■記者 桑雪騏

　　2024年“雙11”促銷大幕開啟。《中國消費者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間虛假比價行為被本報曝光（詳見2023年11月27日4版《比價促銷別玩虛的》）和被中國消費者協(xié)會點名批評后，一些電商主播又玩起了“虛假破價”的新把戲。

　　直播間破價不靠譜

　　破價,，即打破一般常價。日前,，有消費者向《中國消費者報》記者反映,，知名主播劉媛媛在直播間推銷學(xué)練機時宣稱的破價存疑。記者在消費者提供的截屏圖片中看到,，劉媛媛身后的助理舉起一塊“學(xué)練機雙十一重磅開炸”的宣傳板,，上面醒目地標(biāo)注著“4399”的原價和“3879”的破價。

　　這個破價的疑點在哪兒,？《中國消費者報》記者于10月11日和12日兩次進入劉媛媛直播間進行調(diào)查,。

　　10月12日早8點，記者在劉媛媛直播間看到,，主播激情澎湃地介紹了學(xué)練機蘊藏的巨大價值,，隨后喊出“你覺得價值多少錢？他定價是4399”,，并表示“沒有人降過價,，沒有人破過價”“大家很多人買是不是3999就到頭了”。同時,，主播出示了一張在其他電商平臺上品牌旗艦店10月7日銷售同款產(chǎn)品的放大截圖,，在這張截圖上，價格“4399”被放大突出顯示,，而最終成交價卻被遮擋住了,。

　　記者分別在天貓和京東查詢了同款產(chǎn)品的價格,。在天貓旗艦店,，該款產(chǎn)品銷售頁面顯示可享“商品券滿4000減100”“券后￥3999優(yōu)惠前￥4099”。該店客服人員告訴《中國消費者報》記者,，這款產(chǎn)品8月29日上市,，至今售價一直都是3999元，并向記者發(fā)送了產(chǎn)品銷售頁面截圖,，圖上顯示“新品首發(fā)價￥3999”,。而在京東自營旗艦店，該款產(chǎn)品可享“滿3500減120”“神券滿2000減100”“到手價￥3779”,。該店客服人員告訴記者,，自該產(chǎn)品上市以來,，售價最高3999元。

　　記者發(fā)現(xiàn),，在直播時,，主播不斷強調(diào)現(xiàn)金券的稀缺性和搶手的熱況。除了“限300單”“最后99張券”“搶一張少一張”外,，還多次強調(diào)“昨天（指10月11日）下播是不是因為那個現(xiàn)金券花完了”,，畫外音隨后回復(fù)“花完了”。主播還表示“沒人敢送碎屏險是嗎,，碎屏險是不是特別貴,？媛兒姐直播間特殊申請補貼一個價值799的碎屏險”“媛兒姐單獨給我的粉絲送出碎屏險，價值799”,。

　　這些與記者調(diào)查的實際情況不符,。10月11日晚，劉媛媛下播后,，其櫥窗中仍然有該學(xué)練機的銷售鏈接,，記者多次打開其銷售頁面，均顯示“滿3500減120”“￥3999券后價￥3879”,，“滿3500減120 雙11電腦數(shù)碼先享券”也可以領(lǐng)取,。而在京東自營旗艦店，該產(chǎn)品的銷售頁面注明了“收貨后聯(lián)系客服領(lǐng)取碎屏�,！�,，客服人員答復(fù)的贈品種類和數(shù)量與劉媛媛直播間承諾的相同。

　　單一價格競爭難持續(xù)

　　2023年“雙11”期間,，《中國消費者報》對直播間虛假比價問題進行了報道,。今年1月，中消協(xié)發(fā)布的《2023年四季度消費維權(quán)輿情熱點報告》指出,，虛假比價問題引起了社會的強烈反響,。隨后，直播電商平臺針對虛假比價問題發(fā)布了相應(yīng)規(guī)則,，規(guī)定在平臺被認(rèn)可的被比較價格僅限于廠商建議零售價,、官網(wǎng)零售價、吊牌價,、定價4種類型,，且都需要提供相應(yīng)憑證。也就是說,，其他電商平臺的價格截圖不能充當(dāng)有效憑證,。

