1.創(chuàng)新

　　特立獨(dú)行的市場定位

　　正佳集團(tuán)認(rèn)為大型購物中心未來努力的方向?qū)⒉粫�是傳統(tǒng)意義上的購物中心，而是讓消費(fèi)者在同一商業(yè)綜合體內(nèi),，既能購物,，又能體驗(yàn)旅游場景,，又能享受多種服務(wù)的場所,，比如逛海洋館,、在劇院看戲,、參觀博物館等,。

　　正佳廣場地處廣州天河路商圈,，是國內(nèi)著名商圈之一,，日均客流量超過150萬人次，年均客流量超過5億人次,，2016年商品銷售總額接近9000億元人民幣,。其中，正佳廣場年客流量超過5000萬,。商圈內(nèi)各類著名購物中心云集：包括國內(nèi)早期批購中心代表天河城,、高端品牌聚集地太古匯、萬菱匯,、天環(huán)廣場等,，每一家都極具競爭力。在謝萌看來,，天河路商圈里的購物中心其實(shí)是一個(gè)競合并存的共生體,。“幾千萬的客流量不是一家造成的,，而是生態(tài)構(gòu)建帶來的整體效果,。”

　　天河路商圈里各大購物中心的進(jìn)駐品牌重疊率在30%左右,，同時(shí),，商圈中各家購物中心的定位差異化明顯。英資背景的天環(huán)廣場定位輕奢,，其獨(dú)特的“雙鯉魚型”建筑外觀備受矚目,，意欲打造華南高端購物中心新地標(biāo)；天河城,、太古匯和萬菱匯具有地鐵上蓋的優(yōu)勢,，同時(shí)自身的寫字樓體量也非常大；而正佳廣場“城市中旅游目的地”的定位,，顯得更加特立獨(dú)行,。

　　正佳廣場對新定位的探索早在多年以前就已經(jīng)開始。正佳集團(tuán)認(rèn)為大型購物中心未來努力的方向?qū)⒉粫�是傳統(tǒng)意義上的購物中心,，而是讓消費(fèi)者在同一商業(yè)綜合體內(nèi),，既能購物，又能體驗(yàn)旅游場景，又能享受多種服務(wù)的場所,，比如逛海洋館,、在劇院看戲、參觀博物館等,。所以早在2011年,，正佳廣場就正式獲批成為國家4A級旅游景區(qū)。經(jīng)過多年籌建,，正佳極地海洋世界,、正佳演藝劇院于2016年1月正式開業(yè)。其中,，投資6.8億元,、總建筑面積超過58000平方米極地海洋世界成為全球首例在已建成的商業(yè)中心中融入海洋館的項(xiàng)目。

　　廣州市社科院高級研究員,、廣州市城市科學(xué)研究會副會長談錦釗表示,，“在大商場搞旅游項(xiàng)目是有國際先例的。迪拜購物中心建了一個(gè)大型水族館,，吸引了很多游客,。其衛(wèi)生檢驗(yàn)、動物管理的操作方式比較成熟,，可以作為正佳的樣板,。”

　　目前,，正佳極地海洋世界已創(chuàng)下多項(xiàng)全球之最：是全球規(guī)模最大的室內(nèi)空中極地海洋館,；有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸；有全球最長的20米炫彩水母長廊,、360度超大廣角海底隧道,；有白鯨音樂廳、海洋氧吧,、真雪打造的極地動物部落等,，同時(shí)也是國內(nèi)最大的室內(nèi)極地海洋科普教育基地。

　　正佳集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示,，開業(yè)第一年,，上述景點(diǎn)項(xiàng)目的游客接待量就已達(dá)160萬人次，預(yù)計(jì)到2020年年均游客量將超過250萬人次,�,！澳壳昂Ｑ笫澜缛蕴幵谠囼�(yàn)階段,第一年銷售額已突破1億元，2018年有望向3億元目標(biāo)沖擊,�,！闭�佳��(xiàng)目負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者介紹,。

　　2.跨界

　　主題活動IP化和年輕化

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務(wù)部董事陳厚橋指出,，“早期的百貨,、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下,，購物中心都在謀求轉(zhuǎn)變,，主要方向是體驗(yàn)式、互動性,、跨界和主題性,。而這類順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢去轉(zhuǎn)變的購物中心，在未來的發(fā)展過程中,，會更具生命力,。”

