我國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),，最近一段時(shí)間以來(lái),，進(jìn)口啤酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注,。如何客觀分析這一現(xiàn)象,？新常態(tài)下未來(lái)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì),？推動(dòng)啤酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)我國(guó)其他快速消費(fèi)品有何啟示,？《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)有關(guān)專家來(lái)到演播室,，就此展開交流——

　　行業(yè)從量變走向質(zhì)變

　　2014年,，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，結(jié)束了我國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015年我國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，成為下降幅度最大的酒種,，引發(fā)市場(chǎng)變化的原因是什么？

　　趙禹：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響消費(fèi)品類的銷量,，不光是啤酒,，白酒等其他酒種的增長(zhǎng)比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,，低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降，中高端啤酒進(jìn)入上升通道,。另外,，在過(guò)去的10年、20年里，啤酒行業(yè)通過(guò)整合,，一直在持續(xù)性增長(zhǎng),，當(dāng)資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整,，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式,。

　　方剛：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%,，2015年下降比例為4.6%,，在此之前我國(guó)啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長(zhǎng)。1949年,，我國(guó)啤酒銷量只有7000噸,，而如今我國(guó)啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到了4700萬(wàn)噸，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期連續(xù)的增長(zhǎng)之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的,。我認(rèn)為,，啤酒行業(yè)目前還不具備進(jìn)行大幅度調(diào)整的條件,，不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑,。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長(zhǎng),，結(jié)束了連續(xù)20多個(gè)月的下滑,，9月份再次出現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲,。此外,，雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了，但銷售額反而增長(zhǎng)了,。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降,，這表明國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變,。

　　李光斗：作為一種大眾消費(fèi)，啤酒消費(fèi)人群主要集中在藍(lán)領(lǐng)人群,，屬于群體性消費(fèi),。從全世界范圍來(lái)看，啤酒銷量的波動(dòng)必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn),。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣,，藍(lán)領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個(gè)啤酒指數(shù),，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候,，低端啤酒的銷量隨之下滑；經(jīng)濟(jì)回升的時(shí)候，低端啤酒銷量也隨之回升,。比如當(dāng)美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)衰落時(shí),，啤酒銷量就大幅度下降；又如奧運(yùn)會(huì)或重大足球賽事舉辦的時(shí)候,，啤酒銷量就會(huì)反彈,。整個(gè)啤酒消費(fèi)的塔基是中低端啤酒，大眾消費(fèi)人群對(duì)啤酒價(jià)格更敏感,，而商務(wù)人群,、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)啤酒價(jià)格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌,，這也給高端啤酒帶來(lái)了市場(chǎng)空間,。

　　擴(kuò)大有效供給大勢(shì)所趨

　　有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年,，進(jìn)口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過(guò)50%,。為什么進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)這么快？這種快速增長(zhǎng)是不是已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了威脅,？

　　方剛：事實(shí)上,，不僅是啤酒行業(yè)，進(jìn)口紅酒,、進(jìn)口食品等近年來(lái)均出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng),。2011年進(jìn)口啤酒不過(guò)是6.7萬(wàn)噸的銷量，它的基數(shù)較小,，出現(xiàn)較大增幅不足為奇,。截至2015年，進(jìn)口啤酒總量占比還不到整個(gè)行業(yè)的1.2%,。目前,，進(jìn)口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。

　　我們發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口啤酒大部分來(lái)自歐洲,，其中大部分是艾爾啤酒，而國(guó)內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格,。進(jìn)口啤酒具有價(jià)格高,、酒精度高、麥芽濃度高的特點(diǎn),，而國(guó)內(nèi)啤酒的口感比較淡爽,。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，當(dāng)消費(fèi)者需要一些個(gè)性化,、有特點(diǎn)的啤酒時(shí),，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足,，產(chǎn)生了空檔。此外,，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也發(fā)生了變化,，之前主要通過(guò)餐飲、商超,，現(xiàn)在則可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu),、跨境電商來(lái)購(gòu)買，這兩方面共同促進(jìn)了進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng),。

　　楊英杰：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進(jìn)。隨著人們生活水平的提高,，塔基銷量在下降,，這并不可怕，可怕的是在消費(fèi)者的需求消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向的時(shí)候,，中高端產(chǎn)品沒(méi)有跟上,。這種需求怎么辦，如果跟不上,，國(guó)外的產(chǎn)品肯定要進(jìn)來(lái),。這給行業(yè)提出一個(gè)挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)品打開做好,，供給方怎么跟得上,？這也是中央強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問(wèn)題,。

