近日傳出文學作品出現(xiàn)植入廣告的消息,,作家石康的《奮斗烏托邦》更是植入3個品牌的廣告,書尚未出,,已有300萬的進賬,。這一新聞引發(fā)了行業(yè)內(nèi)各方人士的議論,,有人認為這種行為會傷害到文學事業(yè),;有些人認為文學植入廣告和影視植入廣告一樣,,是一個趨勢;還有人認為文學植入廣告可改善作家生存條件,;甚至還有人以明朝作品為例,,說明這種形式的廣告自古有之。
文學作品植入廣告浮出水面 廣告費可高過稿酬
一度盛行于電影界的廣告植入風潮,,正向文學領域勇猛挺進,。據(jù)調(diào)查,,尤其是一些寫當代都市題材的小說家,,在作品里植入廣告的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍。
“現(xiàn)在對一些作者而言,,寫都市題材不拉幾個廣告進來,,那便是失敗,。”一位作家私下對記者說,,“因為相比電影廣告植入,,小說植入廣告更容易,完全就是作者一個人動動筆頭的事,�,!�
廣告植入風潮正向文學領域挺進。一些寫當代都市題材的小說家,,在作品里植入廣告的現(xiàn)象比較普遍,。一位作家私下說:“對一些作者而言,寫都市題材不拉幾個廣告進來,,便是失敗,。”有的作家寫一部作品就幾萬元稿酬,,但植入一個廣告可能有十幾萬元進賬,。文學植入廣告一旦成為不可阻擋的潮流,勢必讓文學圈更浮躁,、更庸俗,。可以想象,,當讀者閱讀小說,,小說人物動不動就對某品牌的衣服、鞋子,、化妝品等大加褒獎,,或者想喝酒了就說“來瓶××”,想買衣服了就說“逛逛××商店”,,一路“插播”廣告,,勢必影響小說情節(jié)、破壞文學審美的完整性,。在文學作品中植入商業(yè)廣告的做法,,絕對是對文學本身的一種褻瀆與傷害。
反方:文學作品中植入廣告 不利于文學事業(yè)長遠發(fā)展
作家創(chuàng)作文學作品,,除了可以獲取版稅和稿費,,還能獲得不菲的廣告收入,單純從經(jīng)濟角度看,,這確實稱得上是一種成功,。但是在筆者看來,在文學作品中植入商業(yè)廣告的做法,,絕對是對文學本身的一種褻瀆與傷害,,既不利于文學事業(yè)的健康和長遠發(fā)展,,也不利于作家個人形象與品牌的樹立,不值得提倡,。
作家也要吃飯,,也要養(yǎng)家糊口,所以我們并不完全排斥作家對經(jīng)濟利益的追求,。但作家更應該通過寫出優(yōu)秀的文學作品,,通過向這個社會提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品來獲得物質(zhì)回報,而不是依靠在作品中“插播”廣告,。當商家左右了作家,,商業(yè)侵入了創(chuàng)作,即便能夠獲得一時的物質(zhì)回報,,但從長遠來看,,必然會在損害文學品質(zhì)的同時造成讀者的流失,這對作家和文學事業(yè),,無疑都是一種傷害,。
在消費社會,老百姓不僅在意商品的使用價值,,也關注商品的符號價值,;表現(xiàn)性、競爭性的符號消費,,正在深刻地影響人們的日常生活,。文學作品的廣告植入,就是通過“鏡中我”的消費,,給讀者傳遞出潛在的符號信息:既然主人公都那么愛吃小龍蝦,、愛穿戴某品牌奢侈品,讀者自然也會“愛屋及烏”,。
商家的“用心良苦”,,作家的“隔山打牛”,,讀者的“心領神會”,,共同制作了一塊利益蛋糕。伴隨著商品化進程,,文學作品廣告植入很難說不是一種必然,。商家的逐利邏輯,作家的名人效應,,通過文學作品這一載體實現(xiàn)了利益勾兌和社會交換,。看似皆大歡喜的結局,卻潛伏危機,。