　　此外,，在正佳廣場的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)中,，自營品牌HI百貨也是其跨界經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。這一6000多平方米的購物和體驗(yàn)空間,，集全球新銳設(shè)計(jì)品牌為一體,，呈現(xiàn)出諸多令消費(fèi)者耳目一新的商品。其定位是“一家專賣精選禮品的百貨：高品質(zhì)的心意禮品+ 讓生活充滿儀式感的美物”,，禮品涉及的主題包括結(jié)婚,、生日、入學(xué),、紀(jì)念日等8個(gè)維度的產(chǎn)品,。該百貨店鋪內(nèi)除了場景化消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域，還設(shè)有生活方式體驗(yàn)區(qū),。同時(shí),，HI百貨還會在商鋪內(nèi)不定期舉行展覽、文藝活動,、分享會等主題活動,。

　　從形式上來看，HI百貨是一種相對獨(dú)特的文化組合,，涵蓋了書店,、美學(xué)生活館、咖啡,、服裝時(shí)尚等多種業(yè)態(tài),。關(guān)于現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)需求，正佳集團(tuán)認(rèn)為,，他們的需求是好玩,、注重內(nèi)容和精神體驗(yàn),。目前，HI百貨已成功走出正佳,，于2015年和2016年,，先后落戶于北京朝陽大悅城和南京太陽城。

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務(wù)部董事陳厚橋指出,，“早期的百貨,、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下,，購物中心都在謀求轉(zhuǎn)變,，主要方向是體驗(yàn)式、互動性,、跨界和主題性,。而這類順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢去轉(zhuǎn)變的購物中心，在未來的發(fā)展過程中,，會更具生命力,。”

　　正佳廣場順應(yīng)潮流的主題活動非常多,。2017年8月的暑期檔,，正佳廣場舉辦了首屆國際小丑節(jié)，來自俄羅斯,、烏克蘭,、泰國、菲律賓等“一帶一路”沿線國家的滑稽藝術(shù)大師帶來了精彩表演,，活動持續(xù)46天,。除此之外，正佳舉辦過的主題活動還包括早年的恐龍?zhí)卣�,、哆啦A夢,、Hello Kitty、同道大叔,、猛鬼冰室,、星海奇緣、瘋兔樂園,、61紅鼻子節(jié),、Spotlite紅音樂節(jié)等。正佳集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“將主題活動逐漸IP化和年輕化,，是正佳生態(tài)變革跨界的具體表現(xiàn)�,！�

　　所有的成功都來自于多年經(jīng)驗(yàn)的積累,，于2005年1月15日正式開業(yè)的正佳廣場,，也曾經(jīng)歷過定位不夠精準(zhǔn)的階段。其最初定位為“亞洲體驗(yàn)之都”,，只是在第一代傳統(tǒng)購物中心的模式上添加了電影院,、溜冰場、主題餐飲等元素,。而這些添加的元素,，與天河路商圈里其他購物中心的服務(wù)基本雷同,�,？梢哉f，“亞洲體驗(yàn)之都”這一定位并不精準(zhǔn),，主題并不鮮明的元素不但不能形成差異化競爭優(yōu)勢,，反而會讓品牌雜亂無章。

　　品牌專家劉海峰指出,，“在大型商圈聚集地帶,，很多的勝出者往往是被競爭對手逼出來的結(jié)果，這也是為什么越是在大城市,、越是在商圈集中的地方,，商家的品質(zhì)越好的緣故，這也印證了‘競爭是進(jìn)步的前提條件’的規(guī)律,�,！�

　　在早期的天河路商圈里，正佳廣場不算出眾,，天河城作為最早的綜合服務(wù)體,、購物中心，曾被視為廣州商圈的經(jīng)典代表,。甚至有一種說法是,，“先有天河城，才有今天的天河商圈”,。此外,，隨著2011年太古匯正式開業(yè)，2016年天環(huán)廣場霸氣登場,，天河路商圈聚集了越來越多的商業(yè)大咖,。

　　的確，正佳廣場之所以不斷做出變革,，與其所面臨的嚴(yán)峻同業(yè)競爭環(huán)境不無關(guān)系,。

　　3.戰(zhàn)略

　　多場景產(chǎn)生消費(fèi)黏性

　　謝萌認(rèn)為，要專注把情感交互和社會交往做好,，因?yàn)檫@是線上完全不能替代的事情,。

　　正佳廣場基于“傳統(tǒng)商業(yè)模式已摸到天花板,，單純租金模式不可持續(xù)”這一判斷，在提供零售,、餐飲和娛樂等服務(wù)的基礎(chǔ)上,，不斷引入創(chuàng)新元素。除了正在運(yùn)營的海洋館,、演藝劇院以外,，還持續(xù)將“戰(zhàn)果”不斷擴(kuò)大。據(jù)悉,，正佳廣場打造的“雨林生態(tài)館”“自然博物館”“廣府文化街”將陸續(xù)開業(yè),，意欲通過增加門票收入，打破單一租金收益模式,。正佳初步計(jì)劃是,，“到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗(yàn)類30%、餐飲類30%,、零售類40%,。”