　　趙禹：酒是精神屬性大于物質(zhì)屬性的商品,，更多層面是為了愉悅。好與壞,，不能用寡淡和醇厚來(lái)評(píng)價(jià),，這是一個(gè)消費(fèi)者愛(ài)好的問(wèn)題。就像我國(guó)的白酒,，很多消費(fèi)者喜歡濃香型,，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來(lái)看,，歐洲的消費(fèi)者喜歡三五朋友慢飲,，而中國(guó)人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲,，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對(duì)比較低,。實(shí)際上，我們現(xiàn)在食品安全標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格,，啤酒更是一個(gè)全球工藝水平技術(shù)都相當(dāng)?shù)囊粋�(gè)產(chǎn)業(yè),，沒(méi)有太大的本質(zhì)區(qū)別,，只是在個(gè)性化方面，我們相對(duì)落后了一些,。

　　啤酒還有一個(gè)新鮮度的問(wèn)題,，海關(guān)政策、稅收,、物流政策等因素,，都會(huì)影響進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的放量式發(fā)展。我認(rèn)為,，未來(lái)進(jìn)口啤酒也不會(huì)成為主流市場(chǎng)的大眾化消費(fèi)品,，占啤酒消費(fèi)的總量不會(huì)超過(guò)10%。進(jìn)口啤酒對(duì)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用,，現(xiàn)在整個(gè)啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤,、雪花的臉譜系列,，在市場(chǎng)也比較受歡迎。當(dāng)然,，要讓國(guó)產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費(fèi)者接受和喜愛(ài),，仍需要有一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程。

　　應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為,，國(guó)際啤酒巨頭入資我國(guó)本土企業(yè),，試圖掌控中國(guó)市場(chǎng)。如何看待資本在我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展中的作用,？

　　李光斗：啤酒的全球化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，你不出去，別人就要進(jìn)來(lái),，我們要積極應(yīng)對(duì)這種變化,。以前我們靠人多靠總量，但一旦消費(fèi)出現(xiàn)問(wèn)題,，啤酒,、方便面、牛奶,、冰淇淋等快速消費(fèi)品的銷量都會(huì)放緩,。因此，我們要更加關(guān)注中高端人群的需求和個(gè)性化品牌的塑造,，以及80后90后的消費(fèi)特點(diǎn),。未來(lái)，啤酒行業(yè)也會(huì)像電視機(jī),、汽車行業(yè)一樣,，逐步走向全球化消費(fèi)的時(shí)代,。

　　楊英杰：全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品，而是本地品牌被收購(gòu)后在本地生產(chǎn),，在這種形勢(shì)沖擊下,，我國(guó)很多品牌就消失了。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是資本的競(jìng)爭(zhēng),，資本全球化和貿(mào)易全球化決定了品牌全球化,。我們很多企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上絕對(duì)不亞于國(guó)外的名牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是在品牌營(yíng)銷和資本運(yùn)作上怎樣做好做大做強(qiáng)自己的品牌,，這方面國(guó)家政策方面應(yīng)該有所支持,，企業(yè)也要有自覺(jué)性和主動(dòng)意識(shí)，來(lái)應(yīng)對(duì)資本戰(zhàn)場(chǎng)上國(guó)外品牌的挑戰(zhàn),。

　　方剛：從全球啤酒業(yè)來(lái)看,，一種是以資本為驅(qū)動(dòng)的全球性的寡頭競(jìng)爭(zhēng)；另一種是以民間力量,、中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個(gè)性化啤酒,。在美國(guó)，百威啤酒占據(jù)整個(gè)主流地位,，但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè),，每個(gè)精釀啤酒企業(yè)都各有特點(diǎn)，規(guī)模非常小,。又比如德國(guó)啤酒,，也是以特色的小型啤酒為主，德國(guó)有1800多家企業(yè),、8000多個(gè)品種,。

　　資本在啤酒行業(yè)里還是主流力量。從我國(guó)來(lái)看,，啤酒年產(chǎn)銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬(wàn)噸,，很大程度上是資本推動(dòng)的結(jié)果,。目前,，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個(gè)我國(guó)啤酒市場(chǎng)份額不到30%，70%還是在內(nèi)資企業(yè)手中,。在資本推動(dòng)行業(yè)并購(gòu)重組過(guò)程中,，有些品牌消失了，也有一些品牌通過(guò)資本運(yùn)作風(fēng)生水起,，這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程,。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉,、百威旗下的哈啤,，還有雪花啤酒,，它們?cè)趨^(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼。

