作為消費(fèi)晴雨表之一,，今年的“雙11”在激發(fā)消費(fèi)活力,、挖掘市場潛力方面再次發(fā)揮出強(qiáng)勁勢能,。不過,，和往年不同,，今年“雙11”期間，電商平臺的競爭策略開始轉(zhuǎn)變,，不再熱衷于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)等做法，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶,、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié),，以更好地滿足消費(fèi)者的購物需求，同時(shí)通過技術(shù)賦能和服務(wù)創(chuàng)新,，不斷提升平臺競爭力,，驅(qū)動商業(yè)增長。

　　“雙11”展現(xiàn)消費(fèi)新趨勢

　　作為每年規(guī)模最大的電商大促節(jié)日,，通過商家和平臺讓利,，“雙11”讓消費(fèi)者在購物時(shí)享受到了價(jià)格優(yōu)惠。從各家電商平臺的成績單來看,，目前消費(fèi)者更愿意為性價(jià)比,、品質(zhì)、智能,、時(shí)尚流行等因素買單,。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，受到AI大模型廣泛應(yīng)用的帶動,，很多人在京東平臺上購置了具備AI功能的科技電子產(chǎn)品,。京東“雙11”期間，AI學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長超10倍,，AI電腦,、AI手機(jī)、AI鍵鼠,、AI音箱成交額同比增長均超100%,，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。同時(shí),，科技新潮的消費(fèi)電子產(chǎn)品受到青睞,，游戲CPU、頭戴式耳機(jī),、運(yùn)動相機(jī)成交額同比增長超100%,。

　　新一輪的以舊換新補(bǔ)貼也為“雙11”期間的家電銷售再添動力。京東“雙11”期間,，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍,，包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人,、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長超200%,。在天貓平臺上,，9600個(gè)家電家居品牌“雙11”成交翻倍，產(chǎn)生了一批成交破億元的單品,。

　　今年“雙11”期間,，京東國際各類進(jìn)口食品持續(xù)上新，新品占比達(dá)70%,，豐富的選擇帶來銷售激增,。京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，中國跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級發(fā)展期”,，超過80%的消費(fèi)者對購買進(jìn)口商品感興趣,，并呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)性化的需求,。

　　天貓“雙11”始終是美妝品牌的主戰(zhàn)場,。數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”期間,，國際大牌備受青睞,；國貨品牌堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼,。新品牌則通過差異化競爭乘勢而上,，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力,。

　　除此之外,，天貓“雙11”服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍,，66個(gè)品牌成交額破億元,。天貓服飾多次增發(fā)“降溫補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā),。首次參加天貓“雙11”的新品牌也迎來成交高峰,，多個(gè)新品牌成交均破千萬元，反映出消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)可和接受,。

　　下沉市場消費(fèi)潛力日益凸顯

　　隨著電商的日漸普及,，除了北上廣等一線城市外，近年來三四線市場的消費(fèi)升級才剛剛開始,，電商正在加速向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透,，從而尋求更大的市場空間。

　　“雙11”期間,，下沉市場,、縣域經(jīng)濟(jì)的購買活力日益顯現(xiàn),。

　　野村中國消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟認(rèn)為，品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局,，“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市,，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺去購買，這是一個(gè)非常好的趨勢,。另外,，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細(xì)的計(jì)劃,，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店,、開店這種方式要好很多�,！�

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn),，與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價(jià)和簡潔仍然是下沉市場消費(fèi)者主要的考量因素,，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式,，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購物心態(tài)也趨于理性,，82.6%的小城消費(fèi)者會購入“確實(shí)有需要”的商品,，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜，且所購物品日后有用”,，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購物時(shí)“受價(jià)格誘惑,，不太考慮是否常用”。

　　從品類方面來看,，更多元,、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車,。

　　拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝,、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品,，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽,、縣城中年等,，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動,、服飾,、母嬰、美妝,、家居,、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著,。對于品牌來說，消費(fèi)潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇,。

　　另外,，拼多多的數(shù)據(jù)表明，從消費(fèi)人群來看,，三四線城市用戶更青睞高端家電、新銳美妝,、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品等,。

　　專家認(rèn)為，三四線城市購買力近年來一直在增長,，根本原因是整體需求在增長,，中國發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。消費(fèi)力的釋放,，品類場景的多元化,，消費(fèi)者的分級分層，都促進(jìn)了這些消費(fèi)市場的崛起,。尤其是消費(fèi)人群的變化,，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近。

　　目前,，淘系平臺與拼多多的用戶數(shù)均已超過9億名,，對商家來說，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖,。這塊潛力巨大的市場要地,，愈發(fā)被各平臺廠商所重視，開拓縣域市場與新客戶,，也將成為未來各大品牌的重要任務(wù)和方向,。

　　電商比拼更趨務(wù)實(shí)

　　從天貓、淘寶,、京東,、拼多多等平臺今年“雙11”的營銷策略來看，性價(jià)比,、最低價(jià),、底價(jià)銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，熱度不復(fù)從前,。前些年各大電商平臺間的“口水戰(zhàn)”“低價(jià)戰(zhàn)”“強(qiáng)制二選一”等行為也不再上演,，取而代之的是一系列針對商家的減負(fù)策略，比如減免服務(wù)費(fèi),、快速回款,、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等,，以此加大對商戶的服務(wù)，鞏固平臺的競爭優(yōu)勢,。

　　消費(fèi)者也已經(jīng)從過去對低價(jià)的狂熱追捧,，逐步回歸到理性消費(fèi)狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后,，折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)電商行業(yè)的變化,。消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià)，開始更看重質(zhì)價(jià)比,，同時(shí)也希望獲得更為便捷,、放心的購物體驗(yàn)。在此形勢下,，對各大電商平臺來說,，便宜不再是吸引用戶的唯一賣點(diǎn)，價(jià)格,、品質(zhì),、服務(wù)、技術(shù)等都是強(qiáng)化平臺競爭力,、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵項(xiàng),。

　　值得關(guān)注的是，今年的“雙11”,，人工智能技術(shù)扮演了多重賦能角色,，成為推動電商發(fā)展與消費(fèi)提升的重要力量。

　　貝恩公司近日發(fā)布報(bào)告認(rèn)為,，今年“雙11”成為生成式AI“大顯身手”的好機(jī)會,。自2023年以來，阿里巴巴,、京東等中國零售巨頭“火力全開”,，大力投資AI技術(shù)。隨著零售行業(yè)增長放緩,，以及“雙11”熱度減弱,，生成式AI有望扮演更重要的角色。

　　“在中國零售商面臨著多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下,，AI在中國零售業(yè)的影響力和作用與日俱增,。從長遠(yuǎn)來看，由于AI技術(shù)已開始在傳統(tǒng)商品交易業(yè)務(wù)之外的鄰近領(lǐng)域落地生根,，中國零售商必須考慮如何利用AI尋找新的增長點(diǎn),，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)多樣化水平�,！必惗鞴�司全球合伙��,、大中華區(qū)零售和績效提升業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員劉洋表示,。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”依然是一年中拉動業(yè)績增長的重要促銷節(jié)點(diǎn),。不過,，隨著國內(nèi)網(wǎng)購日益普及，線上,、線下零售業(yè)格局不斷變遷,，對電商平臺來說，也要不斷地調(diào)整競爭策略和發(fā)展重心,，從而在零售業(yè)浪潮中實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,。

　　正如淘天集團(tuán)今年“雙11”期間所言，“十六年來,，我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常,。當(dāng)消費(fèi)者不再將雙十一看成特定的熱鬧,，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠，我們就能確定,，最初的方向沒有錯(cuò),。”