　　此后，雖然直播間的虛假比價之風(fēng)有所遏制，但是價格誤導(dǎo)仍然時�,，F(xiàn)身于直播間中,，“虛假破價”便是其中之一。比如,，曾有主播在直播間中聲稱此前399一瓶,、999三瓶的化妝品，在直播間因“中秋專場”“獲獎專場”等原因給粉絲福利,，相同價格可以到手5瓶,，并稱“這個價格真的以后沒有了”。但實際上,，相關(guān)產(chǎn)品在櫥窗里常年以同樣價格出售5瓶,。為規(guī)避相應(yīng)的價格監(jiān)測，有時在產(chǎn)品銷售標(biāo)題中標(biāo)注“到手5瓶”,，有時僅在產(chǎn)品詳情頁中標(biāo)注“拍下發(fā)5瓶”,。

　　“雖然直播營銷市場規(guī)模仍然在快速增長，但是頭部主播的流量卻出現(xiàn)了衰減,�,！鄙虾Ｊ邢�費者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示。星圖數(shù)據(jù)顯示,，去年“6·18”期間（5月24日—6月18日）,，某直播電商累積銷售額相較上年實現(xiàn)了27.61%的增長，但今年的“6·18”這一增速僅為12%,，出現(xiàn)明顯下滑,。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是“雙11”開播首日,，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上,。

　　唐健盛指出，在此背景下,，競爭力單一使得低價成為主播保持流量,、招攬消費者的最重要手段�,！疤摷倨苾r”最主要的表現(xiàn)形式有3種：一是一些商品主要靠直播間出貨,，會在平時的銷售鏈接中標(biāo)高價，從而營造直播間大幅破價的假象,；二是貨品專門為直播間破價生產(chǎn),，在成本上留出了破價的空間；三是與日常銷售價格相同,，卻宣稱破價。“主播不誠信的行為不僅侵害了消費者的知情權(quán),、選擇權(quán)和公平交易權(quán),，也讓主播的可信度大幅降低�,！碧平∈⒄J(rèn)為,，單一的低價競爭也是主播接連翻車、消費者持幣觀望的重要原因,。這樣的低價競爭并不可持續(xù),。

　　違規(guī)行為應(yīng)被規(guī)制

　　“這些行為違反了《價格法》《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》等法律制度，屬于價格欺詐,�,！北本┕ど檀髮W(xué)法學(xué)院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》要求,，經(jīng)營者沒有合理理由,，不得在折價、減價前臨時顯著提高標(biāo)示價格并作為折價,、減價計算基準(zhǔn),。經(jīng)營者不得采用無依據(jù)或者無從比較的價格，作為折價,、減價的計算基準(zhǔn)或者被比較價格,。不得實施虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務(wù)及使用欺騙性,、誤導(dǎo)性的語言,、文字、數(shù)字,、圖片或者視頻等標(biāo)示價格以及其他價格信息等價格欺詐行為,。“直播間中的這種行為屬于虛假折價,、虛假價格比較及采用誤導(dǎo)性語言標(biāo)示其他價格信息的行為,。”呂來明說,。

　　呂來明還指出,，現(xiàn)行法律制度對虛假折價行為的處罰及消費者的救濟有明確的規(guī)定。上述違法行為應(yīng)按相關(guān)法律規(guī)定進行處罰,；對消費者而言,，對于價格欺詐行為，可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定,，要求經(jīng)營者承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任,。

　　“直播電商的交易行為具有分散性、即時性和虛擬性等特點，在消費者取證,、相關(guān)部門執(zhí)法等方面都可能存在較大的困難,。”唐健盛則提醒消費者,，在購物時應(yīng)理性客觀,，不要去追求所謂最低價，一分錢一分貨,，要對商品情況,、交易條件、優(yōu)惠活動等詳細信息多調(diào)查多了解,。