倍代言費,。這意味著，今后“翻車”主播可能無法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責(zé),。

　　種草軟文也是類似情況,。根據(jù)廣告法，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,，但目前大量種草軟文模糊難辨,。用戶以為是好心人無私分享，其實是收了錢的“托兒”,。新法則明確,，通過知識介紹、體驗分享,、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù),，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標明“廣告”,。

　　這一條,，對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小。想象一下,，當(dāng)一個許久未見的老同學(xué)先亮明推銷員身份，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測其目的性,？標明廣告后,，種草文的閱讀量多半會受影響，平臺及博主現(xiàn)有商業(yè)模式顯然需要調(diào)整,。

　　受新法影響更大的,，是一些原先法律沒有涉及，但現(xiàn)在明令禁止的業(yè)務(wù)模式,。比如,，大多數(shù)視頻平臺廣告都設(shè)計了倒計時，有些甚至得看夠90秒,。新法禁止倒計時廣告,，要求確保一鍵關(guān)閉，對用戶來說是好消息,。但平臺肯定不開心：廣告能一鍵關(guān)閉,，會員和非會員的體驗差距就沒那么大了，用戶可能就不愿意買會員了；觀看時長不能保證了,，廣告主可能就不愿意投放了,。《辦法》將于5月1日起施行,，2個月后會員廣告何去何從,，值得關(guān)注。

　　除此之外,，新法還規(guī)范了物聯(lián)網(wǎng)廣告,、躲來躲去關(guān)不掉的廣告、假借健康養(yǎng)生賣藥的廣告等亂象,，壓實了平臺責(zé)任,，對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠。平臺及廣告從業(yè)者需意識到,，野蠻生長期結(jié)束了,，合規(guī)將成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。

　　但正如立法宗旨所說,，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”,。2021年，我國數(shù)字廣告支出達到1215億美元,，是全球第二大數(shù)字廣告市場,。可惜千億級別的大市場沒有誕生多少膾炙人口的佳作,，反而留下了“無孔不入”“牛皮癬”等壞印象,。新法保障用戶選擇權(quán)，壓縮了廣告強制曝光的可能性,，堵住了“躺賺”不擔(dān)責(zé)的主要路徑,，有可能推動互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容主導(dǎo)，更好發(fā)揮其互動性,、體驗性強的優(yōu)勢,。

　　更長遠地看，新法還會倒逼平臺優(yōu)化服務(wù),、提升附加值,，從而增強競爭力。經(jīng)過幾年專項整改,，平臺企業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇期,。此時“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，相當(dāng)于給“現(xiàn)金�,！比ジ�增��,，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展,、參與全球競爭。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）