　　加強(qiáng)高端產(chǎn)品研發(fā)

　　未來(lái),，我國(guó)啤酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì),？啤酒企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打造和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力？

　　趙禹：中國(guó)啤酒品牌想要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可,，首先需要進(jìn)入理性健康的狀態(tài),。過(guò)去，很多國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品比如果啤,，是很受市場(chǎng)歡迎的,，但在行業(yè)整合的過(guò)程中，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要逐漸被淘汰�,，F(xiàn)在,，我們需要重新在產(chǎn)品層面，把個(gè)性化,、差異化,、中高端產(chǎn)品撿起來(lái)，滿足真正的市場(chǎng)需要,，解決供給側(cè)問(wèn)題,。近幾年，各個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),，也在消費(fèi)渠道自我再造，整體更趨于理性化,。

　　酒的種類多,、專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者辨別能力不夠,，如果酒類市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的社會(huì)后果。從政策層面來(lái)講,，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范,，建議把酒作為特殊商品進(jìn)行專業(yè)化管理。

　　方剛：未來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形過(guò)渡,，低檔萎縮、腰部增加,、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng),。目前，就主流啤酒來(lái)說(shuō),，國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有龐大的渠道和消費(fèi)體系,，“防守”應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題,，但是在碎片化消費(fèi)、潮流啤酒消費(fèi)需求對(duì)接,，以及個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)方面,，還存在一定的短板。高端,、超高端將是啤酒行業(yè)的機(jī)會(huì)和紅利,，也是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)的。這不是一種“功夫”就可以應(yīng)對(duì)的,，企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力,，還要用現(xiàn)代思維來(lái)對(duì)接消費(fèi)者需求，提升高端產(chǎn)品研發(fā)能力,。

　　最壞的時(shí)候可能是最好的機(jī)遇,，國(guó)內(nèi)的主流啤酒應(yīng)該感謝進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒幫助我們培育了個(gè)性化高端消費(fèi)人群,，也為我國(guó)啤酒行業(yè)提供一個(gè)很好的可以追趕的目標(biāo),。

　　楊英杰：企業(yè)要想發(fā)展壯大，還是要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，從自身做起,，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品質(zhì)量上去了,，理性的消費(fèi)者自然會(huì)選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品,。目前，國(guó)家也出臺(tái)了一系列措施,，支持中國(guó)制造,，搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。按照這個(gè)趨勢(shì)下去,，不光是服裝鞋帽,，越來(lái)越多的中國(guó)制造、中國(guó)品牌將走向世界,。希望啤酒企業(yè)能夠抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機(jī),，真正把產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，真正滿足廣大消費(fèi)者的需求,。從大環(huán)境來(lái)講,，政府要構(gòu)建好質(zhì)量監(jiān)督體系和法制環(huán)境。另外,，通過(guò)第三方權(quán)威認(rèn)證的方式，讓老百姓看到國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量絕不低于國(guó)外的同類產(chǎn)品,，糾正消費(fèi)者的不理性偏好,。政府要從市場(chǎng)環(huán)境,、法制環(huán)境、制度建設(shè),、監(jiān)督環(huán)境等多方面著手,。

　　李光斗：國(guó)際化包含兩個(gè)層面的問(wèn)題，改革開放解決了第一個(gè)問(wèn)題,，即如何把中國(guó)產(chǎn)品賣到全世界,，現(xiàn)在面臨如何把中國(guó)品牌賣到全世界。中國(guó)品牌目前正處在上升期,，所以我們的智能手機(jī)在國(guó)外賣得很好,，這說(shuō)明中國(guó)品牌有了文化優(yōu)勢(shì)，開始慢慢滲透,。我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，要有自己的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，要有全局性的眼光,。

　　消費(fèi)者升級(jí)換代了,，企業(yè)的制造能力能不能升級(jí)換代、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求,，這是需要考慮的問(wèn)題,。供給是一個(gè)很大的概念，既包括資金供給,，也包括勞動(dòng)力和產(chǎn)品供給,、制度供給、科技供給,、品牌供給,。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道愈加發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求在國(guó)內(nèi)得不到滿足,，自然會(huì)訴諸國(guó)際市場(chǎng),，過(guò)去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經(jīng)不存在了。（原文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）