　　但是,，購物,、影院、游樂設(shè)施,、海洋館,、劇院、生態(tài)館,、自然博物館等,，一個(gè)購物中心怎么可以容納這么多元素？

　　謝萌提供了一個(gè)參考范本,，“1956年,，現(xiàn)代購物中心之父維克托·格倫(Victor Gruen)創(chuàng)建了世界上第一座購物中心，里面有噴泉,、鳥舍,，有大型公共藝術(shù)舞臺、海濱長廊,，也有醫(yī)學(xué)中心,、學(xué)校和公寓，并沒有過多的零售商業(yè),�,！�

　　謝萌在談及正佳的戰(zhàn)略時(shí)表示，“我們選擇了商業(yè)和文化的融合之道,，相當(dāng)于同時(shí)關(guān)注了人性中的物質(zhì)和精神,，并一直在做兩者之間的平衡,。”謝萌認(rèn)為,，要專注把情感交互和社會交往做好,，因?yàn)檫@是線上完全不能替代的事情�,！爱�(dāng)互聯(lián)網(wǎng)炒得風(fēng)風(fēng)火火,，還是要扎扎實(shí)實(shí)地做線下，把線下的體驗(yàn),、情感交互做好,，把社會交往的內(nèi)容做扎實(shí)，才能在新一輪商業(yè)競爭中站住腳,�,！�

　　而正佳目前所做的內(nèi)容：海洋館、熱帶雨林,、科學(xué)館等，都與科普知識教育相關(guān)聯(lián),�,！拔覀冋�試圖搭建一套自己的話語體系——科普知識教育，甚至在引入新品牌時(shí),，也會看重這一點(diǎn),，比如正佳與奧菲動漫合作的項(xiàng)目，虛擬現(xiàn)實(shí)的兒童玩樂,，也是涉及科普知識教育的項(xiàng)目,。”正佳集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,，正佳目前所做的嘗試，是希望增加消費(fèi)黏性,，而單純購物不能產(chǎn)生消費(fèi)黏性,，但如果購物中心能夠創(chuàng)造多個(gè)場景、提供多方面的體驗(yàn),，則有利于增加消費(fèi)黏性,，從而提高入駐商家的營業(yè)收入，繼而留住并吸引更多商家,。

　　陳厚橋表示,，正佳嘗試的各種創(chuàng)新做法，是為了強(qiáng)化市場定位,，使自身更加有吸引力,，并緊跟商業(yè)發(fā)展趨勢,。“購物中心只有做好體驗(yàn)和主題項(xiàng)目,，才有可能成為市場的關(guān)注點(diǎn),。”他認(rèn)為,，正佳本身規(guī)模,、體量就很大，可以做很多事情,，但依然存在運(yùn)營壓力,，所以正佳必須不斷創(chuàng)造話題，以保持對消費(fèi)者的吸引力,，幫助商家引流,。

　　此外，“正佳將從賣商品走向賣理念,、賣模式”這一戰(zhàn)略目標(biāo)也浮出水面,。2017年初，廣鋁集團(tuán)與正佳集團(tuán)旗下的商管公司聯(lián)手打造的“正佳YOUNG”品牌進(jìn)駐佛山,，這也是正佳集團(tuán)首次向外輸出商業(yè)管理運(yùn)營服務(wù)品牌,，其輸出內(nèi)容包括正佳所嘗試的新商業(yè)理念和生態(tài)模式。

　　華南某商業(yè)地產(chǎn)人士告訴記者,，現(xiàn)在很多大的開發(fā)商,，或者一些成功的商業(yè)體，都開始嘗試做輕資產(chǎn),，因?yàn)檩p資產(chǎn)不用投入地價(jià),、建筑成本和裝修成本，“用它的品牌去跟其他發(fā)展商分成,，這也是減少開發(fā)成本的出路之一,。”不過,，他強(qiáng)調(diào),，想要做出成功的輕資產(chǎn)品牌并不容易，除非具有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)態(tài),，才可以不斷實(shí)現(xiàn)對外輸出,。

　　從目前情況看，正佳集團(tuán)正處于飛速發(fā)展的快車道上,，對于一家非上市的企業(yè)來說,，資金是個(gè)大問題。正佳集團(tuán)并未向記者披露大舉建設(shè)背后的資金來源。但相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，類似正佳這種情況(非上市公司),，大規(guī)模建設(shè)新項(xiàng)目的資金來源可能有三個(gè)渠道：一是自有資金，比如營業(yè)收入,，以及通過公寓,、寫字樓以及住宅銷售得到的回籠資金；二是融資貸款,；三是尋找合作伙伴投資,，與投資人合作完成項(xiàng)目。

