記者 武曉莉

　　為規(guī)范MCN機構（網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構）互聯(lián)網信息內容相關業(yè)務活動,，保障公民、法人和其他組織的合法權益,，營造清朗網絡空間,，近日，國家互聯(lián)網信息辦公室起草了《網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構相關業(yè)務活動管理規(guī)定（草案稿）》（以下簡稱《規(guī)定》）,，向社會公開征求意見,。

　　通過規(guī)范MCN機構，讓直播電商亂象得到遏制,，讓消費者在直播間放心購物,，是關乎廣大網民網絡消費的大事。此舉一出,，引發(fā)了網絡熱議,。

　　直播亂象亟待整治

　　本想“扶貧”“助農”、幫助“患病者”,，點擊進入直播間買東西,、打賞，結果不僅是騙人的虛假場景,，而且被誘導購買的都是偽劣商品,；看著金融、教育,、醫(yī)療衛(wèi)生,、司法等領域專業(yè)人員侃侃而談，結果是假冒專家?guī)ж涃u課,；根據粉絲量,、瀏覽量、點贊量和交易量等數據,，去搶單爆款,，結果數據全是造假,，同樣的商品購物平臺更便宜,；商品“功效”誘人、食品保健用品功能強大,，買到手才發(fā)現(xiàn)被誤導坑害,；打著“特供”等旗號銷售的商品，原來是仿冒假冒商品,；在直播間買了貨不對板的劣質商品想要維權,，結果聯(lián)系不到店家，維權無門……不少在直播間買過東西的消費者,，都經歷過上述糟心事,。

　　2024年,，直播電商領域內處罰事件頻頻發(fā)生。東方甄選,、交個朋友,、三只羊等MCN機構均被處罰；主播方面,，辛巴家族矩陣被快手封禁，4名主播直播演戲被刑拘,，涼山網紅賣慘帶貨被判刑,；品牌直播間里，泊本,、東阿阿膠均因違反《廣告法》被處罰,。

　　其中，東方甄選因未取得旅行社業(yè)務經營許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬元,；交個朋友因違反《廣告法》規(guī)定,，被上海市市場監(jiān)管局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元,，共計罰沒58.59萬元,；三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場監(jiān)管局罰沒6894.91萬元；星拍檔因違反《廣告法》被罰6萬元,。

　　MCN機構帶來的直播亂象,，已經嚴重侵害了消費者的合法權益，影響了網絡直播購物的健康發(fā)展,，引導規(guī)范迫在眉睫,。

　　設置門檻源頭規(guī)范

　　記者了解到，《規(guī)定》定義了網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構（MCN）,，MCN是指在網絡信息內容服務平臺入駐,，為網絡信息內容生產者提供策劃、制作,、營銷,、經紀等相關服務的機構。同時,，明確網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構不得直接或組織、教唆,、委托,、協(xié)助簽約的網絡賬號實施12種行為。

　　具體包括：以議題設置,、合成偽造,、臆測編造,、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網絡謠言,；煽動網民情緒,，故意引發(fā)群體對立，制造負面話題撕裂共識,，擾亂網絡秩序,；集納負面信息，翻炒舊聞舊事,，蹭炒社會熱點事件,，誤導公眾；以附加標簽,、發(fā)布無關內容等方式,，惡意蹭炒社會熱點事件；渲染炒作突發(fā)事件,，消費災難事故,，違規(guī)展示違法犯罪行為細節(jié)；利用“網紅兒童”牟利,，包裝,、炒作未成年人，影響未成年人身心健康,；宣揚不良價值觀,，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味,；編造虛假或引人誤解的背景,、情節(jié)、人設,，進行惡意營銷,；虛構關注度、瀏覽量,、點擊量,、評價評分、投票量,、消費金額等數據,，通過人工方式或技術手段實施流量造假，批量發(fā)布同質化內容等網絡水軍行為,；組織對個人集中發(fā)布含有侮辱謾罵,、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫,、侵犯隱私,，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網絡暴力信息,；違規(guī)開展互聯(lián)網新聞信息服務,；其他違反法律法規(guī)規(guī)定的行為。

　　“本次直接對MCN機構設置了資質門檻,�,！闭龝暇W紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞對記者介紹說。草案內容和之前網信辦關于網絡主播的一些指導意見中,，對規(guī)范MCN機構都有所提及,，這次單獨針對MCN機構出臺新規(guī)，主要原因是在相關專項行動中發(fā)現(xiàn),，很多虛假和低俗的網絡主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都有所謂的MCN機構團隊在整體運作,。但之前出臺的相關規(guī)定,，更多的是針對網絡主播本人的。因此,，此次起草了專門針對MCN機構的規(guī)范要求和管理辦法,，也給不良MCN機構敲響了警鐘。

　　2024年,，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰,，其背后都有強大的MCN機構。王瑞表示,，有了對應的管理新規(guī),，各地網信辦在執(zhí)法檢查中對MCN機構的監(jiān)管處罰將有法可依。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示,，只要涉及到相關活動都要求取得相關從業(yè)資格或者服務資質,，這意味著從源頭上對MCN機構業(yè)務進行規(guī)范。在過去的一段時間內,，部分MCN機構在開展內容創(chuàng)作,、直播表演等業(yè)務時，缺乏相應的專業(yè)資質認證,，內容和質量都參差不齊,，很多不專業(yè)不規(guī)范的行為由此產生，通過設置資質門檻,，才能合規(guī)化發(fā)展,。

　　提升質量保障權益

　　“《規(guī)定》實施后將對MCN機構產生諸多影響。”上海正策律師事務所律師董毅智對記者說,，如合規(guī)要求提高,，MCN機構需要依法依規(guī)取得相關從業(yè)資格或服務資質，這將提高行業(yè)的準入門檻,，促使機構更加注重合規(guī)運營,；內容審核加強，MCN機構應在其簽約的網絡賬號發(fā)布信息前,，履行信息發(fā)布審核義務,，進行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查,，這將增加機構的運營成本,，有助于提升內容質量；違規(guī)風險增加,，違規(guī)行為將面臨更嚴厲的處罰,，包括警示提醒、限期改正,、暫停營利權限,、限制提供服務、入駐清退,、納入“黑名單”等,，這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規(guī)行為,，保障網絡消費者的合法權益,。

　　陳虎東認為，設置門檻會讓從業(yè)機構增加一定的成本,，一些機構的運營模式也可能被迫調整,，例如蹭流量的機構，業(yè)務可能就要改變,。

　　“內容為王的時代,，直播機構要注重好看性、觀賞性,，不能工業(yè)化生產內容,。”中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長,、網經社電子商務研究中心主任曹磊對記者說,，“像交個朋友、謙尋,、東方甄選,、辛選、無憂傳媒、遙望,、夠選,、君盟等頭部帶貨MCN機構，更要帶頭建立完善的選品和審核流程,，對產品的真實性,、合法性和質量進行嚴格把關，履行社會責任,�,！�

　　董毅智認為，《規(guī)定》的實施對直播電商行業(yè)而言將帶來幾點利好：內容質量提升,，《規(guī)定》將促使MCN機構和直播電商行業(yè)更加注重內容的合規(guī)性和質量,，減少低俗、虛假,、誤導性內容的傳播,，提升整體內容質量；行業(yè)規(guī)范發(fā)展,，通過明確的規(guī)則和監(jiān)管措施,，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，減少惡意競爭和不正當行為,，促進市場的健康發(fā)展；保護消費者權益,，《規(guī)定》將有效保護消費者的合法權益,，減少因虛假宣傳、誤導性內容等導致的消費糾紛,，增強消費者對直播電商的信任,。