當下,不少作家面臨著生存困境,,廣告植入似乎為他們開辟了一條“生財之道”,。只不過,真誠是文學作品的第一要義,,自己相信才能說服別人,,感動自己才能感動別人。從這個角度上說,,文學作品廣告植入一定要適可而止,,一旦過于泛濫,讀者稀缺的注意力也會被分散,,最終難免“搬起石頭砸自己的腳”,。
正方:文學作品植入廣告古已有之 使用巧妙是關鍵
有人認為,小說植入廣告的問題,,應該由市場來做出選擇,,通過出版社和讀者的選擇機制,來約束,、調(diào)節(jié),。這種說法有一定的道理,但面臨著挑戰(zhàn),。因為,,我們都知道,面對文學這樣一種精神產(chǎn)品,,市場規(guī)則或者失靈,,或者變異,這就需要媒體和學術界給予更多關注,。
小說中植入廣告其實早已有之,,巴爾扎克寫《人間喜劇》時,為報答一位幫他做衣服而不收錢的裁縫,,把他的姓名和店址原封不動寫進了小說,,諸多社會名流、達官貴人因此都成為這家店的顧客,。凡爾納1873年寫《環(huán)游地球80天》時,,某海運公司登門游說,凡爾納讓書中主人公“乘坐”了這家公司的輪船,。不過,,我們應該認識到,巴爾扎克和凡爾納在小說中植入廣告,受限于當時的客觀條件和時代背景,,而且客觀上也影響了小說的審美品格,。有人認為,陳忠實的《白鹿原》,、莫言的《紅高粱》等小說,,也是某種形式的廣告,這是一種誤解,,因為,,兩位作家家鄉(xiāng)的廣告效應其實來源于小說的巨大成功,這與廣告植入的文化機制正好相反,,恰恰反映了小說的成功,。
其實說是新模式,也不算新,。明朝著名作家馮夢龍,,纂輯“三言二拍”時,就曾在《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中插播了一小段廣告,。一出游湖借傘,,讓白娘子與許仙緣定三生,許仙借給白娘子的這把傘,,文中怎么寫的呢,?“是清湖八字橋老實舒家做的,八十四骨,、紫竹柄的好傘,,不曾有一些兒破�,!焙妹�,,這可是個如假包換的植入廣告,出產(chǎn)廠家——老實舒家,,用料材質(zhì)——八十四骨,、紫竹柄,用戶體驗——不曾有一些兒破,。擱到今天來說,,也是一個成功的營銷案例,只是不知道馮先生在“三言”付梓之后,,得了舒家傘多少傭金,?
幾百年前的事暫且不去說,在現(xiàn)在文學不景氣的大環(huán)境下,,作家們不愿意“一簞食,,一瓢飲”“字字看來皆是血”了,而動輒“小說還沒動筆,已有數(shù)十萬入賬”的消息實在是夠刺激,,所以就出現(xiàn)了小說中人物要喝酒時“來一瓶**酒吧,!”之類的例子。如果說只是捎帶著提一筆,,往后該寫什么寫什么的話,,作家們拿這個撈點外快倒是不錯�,?删陀腥瞬粍照龢I(yè),,讓小說人物只要談事情,,必去一家小龍蝦店,,點菜從不帶重樣的,一本小說就是這家小龍蝦店的菜譜,,故事講得好不好沒人注意到,,小龍蝦店的招牌菜是哪幾個倒是記住了。愛爾蘭咖啡之于痞子蔡,,是男主人公與心儀女孩間滋生愛情的橋梁,,用得好了,是錦上添花,�,!靶↓埼r店作者”為了植入而植入,生搬硬套,,只能說是削足適履,,把“文學”的腳砍得血肉模糊,穿進“植入廣告”這雙鞋里,,能走多遠呢,?
結語:植入廣告進入文學作品的現(xiàn)象本身也反映出文學作品的價值,如何巧妙將廣告植入至作品中也成為對作家的一種考驗,,小編以為就像好看的廣告大家也會喜歡看一樣,,高水平、和作品契合度較高的植入廣告也是受觀眾喜歡的,。
同時在文學不甚景氣的情況下,,很多作家的確有較大賺錢的壓力,植入式廣告提供了一個讓作家提高收入的渠道,。但對于作家來說,,植入式廣告就像在預支自己的作品價值,如果不能有優(yōu)秀的作品,,植入方式又不盡如人意,,恐怕自己的文學之路終究還是會越走越窄。
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