　　4.管理

　　領(lǐng)導(dǎo)層將直接對接執(zhí)行層

　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和部門設(shè)置都應(yīng)以市場,、客戶為核心設(shè)置,，這樣才有可能進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造和全流程再造。

　　對任一企業(yè)而言,，創(chuàng)新的背后皆需強(qiáng)而有力的團(tuán)隊(duì)支撐,。正佳集團(tuán)也不例外，其在不斷創(chuàng)新的過程中,，同時(shí)還在尋求組織結(jié)構(gòu)的變革,。謝萌告訴記者，早前正佳集團(tuán)已做出了組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，“用技術(shù)手段來提升運(yùn)營效率,，降低運(yùn)營成本，原來一個(gè)購物中心需要500人,，我們現(xiàn)在只需要200人�,！�

　　具體來看,，用傳統(tǒng)手段獲得市場，需要物業(yè)公司,、市場運(yùn)營部,、推廣部、租賃部等多部門并進(jìn),，而管控層級較多則意味著效率低下,，正佳的做法是去中心化。謝萌表示,，“我們把中層干部,，壓到一線變成前端，并用技術(shù)手段把整個(gè)中臺體系提煉出來,。比如跟阿里云合作,，讓中臺體系變得非常透明。沃爾瑪也是如此，我們叫共享服務(wù)中心,。調(diào)整以后,，我們所有員工都是共享一個(gè)服務(wù)中心，而不是每一個(gè)部門使用各自的中心,�,！苯M織結(jié)構(gòu)下沉、重新再造完成的結(jié)果將是：“領(lǐng)導(dǎo)層(戰(zhàn)略層)直接對接執(zhí)行層,�,！�

　　在謝萌看來，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和部門設(shè)置都應(yīng)以市場,、客戶為核心設(shè)置,，這樣才有可能進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造和全流程再造�,！氨仨氁宰鈶�,、C端為設(shè)置核心，在正佳,，任何一個(gè)部門,，如果不能夠零距離跟消費(fèi)者進(jìn)行交互，或者直接面對商家,，就意味著這些部門不能創(chuàng)造任何價(jià)值,，都會被干掉。這就是我們的原則,�,！�

　　從另一維度看，企業(yè)對組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧改革的同時(shí),，還需要內(nèi)部員工強(qiáng)大執(zhí)行力的配合,。而正佳內(nèi)部則設(shè)立了特殊的KPI考核制度，以確保員工高效率地服務(wù)商家,�,！爱�(dāng)別人還在做招商、業(yè)態(tài)組合這些事的時(shí)候,，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了開發(fā)內(nèi)部能力這個(gè)角度,，我們想的更多的是如何鍛煉團(tuán)隊(duì)綜合性的能力，原來只是簡單的招商,、出租攤位,，現(xiàn)在一個(gè)位置，我們不僅要策劃,，要構(gòu)思,，要有想象力,，還要有運(yùn)營能力�,！敝x萌說,。

　　具體來看，為了提高商家收入進(jìn)而黏住商戶存留,，正佳集團(tuán)實(shí)施了小組幫扶制,，即組織工作人員為商戶提供專門的服務(wù)�,！皫头鲋啤毕略O(shè)的小組之間存在競爭,，正佳有關(guān)部門會對各小組進(jìn)行KPI考核，而標(biāo)準(zhǔn)則是各小組所服務(wù)商家的營業(yè)額表現(xiàn),。上述負(fù)責(zé)人表示,，每撥出一筆經(jīng)費(fèi)，正佳會對具體執(zhí)行人員進(jìn)行KPI考核,，考核指標(biāo)就是這筆經(jīng)費(fèi)有沒有都補(bǔ)貼到商家身上去,，看看商家有沒有創(chuàng)造比原來更多的銷售額。

　　據(jù)介紹,，每個(gè)小組大概有5個(gè)人組成,，每個(gè)小組要服務(wù)10家左右的商戶。目前受到服務(wù)的50家商戶中有30家營業(yè)額增加了20%,。

　　值得一提的是,，正佳內(nèi)部還搭建了一個(gè)創(chuàng)新小組。據(jù)介紹,，該小組的組成人員是從各個(gè)部門抽調(diào)出來的骨干力量,。在小組內(nèi)，大家共同做一些創(chuàng)新項(xiàng)目,，而這個(gè)過程中,，因?yàn)榘�含了海洋館、演藝劇院等各部門人員,，所以內(nèi)部就搭建出一條通路：不同部門、不同專業(yè)背景的人員互相學(xué)習(xí),、慢慢融合,，最終大家彼此的專業(yè)知識也會相互提升、相互借鑒,。

　　實(shí)際上,，以上提到的種種運(yùn)營管理，以及提高整體運(yùn)營效率的方式方法,，都離不開技術(shù)手段的支撐,。據(jù)記者了解，正佳集團(tuán)已開始建立自己的數(shù)據(jù)中心，通過數(shù)據(jù)手段來提升決策效率,�,！氨热缫粋�(gè)熱力圖就可以解決正佳在哪兒設(shè)廣告位的問題。正佳現(xiàn)在所有數(shù)據(jù),，比如人流量,、客流量、人員畫像分析,、銷售額,、每周的和每個(gè)月的數(shù)據(jù)等，都會提供給商家,�,！敝x萌向記者透露。

　　觀察

　　未來商業(yè)將更多融入“體驗(yàn)+特色”

　　伴隨同業(yè)競爭的加劇,、電商沖擊,，近年來，全國各地頻頻傳出傳統(tǒng)百貨,、老牌購物中心轉(zhuǎn)型甚至關(guān)門停業(yè)的消息,。購物中心的變革已不可阻擋，能夠帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn),，且互動性強(qiáng),、主題鮮明的購物中心，或?qū)⒃谶@一輪調(diào)整大潮中勝出,。

　　據(jù)戴德梁行高級助理董事冼嘉曦表示,，體驗(yàn)+特色業(yè)態(tài)的線下店，是未來商業(yè)的主力發(fā)展方向,，線上購物品牌唯品會也開始走到線下,。“唯品會旗下的兩個(gè)品牌正在進(jìn)行選址,，以母嬰館為例,，其店面設(shè)計(jì)只有20%是產(chǎn)品銷售，另外80%是給家庭提供多種場景,，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)功能,。”他認(rèn)為,，體驗(yàn)式購物是未來的消費(fèi)趨勢,。

　　而正佳廣場經(jīng)過不斷變革后，所提供的消費(fèi)體驗(yàn)——將海洋館等科教文化元素融入購物中心,，在現(xiàn)階段的國內(nèi),，相當(dāng)獨(dú)特,。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向記者指出，這類項(xiàng)目改革總體上值得肯定,，類似模式能否成功的關(guān)鍵因素在于,，是否有足夠的消費(fèi)者來參觀，畢竟后續(xù)項(xiàng)目的運(yùn)營和維護(hù)成本比較高,。他認(rèn)為,，這類轉(zhuǎn)型的大型購物中心，最大困難在于對存量物業(yè)的改造,，因?yàn)榻ㄖ�層面的改造會帶來大量的成本投入�?/p>

　　此外,，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利提出，廣州天河路商圈算得上是真正意義上的新興商圈,，也是政府成功推動促成的一個(gè)商圈,。他表示，如果是短時(shí)間內(nèi)聚集大量商業(yè),，往往不能給商業(yè)足夠的成長期,，大家有可能面對更多競爭。而廣州市政府的規(guī)劃,，是將整個(gè)城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌結(jié)合,，先導(dǎo)入部分商業(yè)，并隨著已有商家逐漸成熟,，再繼續(xù)放大,，讓新的商業(yè)進(jìn)來，這是一個(gè)漸次推進(jìn)的過程,。

　　“這種規(guī)劃對天河路商圈的形成,，有著非常科學(xué)的引導(dǎo)意義,。對于各地政府學(xué)習(xí)‘商業(yè)規(guī)劃和城市規(guī)劃如何統(tǒng)籌結(jié)合發(fā)展’,，也是一個(gè)經(jīng)典案例�,！惫�增利指��,。他提醒道，購物中心與商業(yè)地產(chǎn)并不屬于同一范疇,。如果將購物中心等同于商業(yè)地產(chǎn),，那么會誤導(dǎo)大家把住宅地產(chǎn)的思維套用在購物中心上。而購物中心的本質(zhì),，實(shí)際上是通過零售管理，把它變成資本,，所以需要的一個(gè)是零售管理專業(yè),，一個(gè)是金融專業(yè),。

　　“購物中心實(shí)際上是集合各種商業(yè)資源，將商業(yè)資源進(jìn)行有效的商業(yè)管理,，并把購物中心變成資產(chǎn),，相當(dāng)于資源的資產(chǎn)化。然后,，再通過金融的手法和工具,，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的資本化，而這個(gè)過程跟房地產(chǎn)幾乎沒有任何關(guān)系,�,！惫�增利說。